拆解“董宇辉”！把访谈搬进“带货”现场，青岛文化名家与直播大咖深度“碰撞”

半岛全媒体记者 黄靖斐

新东方的老师董宇辉成为直播界新晋顶流。双语、知识、文化、情怀，配合他娓娓道来的语速，一个全新的直播 style 正在诞生，让直播带货“卷”出新高度。董宇辉为什么能出圈？直播时代是不是进入了2.0的新时代？他的爆火带来的商业价值有目共睹，在社会价值层面上，又会对大众带来哪些深远影响呢？为了更深度地探讨这个问题，我们把访谈带到了真正的“直播带货”现场。6月20日，岛城知名的艺术家、评论家、文化学者宋文京，青岛人文作家、半岛都市报文艺部副主任刘宜庆，以及在直播界深耕多年的龙博天下文化传媒CEO刘洪涛进行了一场“文化”与“直播”的激烈碰撞。

粉丝1770万

英语老师直播小白解锁流量密码

“当你背单词时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学时，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习时，地球的极圈正五彩斑斓……但少年，梦要你亲自实现，世界你要亲去看；未来可期，拼尽全力。”

这就是最近直播界的新晋顶流——新东方老师董宇辉直播的文案。在龙腾天下文化传媒旗下的直播间，刘洪涛就模拟了一段现场“直播带货”。

对于直播，很多人的印象大概还停留在“买它买它买它”的层面，以董宇辉为代表的“新东方主播”凭借双语和散文诗般“治愈性”语言，给观众们带来了知识+文化的盛宴，成为直播界的一股清流。

“桃子的英文是Peach，它的口感是Juicy and Sweet。”董宇辉在直播间一边卖桃子一边在小黑板上写单词。“在直播间学英语、涨知识”成为了新东方新式直播的标签。

他不仅仅讲英语，卖大米的时候，他讲起了农作物的历史，还会赋诗一首：“大概在一万年前，新月湿地，就是现在的两河流域和埃及，幼发拉底-底格里斯这里，人类驯化了小麦。” 介绍《苏东坡》时，他说：“那个时候他19岁，鲜衣怒马，香车少年，渴望着明天充满阳光，他相信自己会有一番作为”。他可以从杜甫、苏东坡谈到尼采、黑格尔、苏格拉底、莎士比亚……

很多网友在直播间留言，“大家自助购物，别耽误我们上课。”有一次到了下播时间，他却说有问题怎么可能下课，坚持讲完单词。

新东方的直播究竟有多火？单日之内，东方甄选抖音号粉丝涨粉高达600万；短短6天，创下销售额1.6个亿；短短一周，粉丝量从不足百万飙涨至1400万。截至6月21日，粉丝总数已达到 1770.8万人，在当天抖音带货排名第一。连带着股价也水涨船高，5天暴涨600%，抹去了其2021年以来的所有跌幅。

谁都没有想到，一个有着培训机构英语老师身份的直播小白，毫无预兆地解锁了流量密码。

业内拆解

自带文化知识“氛围感”吸引盲选

董宇辉为什么能火？

龙博天下文化传媒CEO刘洪涛在电商直播领域奋战多年，他坦言，“最早关注到董宇辉的，就是我们直播界。大家都会从技术角度对他的‘话术’、技巧、人设等各方面进行拆解、分析。”

如果把东方甄选看成一个文化公司，它旗下的每一个主播可以称为小IP。刘洪涛说，“实际上打造IP就是要看直播间‘停留’的数据，只有观众停下来才有商机。”主播输出的内容恰恰影响手机前观众的选择和决策，“说实话，直播间购物的观众往往是盲选，下单则是被主播带动、影响下达到的效果。” 而“董宇辉们”就是用文化影响直播间的整体氛围，用知识的力量去引导观众驻足停留。

新东方在转型后进行多方打磨和运营，直播间最开始也很惨淡。董宇辉曾在直播间分享，曾经一整个上午只卖出去四单，两单是他父母，两单是另一位老师的父母。刘洪涛透露，“最开始，他们也尝试过各种风格和套路。作为老师，他们对主播的工作还是有‘壁垒’。”

