财务造假两年后，瑞幸咖啡起死回生

成立18个月即赴美上市，11个月后自曝财务造假，两年后又起死回生，本土咖啡巨头瑞幸咖啡，在4年多时间里大起大落。

财务造假风波后，瑞幸咖啡跌入了谷底，不仅关店闭店，付出了巨大的和解金与罚金，还陷入信任危机。

当2021年财报发布后大家发现，瑞幸咖啡收入翻倍了，门店数超过了星巴克，跟造假风波之前相比，现在的瑞幸更具有“生命力”。

瑞幸是如何起死回生的，有什么可借鉴的地方？本文将探讨一二。

01、战略：从粗放增长到精细运营

在危机爆发之后，有人选择了离开，有人选择了留下。

留下的人压力巨大，有员工表示：“压抑和对未来充满不确定的情绪在办公室蔓延。”当时瑞幸还在和神州优车在同一个办公楼办公，开会说话都小心翼翼的。

压力来自多个方面，既有内部的，也有外部的，既有投资者的，也有用户的。

在这样的情形下，新任命的董事长兼CEO郭谨一、负责运营的高级副总裁曹文宝、负责用户增长的CGO杨飞、负责产品线的高级副总裁周伟明等组建了瑞幸新的管理层。

在陆正耀时代，瑞幸的战略是大步快跑，跑马圈地，用规模给市场信心，从而拿到投资。但危机后的郭谨一时代，这种模式显然不能给市场信心，开源节流、稳扎稳打、实现盈利，似乎才能证明瑞幸的价值。

首先，对无序扩张造成的门店选址不合理、效益差等问题进行调整，瑞幸在2020年前三个季度关闭了近900家门店。其次，对旗下品牌小鹿茶进行优化，截至去年5月底，关闭了约6成门店，如今两个品牌已经合并。最后，关闭了长期亏损的自动售货机业务。

同时，2021年初瑞幸启动了加盟业务，截至今年第一季度末，瑞幸共有6580家门店，其中约三成为加盟店。第一季度财报显示，加盟店收入同比增长239.3%，为5.49亿元，其中3.66亿元来自销售原材料给加盟商，0.66亿元为利润分成。

一名来自山东的瑞幸加盟商告诉界面新闻，他之前加盟了两家门店，现在还想加盟两家店，但今年以来，瑞幸的加盟审核变慢，对选址更加严格，且资金要求量还在增加。

据界面新闻报道，瑞幸虽然开放了加盟，但一二线城市、省会城市及重要三线城市均不接受加盟。这样的政策意在将重要的点位留出来，等待以后开直营门店。

在门店的经营效率上，瑞幸跟之前相比有了较大提升，一位消费领域的投资人透露，现在瑞幸的开店周期极短，装修简单，设备可以拆卸，基本一两周就能开出来，如果经营不理想，可以快速“拎包走人”。

同时，门店面积缩小，降低了租金的支出，人员也在优化，导致整个单店模型在不断优化。

调整战略精细化运营后，财报显示，2021年营收为79.65亿元，较2020年增长了97.5%，净利润为6.86亿元，2020年则亏损56亿元。同时自营门店也实现了首次盈利，达到了12.528亿元。今年第一季度，瑞幸实现了24亿元的营收，净利润1980万元，首次全面盈利。

02、产品：以爆品为基础，多元化经营

我们经常讲到：产品是1，营销是0，只有做出优质的产品，营销才能无限放大。

所以，产品是一家企业的基础，也是支柱，连接企业与用户的桥梁也是产品。

近3年来，瑞幸咖啡爆品频出，用爆品撑起了口碑。

2019年9月推出厚乳系列，在当年最后四个月时间里，卖出了3160万杯，占当年销售额的20%，在咖啡行业来说，单品能做到这个程度，让很多业内人士惊讶。

接着推出的丝绒拿铁，9天卖出了270万杯；SOE花魁5.0推出仅一周时间，就卖出了近百万杯。

对于瑞幸的爆款频出，其高级副总裁周伟明曾透露，瑞幸掌握了“爆品密码”：将原料和口味数字化，然后追踪饮品的流行趋势，之后根据数据反馈将不同原料进行组合。

比如咖啡与生椰，瑞幸去年4月推出的生椰系列，累计卖出了1亿杯，与椰树联名的椰云系列，首发当日卖出了66万杯，打破了以往的销售纪录，上线一周卖出了495万杯。

有媒体报道，海南岛的椰子被瑞幸的供应商抢购一空。受疫情影响，供应商无法给瑞幸供货，导致生椰拿铁这款产品断货。可见瑞幸单品的火爆程度。

虽然咖啡单品火爆，但瑞幸的产品不再局限于咖啡，开始多元化经营。2021年瑞幸疯狂上新，一年内推出了113款新品，除咖啡外，还有奶茶、轻食等。

可以看出，瑞幸为了提高营收与利润，不仅在扩大门店规模，也在扩大产品规模，从而提高客单价。

在定价方面，瑞幸提高了产品定价，商场店单价上调了2-4元，普通店上调了1元。在上调价格的同时，也取消了之前狂撒优惠券的做法，整体来看，瑞幸的实际售价比之前提高了不少。

