搜索平台类网络营销的三个困境

互联网和电子商务的普及推动了网络营销的发展，从营销角度出发，网络营销以互联网为基本运作环境，借助于信息技术和手段，利用数字化的信息和网络媒体的交互性，连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，来辅助营销目标实现。目前网络营销平台有：微信、微博等社交平台；微信公众号、网易号、豆瓣、小红书、B站等自媒体创作平台；抖音、快手、 西瓜视频、微视等短视频平台；百度问答、知乎、贴吧、悟空问答、360问答等问答平台，还有搜索引擎平台，几大著名搜索引擎分别为谷歌、百度、360、必应、搜狗和头条搜索、微信搜索等引擎。虽然搜索引擎优化是全网营销的重点，但是在网络营销多元化与成本不断攀升的背景下，在市场经济企业同业竞争愈发激烈的今天，搜索平台类的网络营销面临以下三个困境。

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第一，内容质量参差不齐，网民信任下降

搜索平台信息多样复杂，内容真实性与质量难以保证。首先，广告太多，用户体验太差。广告位是搜索类平台盈利的一大部分，因此打开搜索总是看到充斥着各种各样的广告的页面，推广位强势占据搜索结果的关键位置，且数量不等，如果是热门词条下的搜索界面，可能一页都是各种真假难辨的信息，网民真正要找的信息反而淹没在广告位中。有些一看就不靠谱的广告、点开就是垃圾网站、或者死链会直接让消费者对平台的感官降低。各种泛滥的广告位一方面给消费者造成了种种不便，另一方面也对平台造成信任危机。毕竟搜索平台作为一个人人都能用的工具，提供的是大众化的网络服务，然而，技术漏洞以及商业性质就意味着页面的质量有时得不到保障。因此，如何提高广告的价值，改善用户的直接体验成了搜索平台的难点。

第二，竞价高者得推广，不透明且成本高

搜索类平台一般是竞价推广，价格不透明，企业营销成本较高。以百度为例的关键词排名竞价广告（SEM)，广告主为关键词竞价，关键词就是能够和用户搜索内容相匹配的词，这样才能出现在消费者眼中，起到广告的推广效果，关键词匹配的方式可以采取简单的精确匹配，也可以有更多的拓展方式。好的关键词、好的排名价高者得，谁愿意为这个广告位付最多的钱，谁就得到这个广告位。这个逻辑简单粗暴，广告主也接受这个规则。但是出价比下一名高一点还是高很多，成本上差距可以相差很大，但是效果没有太大差异，广告主想少花钱，平台想多赚钱。在这样的竞价方式下，不透明的流程让广告主对成本-效益存疑。

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第三，众多优质网络平台崛起，失去竞争优势

互联网影响深远，以80后、90 后及 00 后为首的年轻消费群体网络工作生活丰富，不仅通过互联网进行办公学习，还通过互联网进行线上消费及娱乐消遣，特别是 00 年后的 Z 世代消费群体完全出生在数字化时代。“新消费”群体消费观念受到互联网发展影响，乐于接受新鲜事物，愿意为悦己消费和情感体验买单、为颜值买单，期待从消费中获得情感愉悦感、社交认同感，有着体验式消费、悦己式消费、高品牌认可感及社交交互表达欲等消费特征。尤其在互联网发展大环境下，影视、文化、动漫、游戏等多元文化娱乐形态与直播融合发展，进行产品营销联动、共享全产业经济收益阶段，满足粉丝娱乐至上的体验感。

然而，搜索平台未跟上营销发展趋势，平台转型困难。在消费群体的消费观念改变后，丧失了巨大流量。移动社交、电商、娱乐等功能缺失或者慢人一步，因此搜索平台在社交平台与电商平台面前，流量和用户时长开始式微，逐渐丧失了定义精准营销的能力，失去了网络营销的霸主地位。微信、微博、微信公众号、小红书、B站、抖音、快手、知乎、贴吧……这就是目前多样化的网络营销平台，成本相对比较的话，价格低，见效快，能够快速提升品牌知名度，有效覆盖潜在客户人群。所以更多提到新媒体营销、社会化媒体营销，反而搜索引擎营销很少出现在我们的印象中。在泛娱乐盛行，社交人际被频繁利用的当下，搜索引擎少了娱乐性、社交性等等新兴消费偏好，逐渐失去了竞争优势。

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以上内容浅谈了搜索类平台如今面临的三个困境，但是不意味着搜索引擎营销不重要，当我们真的有问题的时候，还是偏向寻求搜索平台帮助。期待搜索平台能够追上目前的发展趋势并且超越，引导未来的发展趋势——场景营销、体验营销、数字化营销。搜索引擎平台还是有深厚基础和创新能力的。因此搜索内容的展现要注重场景性，准确识别用户需求，精准推送品牌信息，给消费者优质的体验，合理引导从而完成交易闭环。

参考文献：

seo搜索营销分析方案(搜索引擎营销方案) - 知乎 (zhihu.com)

全网营销推广有哪些平台？ - 知乎 (zhihu.com)

竞价广告是什么？它要怎么投放？ - 知乎 (zhihu.com)

搜索平台营销推广策略的转型路径研究 ——以百度营销为例；窦晓涵-《中国市场》2022年10期

基于“新消费”群体画像的网络营销策略研究；李辉丽-《商业经济研究》2022年6期

作者单位：深圳大学管理学院