岛城知名的艺术家、评论家、文化学者宋文京为此特意去看了董宇辉的直播，“他用娓娓道来、举重若轻的方式，把知识点和人文情怀顺手拈来，就特别能戳中很多人的内心。”

在宋文京看来，董宇辉和新东方直播间其他的主播们，他们准备的“货”就是其实就是“本人”，是他们自己。“最终还是回到自身所具备的文化知识，来吸引到流量。”

铺垫助推

引发内卷但“董宇辉”难以复制

直播界“卷”起来了。“董宇辉们”能复制吗？

如果董宇辉来直播间应聘，作为CEO会如何对他“量身打造”？刘洪涛说，成熟的直播公司来在打造“主播”人设时，尊重个人特质是很重要的考量环节。 “我们也会根据他的性格、喜好、能力对其进行定位和设计。”

大家看到很多主播套路多多，刘洪涛说，其实直播界最忌讳的就是“演戏和套路”，为什么说董宇辉们是直播界的“清流”？“和那种输出花哨话术的主播相反，他们保持真我，给大家输出的是‘真内容’，把最真实的一面带给观众，恰恰这样更能赢得信任。” 从大的维度看，新东方公司做的倾向于本源的直播间。 “很多直播间都是在弱化主播，但新东方走的却是突出主播个人价值的路线”。

看似偶然走红的东方甄选和董宇辉，实际上幕后也有公司运作和推手痕迹。

刘宜庆认为，新东方在“双减”背景下采取转型，比如遣散人员不拖欠工资，把桌椅捐赠给山区学校，拉了一波好口碑。“他们的直播带货选择农产品，和乡村振兴、精准扶贫等政策契合。”董宇辉、李子柒这种文人式的忧心农民的情怀，给了农产品一层文化的属性。

“一个不欠钱的公司，又比较有情怀，会让观众比较容易有好感，大家觉得这个公司有诚信，你的员工讲的我相信”。对于大众而言，直播带货的关键问题还在于诚信，这也是品牌的力量。刘宜庆说，“董宇辉的横空出世，看似偶然，但往前一步步追溯，是有逻辑和铺垫的。”

输出的方式也很重要，宋文京说，“我看到一个词是知识‘侧漏’，不是硬性直接的灌输，而是不经意间流露出来的那种感觉。这恰恰是很高级的营销，就是传播学所讲的‘不一定能传，但没想到要传的恰恰传’，在意料之外。”

现在东方甄选招聘的双语主播月薪5万，让很多主播羡慕。刘洪涛坦言，董宇辉的走红肯定会引发一场“直播迭代”，可能会出现模仿者，复制不能成为目的。“不能光看见贼吃肉，还要看见贼挨揍，挨揍的时候还很多”。董宇辉带给业内的启示，应该是拓宽直播界限，探索更多元的方式。”

“直播界很卷，但像董宇辉这样的有学识有内涵的人，其实不用担心被卷。”刘洪涛说。

图书抢手

知名文化人现场“荐书”直播带货

董宇辉现象带来的商业价值有目共睹，在社会价值和文化层面，他带来了哪些后续“能量”？

一直以来，直播和文化就是难以产生交集的领域，就像电影分商业片和文艺片，像宋文京和刘宜庆等文化人，多年默默地在自己的领域深耕，没有团队或平台为作品做推广、营销。在龙博天下直播间的现场，宋文京和刘宜庆体验了一把“直播带货”，直播界大咖刘洪涛则对两位主播的“话术”和营销方式进行专业“点评”。

和其他直播间卖“热销品”不同，新东方直播间的图书更是抢手货之一。董宇辉推荐国《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》《西南联大通识课》《苏东坡传》《理想国》《明朝那些事儿》等图书。无独有偶，刘宜庆所著的《绝代风流：西南联大生活录》，被称为“西南联大三部曲”。刘宜庆说，提到西南联大，很多观众会想起电影《无问西东》里，西南联大的学子在大雨倾盆下上课时黑板上的“静坐听雨”。《绝代风流》系列则从西南联大的生活细节入手，呈现有温度有情怀的一代师生，折射出那个时代的幽微精神。

