当国潮文旅没有国潮

撰文｜长风

编辑｜李可馨

题图｜IC Photo

当美妆界的花西子、完美日记，鞋服界的李宁、安踏凭借中国风在年轻人群体中撕开了一道口子后，文旅界也开始蠢蠢欲动。

国潮盛行之下，融创中国、华侨城等大企业，以及各城市的本土旅游开发商，都纷纷入局国潮文旅项目。近两年，包括广州融创乐园、方特东方神画等带有中国元素的主题乐园、商业街区、特色小镇等文旅项目迅速增长。

据赢商网不完全统计，仅2021年开业的以复古、怀旧为主题的城市街区、美食综合体就多达9个。每个企业都想借助这个风口飞起来，但传统文化的挖掘、运营以及再创作并非易事。

2021年4月在网上广泛流传的《特色小镇死亡名单》显示，10类特色小镇中，“古村落+”“古镇+”等历史文化型小镇“死亡率”最高，定位为成都“清明上河图”的龙潭水乡古镇是典型之一。不少相关的主题乐园、自然景区也处于不温不火的状态。

如何让国潮文旅持续运营，已经成为项目方亟待解决的问题。

01、两大范本

国潮热席卷消费市场后，“古镇+”“古村落+”等带有中国传统文化元素的文旅项目层出不穷，但能真正实现破圈且长虹的景点并不多，反而是历史悠久的宽窄巷子、大唐不夜城等项目趁势而起。

这类网红项目对于传统文化的挖掘更加深刻，从造景、再创作到运营层面花费了大量精力。

宽窄巷子与大唐不夜城的定位分别为“老成都民俗生活”以及“盛唐文化”。根据自身定位，双方在造景方面增添、保留了大量相关元素。

全面国潮化之前，手握大量盛唐文化资源的大唐不夜城虽然有“开元盛世”、“武后行从”两大主题雕塑，但中国文化元素单薄缺乏沉浸感。以传统百货为主的商业模块也与其他仿古商业街类似，陷入同质化竞争导致该项目沉寂了很长一段时间。

进入到“国潮元年”（2018年）后，大唐不夜城重新调整方向，以盛唐文化为基础进行大改造。

这次改造让大唐不夜城真正升级成国潮文旅大IP。其整体风格以盛唐文化为主题进行统一设计，在置景上也细致入微：不仅大型场馆、沿街商铺等商业外观参照唐代建筑风格，所有公共设施也统一为唐代风格，卷轴式长椅、箱笼式配电箱，盛唐文化元素随处可见。

仅有形态还不够，注入灵魂才是关键。

大唐不夜城创造出的IP——“不倒翁小姐姐”，也是基于对盛唐文化的解读和挖掘。

真人表演者的形象参考了西安城市吉祥物“唐妞”，而“唐妞”设计灵感正出自于陕西历史博物馆的唐代馆藏文物。此外，不倒翁作为古老的儿童玩具，最早记载也来源于唐代。“唐妞不倒翁”的表演推出后曾在抖音等社交软件上爆火，表演者的抖音账号“皮卡晨”粉丝暴涨至200万，热门综艺、电台专访、文旅推荐大使等个人邀约不断。

▲大唐不夜城“不倒翁小姐姐”的现场表演，图源：小红书

时尚文化活动也紧紧围绕盛唐文化展开，将国际性的现代文化与传统文化相互融合。引进国际团队创排的《再回大雁塔》、《再回长安》两大常态驻场演出以及连续举办的西商大会、丝绸之路国际电影节等皆是如此。

▲大唐不夜城驻场演出《再回长安》，图源：大众点评

商业化项目也紧紧围绕历史文化特色展开。在Z世代中兴起的沉浸式娱乐项目，已经成为各大文旅项目投资的新业态，大唐不夜城在去年引进了沉浸式唐朝历史文化体验项目——《簋唐楼》，以唐开元年间市井生活为背景，紧扣“盛唐文化”的主题，用沉浸式的手法全景展现了唐朝政治、经济、文化面貌。

▲大唐不夜城《簋唐楼》项目场景，图源：大众点评

体现成都市井文化的宽窄巷子因为是清朝古街道，所以没有置景上的挑战，但由于年代久远，再加上商业化需求，宽窄巷子不得不进行修缮和商业化改造，但整体改造依然以文化为根基。

为了贴合“再现老成都生活韵味”的定位，宽窄巷子策划出宽巷子闲生活、窄巷子慢生活、井巷子新生活的“最成都”系列。为了不破坏文化原有风貌，两轮改造均以“少拆多改”、“修旧如旧”为核心原则。

据旅游产业观察报道称，改造后的宽窄巷子约有20%的老建筑得以保留，40%进行更新，其余40%新建的建筑仍以青砖、灰瓦、棕木为主要材料，在总体上呼应原有老院子的特色。

能够体现老成都特色的店铺也被保留下来，采耳、盖碗茶、吹糖人等店铺与三联24小时书店、喜茶等新消费类的店铺互融。最具传统生活气息的原住民，也成为了保留的对象，2018年修建结束后，官方对外表示，巷子内的944户居民中仍有110户居住在宽窄巷子。

▲宽窄巷子采耳，图源：美篇APP

传统文化的深度开发，良好的规划运营，促使两大国潮文旅项目借势而起。据每经网报道，在疫情到来之前的2019年，宽窄巷子游客量达到4163.7万人次，同比增长32.8%，营业总额12.11亿元，同比增长42.9%。大唐不夜城成绩更突出，当年的游客量达到1.01亿人次，同比增长302.3%。营业总额112.4亿元，同比增长74%；2021年春节期间，打卡量登上全国榜首。