一份调研报告显示，受疫情影响，一部分消费者之前消费单价30元以上的咖啡，如今更愿意消费10—15元单价的咖啡，导致部分星巴克用户成为瑞幸的用户。

也有媒体报道，星巴克的用户多为一线城市的精英人群，瑞幸的用户多为二三线城市的白领人群，所以，仅从定价来看，瑞幸更能在国内得到快速发展。

03、营销：多“机位”宣传，不断放大产品势能

瑞幸之前的营销是“撒钱捞用户”，现在则是促进留存与转化，跟之前相比，现在不仅花钱少，效果也更好。

瑞幸的主要消费人群是年轻人，如今的营销手段也有针对性，瑞幸CGO杨飞在内部多次表示：“我们就是要与当下年轻人玩在一起。”

A、事件营销

谷爱凌是滑雪运动界天才，也是狂揽无数金牌的人生赢家，既有实力也有声望，在2019年宣布入中国籍，代表中国参赛时，在国内引起轰动。

2021年8月，在北京冬奥会前夕，瑞幸签约了谷爱凌，官宣后瑞幸持续加码营销，线上不断宣发，线下在门店内设置谷爱凌的人形立牌，今年1月份特别推出了冰雪拿铁和飒雪拿铁两款产品，同时在北京开设了两家快闪主题店，还推出了谷爱凌周边产品。

高潮发生在2月份，自谷爱凌在北京冬奥会上拿下第一块金牌后，瑞幸的宣传海报借助分众传媒的传播渠道，一夜之间出现在全国各地的电梯里与网络上，谷爱凌推荐款咖啡被卖爆，多家店铺售罄，瑞幸也上了热搜。

在谷爱凌拿下第三块金牌后，瑞幸送上优惠券与用户一起庆祝，既促进了消费，也拉近了与用户的距离，同时增加了用户对品牌的好感度。

B、联名营销

近年来跨界联名不少，但能取得瑞幸这样的出圈效果和销售量的，却很少见。

4月份，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款椰云系列咖啡，上线当天就卖出了66万杯，今年定的目标是卖出1亿杯。上线前几日，瑞幸的椰云拿铁承包了朋友圈与网络，热度高居不下。

瑞幸联名推出的单品为什么这么火？

首先，两家企业均具有很高的声量，不管是瑞幸还是椰树，均是食品行业的巨头，且具有明显的辨识度，比如椰树土到极致的包装。所以，不是哪个企业联名都能成功。

其次，前期预热吊足了胃口，就在联名发布前三天，两家企业一边互捧，一边营造神秘的氛围。瑞幸发布海报表示：“34年来，这个品牌从不对外合作，除了瑞幸”。椰树也是发布海报表示：“正宗椰汁椰树牌，34年首次跨界联名。”

联名款椰云发布后，其杯套和手提袋也是采用椰树的独特设计，再次引爆用户激情，被众多用户打卡发圈。

推出一周时间，椰云拿铁就卖出495万杯，销售额8100万，成为当之无愧的联名爆品。

紧接着受原材料椰子的影响，椰云系列缺货，杯套和手提袋等包装也缺货，瑞幸适时将包装的设计源文件公开，让大家自己去打印，市场面也出现了瑞幸X椰树联名的手机壳。

瑞幸的连环营销，既接地气，拉近了与用户的距离，又形成了二次、三次传播，用户自主传播等，让营销效果最大化。

C、内容营销

在社交平台，因为瑞幸的“碎碎念”，官方账号被用户称为“活跃的像个高仿”。

在微博、小红书等平台上吗，瑞幸形成了“趣味内容+高频互动”的营销方式，有新品发布，必须天天倒计时预告，发布新品后，必须出个“饮用手册”，没有新品的时候，转发抽奖、送优惠券、蹭各种节日，实在没啥发的时候，还会来一个“女性如何get一杯优雅的下午茶”这样的“无用教程”：第一步下单，第二步搅拌，第三步大口炫。