刘宜庆在“带货”的过程中，带领大家回到那个战火纷飞的年代，领略到一代文化大家们的风骨，“给大家带来很强烈的画面感”，刘洪涛说，师生们的生活、情感也很打动人，适合直播带货的要求。“语速可以加快，直播带货要求一分钟之内基本完成产品介绍。”

在书、画、文学等领域跨界的宋文京，访谈现场秒变“营销大师”直播上身，“营销讲究四个P，比如产品质量、价格、渠道、营销策略等。”宋文京推荐的是《我们怎样读书》，是梁启超、胡适、丰子恺等写给中学生写的书，“关于做学问的目的和方法，怎么学国文、历史、地理，还有数学和自然科学、图画和音乐等，在将近100年前，大师们就提出来IQ、EQ，甚至还有逆商的概念，非常有前瞻性，价格只要30元。打价格战也是一种‘引流’。”

新东方直播间推荐的并不都是新书或者畅销书，但每次都是几万册图书迅速售空，当当网和其他网站上的销售也都打上了“董宇辉推荐”“和董老师一起读书吧”等宣传语。

现在销售额排名前五的分别为北斗、人民文学出版社、中南博集天卷、时代华语和新经典文化，有一批出版机构也跃跃欲试准备入场，试图抢到流量。

博物意识

从诗与远方、三餐四季输出生活哲学

“大米散发的香气，是我想带你穿越的人间烟火”“对不起，我的本意不是想让你买大米的，我的本意只是想唤起人们对于生活更多的喜悦。”除了知识和文化，董宇辉在“直播带货”的同时，也让大家从中体验到另一种生活哲学、美学。

看似董宇辉表达的内容跟“销售”并没有太多的联系，但 “无用之用”的效果很厉害，这恰恰是一种博物、自然。宋文京认为，就像看《诗经》， ‘多识草木鱼虫之名’就是博物意识。”用直播带货的皮，装了博物多识的内涵，恰恰是普通人在看直播时获得的超值的部分。

通过谈诗词歌赋，落到五谷杂粮、对美好生活的向往，让大家感受到“诗与远方”和“三餐四季”，体会到“纸短情长”和“大江山河”。“现在90后、95后，甚至00后对农业生产不熟悉”，刘洪涛也非常有感触，“有人以为西瓜长在书上，南方人对北方的雪景好奇，北方人则对南方的水果更热衷，还有家乡生活的点点滴滴……”

宋文京说，对于大众来说，“每一个普通人都有很多内心的独白，在购物之余得到哪怕是小小的精神共鸣也好，这是社会大众普遍存在的心理需求。” 在这个万马奔腾的时代，有时候慢下来更能发现生活的美好。

励志属性

给予普通人逆境翻盘的底气和勇气

董宇辉给普通人能带来什么样的启示？他会一直火下去吗？

他自称“中关村周杰伦”，网友开玩笑说他撞脸“兵马俑”，最近的《梦华录》热播，很多网友还把当下最火的“神仙姐姐”和“兵马俑”组起了CP。

　在宋文京看来，他相对普通的“颜值”，来自农村却又努力拼搏，有知识有才华有情怀，“知识内在的力量使得他在直播间‘讲课’的时候，全身散发着光芒。”他给当下很多有相貌焦虑的年轻人带来一种治愈和冲击，这种独特的、美好的个性，也是一种力量。

他身上有着“励志的属性”，对生活的态度用自己的经历，给悲观的人勇气，给有梦想的人带来鼓励。

在刘宜庆看来，董宇辉带给普通人的启示，就是机遇永远留给有准备的人。知识的力量在任何时代都可以给予人力量，给他逆境翻盘的底气和勇气。“就像夏蝉在黑暗的地下埋了七年，有朝一日钻出地面飞上树枝，纵声歌唱，那一刻光芒万丈。”在这个不确定性的时代，有人会选择沉沦，但也有人越来越坚强。

董宇辉会一直火下去吗？

宋文京提到，美国当代艺术家安迪·沃霍尔曾说：“未来，每个人都能当上15分钟的名人”。普通人在某一刻有可能成为“名人”。就像戏剧一样，有的人保戏，有的则是戏保人，“董宇辉就是前者，他自带戏份，当然也是这个时代带来的。但从另外一个角度，他一定也会被新的形式超越。”