02、虚假繁荣

大唐不夜城以及宽窄巷子等项目的成功让给业内打了一剂强心针，很多入局者对于国潮文旅投入更加大胆。

2018年以来，华强方特先后投资建设了“方特东方神话”、“方特东方欲晓”等多个以中国传统文化为主题的乐园；融创文旅推出的阿朵花屿文旅小镇内置了沉浸式唐风商业街以及大量具有古今特色的文化场景；华侨城也打造了顺德版“清明上河图”——欢乐海岸PLUS。

虽然相关的文旅项目逐渐增多，但能像大唐不夜城和宽窄巷子一样深度挖掘传统文化，建立起个人品牌的项目并不多，更多的项目仅将注意力放在了场景打造上，卷入了同质化竞争中，千篇一律的古街导致很多项目陷入沉寂或直接灭亡。

同样基于历史文化和民俗风情开发的白鹿原民俗文化村不仅没火，还因人流稀少，在经营4年后被迫拆除；试图打造成都版“清明上河图”的龙潭水乡也草草收场。《特色小镇死亡名单》显示，10类特色小镇中，历史文化型小镇“死亡率”最高。

究其原因，这些项目脱离了文化内核，也没挖掘出特色。

2016营业之初的白鹿原民俗文化村，日接待游客量曾一度达到15万人次，成为当年西安旅游市场上的“顶流”，但最终只是昙花一现。

开发之初，该项目的投资方负责人曾表示，要让大众“看得见、摸得着、感受得到”白鹿原的历史文化，但项目落地后却朝着反方向发展。

虽然在景区内加入了大量“白鹿原”元素、建设了一批仿古建筑，但对于关中文化的挖掘十分有限。尽管有嘉轩茶馆、勺勺客博物馆等白鹿原文化特色体验项目，但最多的还是凉皮、肉夹馍等关中特色小吃。除了餐饮服务，很难在其他方面感受到白鹿原的独特文化。

而仅有的特色，也因某些限制，未能发挥得淋漓尽致。据新华视点报道，园区内的商铺只租给外地商户，熟知这里饮食文化的原住民却被禁止商铺经营。

因为看不到关中文化，见不到当地民俗，陷入同质化的白鹿原民俗文化村，客流量越来越少，最终不得不以拆除收场。

▲拆除中的白鹿原民俗文化村，图源：新华视点

实际上回过头来再去看大唐不夜城和宽窄巷子，两者恰好代表两种范本。大唐不夜城是从0到1的创造，宽窄巷子则是从0.5到1的改造。

但无论创造，还是改造，一半是文化挖掘，一半是商业改造，两者的平衡，没有公式和定律，这才是国潮文旅项目开发的难点，同样也是壁垒。

而正因如此，才有那么多项目倒在路上。

03、“伪国潮”之思

文化与商业的“平衡术”，常常掌握在少数人手中。没有掌握真谛的项目，则大多停留在“伪国潮”上。

首先是造景上的“伪国潮”。古建筑是体现传统文化的要素之一，但一些项目内的古建筑却并没有做到这一点。

已经关闭的龙潭水乡最初的定位是“清明上河图”，但规划设计却仿照了周庄、乌镇，街上又有晚清民国风景雕塑。混乱的建筑群体，给游客一种时空错乱的感觉，再结合以《红楼梦》金陵十二钗命名的主街，更是虚实难辨。

其次还有文化活动上的“伪国潮”。很多项目也做了很多与国潮相关的活动，却彰显不出文化的内涵，大部分还处于复制和还原的阶段。

近两年备受年轻群体喜爱的汉服被大量国潮文旅项目搬到景区内，鲜有项目能做活做透，进而层层传播进入大众视野。

西塘古镇的西塘汉服节向游客传达了汉服文化，其推出的朝代嘉年华让游客可以了解到汉族王朝不同历史阶段的服饰特点，汉服有礼秀则向游客显示了汉风礼仪，如今西塘汉服节已经成为西塘古镇的亮眼名片。

▲西塘古镇的西塘汉服节，图源：Chiphell

而在大部分项目中，汉服表演往往沦为了汉服展览。演员穿着传统服饰，表演的内容却流于形式，并没有传达出文化的内核，或者与这一文化根本没有太大关联。

这很难得到国潮爱好者的认同，年轻一代对国潮的审视并非流于表面，简单的视觉展示已经无法激发这类群体的兴趣，他们更加关注创造性、精神内核以及文化表达。

旅游爱好者小米粒对氢消费表示，在仿古建筑遍布的当下，大家更希望看到不一样的东西。“好的内容可以引发共鸣，但我去过的大多数景区对这点并不重视，所有的表演都是千篇一律，也没花费精力打造自己的“不倒翁小姐姐”，玩了一天，回家却什么也想不起来。”

由于雷同的项目太多，很多游客去过一个江南古镇后，就不会再涉足同类产品，因为看到的、吃到的和体验到的东西都是一样的。小米粒称“统一的古建筑，统一的各地小吃、还有统一且没有新意的汉服表演、舞狮表演，这种复制出来的景区没必要“反复”打卡。”

成功往往不可模仿，但或许也有规则可循。

参与过宽窄巷子改造的四川二十一世纪文化传播公司董事长李作民也曾表示“如果要在保护文化的同时让它焕发出当代生命力，那么，在尽可能地保留建筑遗存和生活方式的同时，继承性地创造新的文化与场所精神就应该是一条可以广泛借鉴参考的路。”

这需要项目方耗费大量精力理解、挖掘传统文化，换句话说背后是时间成本亦即金钱，如果一味追求快钱，或许离场更快。下一个大唐不夜城，难！