瑞幸的“碎碎念”不仅涉及文字与照片，还有漫画等形式，让发布的内容不那么单调，优质的内容会让用户眼前一亮，既促使用户购买，也将品牌的调性拉高了档次。

除了每日不停地“碎碎念”，瑞幸还推出了“打工鹿提案”系列表情包，表情包内容也符合目标用户的日常交际用语，比如“真的会谢”、“笑不活了”等。

瑞幸在内容营销上没有表现出企业的一本正经，而是像个朋友一样，保持着幽默快乐的基调，不拘一格。

内容营销想要做到可持续流通长期利用，符合目标用户的“胃口”很关键。瑞幸致力于和年轻人交朋友，在内容营销上比较符合90、95、00后的胃口，一些营销内容也是围绕着这些用户在做。

04、用户：精细化运营私域，成为新的增长点

瑞幸的私域运营取得了巨大的成功，36氪报道，截止去年6月份，瑞幸的私域用户达到了1000万，私域已经成为APP和小程序之外的第三大订单来源。

据媒体报道，截止去年第四季度，瑞幸的私域用户达到了1623万，截至目前，用户数近2000万，私域用户在爆发式增长，想必营收占比也增长了不少。

瑞幸是如何运营私域的？

首先，想尽一切办法获客。

瑞幸没有放过任何获客的机会，在线上，视频号直播发放优惠券，朋友圈发布广告，将公域用户吸引过来，变成私域用户，然后再用微信小程序拼单满减，让老用户带动新用户，既形成了裂变拉新，也促使了成交。

在线下，门店里随处可见二维码，包括易拉宝、小卡片等，不管是关注公众号还是加入社群，最终的目的均是为私域引流。

其次，用性价比的产品转化。

在运营私域时，瑞幸的打法是在固定的时间，发布新品信息和发放优惠券，达到刺激消费，而形成购买的核心动力还是性价比。

杨飞曾经总结瑞幸的核心优势之一是性价比。瑞幸通过私域运营，突破了线下门店的流量限制，在运营过程中，除了人工成本外，就是优惠券的成本，没有其他运营的支出，这就导致运营成本低，用户在拿到优惠券后，实际的支付金额平均大约在15元左右，用户既买到了具有性价比的咖啡，瑞幸也赚到了钱。

很多企业做私域运营，但没有搞明白私域运营的核心是什么，实际上不管是公域还是私域，促使用户购买产品的核心点均是产品，瑞幸用的是性价比，你的企业应该用什么？

要注意的是，每个行业的用户不同，需求也不一样，私域运营的方法也不一样，对于消费品来说，可以借鉴瑞幸的打法，但是对于其他行业的企业来说，可以借鉴思路，但不应该照搬。

05、供应链：做爆品的企业，一定要打穿供应链

传统企业有着成百上千的SKU，每款产品的销量都差不多，没有销量很爆的产品，可能感受不到供应链的重要性，对于做爆品的企业来说，供应链非常重要，也感受得很真切。

瑞幸是一家做咖啡饮品的企业，制约其发展的核心原材料是咖啡豆，受运输和气候影响，优质咖啡豆开始稀缺且价格持续走高，国内很多做咖啡生意的企业受到影响，瑞幸提前在云南和埃塞俄比亚等优质咖啡豆产地布局，避免了较大的波动。

瑞幸的爆款产品生椰系列和椰云系列，原材料除了咖啡豆外还有椰子，但受椰子产能的影响经常缺货，海南岛的椰子被瑞幸的供应商买光了。如果不是被椰子影响，椰云系列和生椰系列的销量绝对会持续突破。

供应链除了能供应原材料、产品加工外，还可以在产品研发上合作。

瑞幸的第一款椰子+咖啡的爆品“生椰系列”，研发与思路均为供应商提供。据明亮公司报道，海南的椰萃公司在2019年将椰肉和椰子水混合，经过冷压榨和全低温冷冻工艺，生产出椰乳，跟椰水相比，椰乳的营养物质与香气保留地更多。

当年椰萃找到瑞幸，瑞幸因为自身原因没有直接采用，双方一起优化，去年3月份瑞幸推出生椰拿铁，一经推出就火爆，椰萃创始人吴启星表示：“生椰拿铁上市之后，对瑞幸的利润有很大提升。”

这是一个典型的由供应链推动品牌创新的案例，供应链的作用不仅仅是供应原材料，也可以参与很多核心业务，所以，做大做强供应链是非常重要的。

结语：

瑞幸能起死回生，核心在于其内在的强大生命力。

生命力既体现在产品上，也体现在运营上，还有其强大的供应链等。

一家新兴的企业想要挑战存在几十上百年的巨头，就不能有短板，企业的成功往往不在长处，而是在短板上，就如木桶原理。

也希望瑞幸的成功经验能给新国货企业更多的启发。

参考资料：

界面新闻：【特写】瑞幸强势归来：团队大换血、押中爆款、销售翻番

王牌增长营：万字拆解丨纳斯达克退市后，这8招让瑞幸起死回生

36氪：为什么市场无法忘记瑞幸？