一年在下沉市场卖20个亿的内衣，香蜜闺秀到底是谁？

记者 | 卢奕贝
编辑 | 许悦

在女性用户云集的小红书上，关于内衣品牌“香蜜闺秀”的笔记只有3800条。但在真实世界里，在四川、贵州和大本营广东等地的广大下沉市场，香蜜闺秀却称得上是声势浩大。

据界面新闻了解，目前香蜜闺秀在全国范围已经拥有约3000家门店，一年GMV超20亿元人民币——在中国的内衣行业，头部公司的年销售额在30亿左右。而香蜜闺秀创立至今仅过去了8年。

在香蜜闺秀一个标准的50平方米店里，可以放进2000-3000个单品，包括有内衣裤、家居服、保暖衣等，覆盖各个年龄层的女性。聚焦、立挺、全罩包容......这些在一线城市似乎不再时髦的内衣功能，才是香蜜闺秀内衣的关键词。

2020年新冠疫情的爆发，及接下来的两年来的反复，让全国零售业都饱受冲击。但这两年里，香蜜闺秀的门店数量反而增长了1000家，年收入几近翻番。即使在疫情再度席卷而来的今年，仍预计能维持30%左右的正增长。

香蜜闺秀创始人兼CEO袁奇宇并非“明星”创业者，此前甚少被报道。袁奇宇毕业于中山大学，曾先后于宝洁、都市丽人负责市场工作。2014年，他创立了针对下沉市场的内衣品牌香蜜闺秀。2019年底，香蜜闺秀完成近亿元A轮融资，投资方为险峰旗云基金。

在过去几年轰轰烈烈的新消费创业浪潮里，下沉市场远没有一、二线城市收获的关注度高。但在中国，2000多县市及1万个乡镇构成的广阔市场同样蕴藏着消费升级的巨大需求。

深耕零售业下沉市场的14年，让他十分熟悉县乡镇居民消费形态。在香蜜闺秀位于深圳的总部办公室，袁奇宇向界面新闻阐释了他的创业逻辑和行业观察。以下是对谈内容节选。

界面新闻：如果按照销售规模算，香蜜闺秀在行业里大概是什么水平？

袁奇宇：下沉市场算Top3的，中国内应该也算Top5左右。

界面新闻：从2014年你出来成立香蜜闺秀到现在，大概有几个重要的标志性时刻？

袁奇宇：2016年是一个分水岭，在这之前的两年里我们只拓展了两三百家店铺，而且中间很多也不太成功，公司在价格、产品、形象等各方面其实在打磨阶段，直到2016年底我们才扭亏为盈，确认了模式的可行。此后的两年里，我们一直在基础建设上下功夫，包括引入专业的管理团队，在系统上、供应链上做一些升级跟布局，跌跌撞撞地慢慢发展了差不多1000家店铺，在拓店速度和覆盖区域上都有很大的提升。

2019年，我们开始引入一些资本，而疫情事实上也加快了我们的拓店速度，到2020年已经发展到接近2000家店铺，我们又开始把中央集权化的运营方式转为区域市场化的灵活运营，变得更贴合当地的竞争。2021年，我们也开始在做品牌的一些升级，包括重新规范我们的一些形象、营销推广。

界面新闻：事实上当你创业的时候，下沉市场已经有都市丽人这样盘踞已久的强者，也有百分百感觉这样的新秀，为什么还会选择下沉市场这个细分，而非瞄准一二线城市？

袁奇宇：创业的时候，我们的目标跟愿景是希望做国内最大、最好的内衣集团或者是内衣公司，所以选择人群也必须是最大的，也就是下沉市场。

当时，整个市场还算是刚刚开始关注内衣，包括都市丽人等品牌也正值巅峰，也正是因为这样，大家打开了对内衣市场的一个更全新的认识。消费者刚刚开始对内衣有一些觉醒，有些关注，而且竞争非常不充分，除了都市丽人之外，很多品牌相对来说是比较弱的。我们在一到五线的各种市场，其实都看到了非常多的空间。

无尺码不管用，导购作用大

内衣一件最低只需39元，4条内裤不到50元，在香蜜闺秀的门店里很难找到单价过百的产品。一、二线城市流行的简约款式在这里几乎绝迹，香蜜闺秀主推的效果是聚拢提升，杯面就是要厚，蕾丝一定要够，还要多排扣提赘肉。

香蜜闺秀奉行的是“闺蜜式”销售，让导购和顾客交朋友，将顾客变成零售商，覆盖她们的关系网；四季长存的促销活动也是引流利器，一年365天，香蜜闺秀几乎天天都在进行买一送一等促销活动，写着“一件7折、二件6折、三件5折”的鲜红宣传牌永远挂满全店。

界面新闻：香蜜闺秀一件内衣卖百元以内，你们是如何制定定价策略的？

袁奇宇：价格是我们一个很重要的优势，我们在定位和定价上要做相对极致性价比。我们是C2M模式，没有中间商，我们从工厂直接就把货给到门店。但传统的模式，无论夫妻老婆店开传统连锁加盟，他们中间还是经过了工厂和总部，总部到批发商，一批、二批才到他的店铺，其实中间的加价率是非常高的。我们的毛利率大概在50-60%，比一线品牌肯定会低很多，一线品牌一般70-80%。

界面新闻：你们会员大概产生的复购率会有多少？

袁奇宇：我们会员年复购率大概在40%左右，但觉得是不够的，理想状态至少是在60-70%。现在基本上还是靠门店，自己独立的店铺吸引顾客。

界面新闻：影响复购率这个过程当中，有多少因素是来自于比如说导购个人的游说能力？多少来自数据驱动？可以说在北上广深这样的地方，导购的作用反而没有那么大吗？

袁奇宇：我们发现很多地方导购本身作用确实是非常大的，大概能影响到一个店铺大概30%左右的一个生意差距。比如一个店铺如果有一个好店长，可以做10万月销量，不好的店长可能就只能做个7万多。

有两个原因，一方面内衣它确实是需要专业的服务能力的。其实不管是一线还是二三线，中国的女性绝大部分是不清楚自己真实的尺码的，也没有正在穿合适自己的内衣。我们调研发现，超过90%的中国女性正在穿不那么合适的内衣。所以当顾客真正买内衣的时候，一个好的专业的导购的会给出专业推荐，甚至会在试衣间帮她去穿，帮她去调整。

第二个就是客情关系。在二、三、四线城市，消费者的圈子是蛮小的，上班、下班或者说晚上吃完饭出来散步，其实都能经过你的店铺，看到个熟人，招呼一声“妹妹今天怎么样？”，她们真的有可能跟一个店铺老板能成为很好的朋友。

只要稍微有这种情感联系，对你的复购其实影响很大，就不像一线城市里客人去了Shopping Mall，不会想着“那个店员挺好聊的喔，下次去找她聊聊天”，不会的，但是下沉市场其实会。所以客情关系和专业的服务，其实对线下实体店来说是很重要的一个竞争优势，这是线上跟一线城市给不了的东西。

界面新闻：过去几年内衣市场诞生了新的概念，比如无尺码、悦己等等，它们在下沉市场的接受度高吗？

袁奇宇：我们其实也尝试过一线流行的东西，比如说像类似优衣库那样简约、又漂亮、又舒服，而且还能有个基本承托的产品，也参考过维多利亚的秘密。但事实上，这些产品去到二、三线市场，接受度非常低。哪怕我们做了很好的包装，很重要的推广，推下去发现简直是灾难，全是库存，大家试都不想试，试了之后成交率也非常低。

人们习惯了功能性这个东西。她一看，两排扣、三排扣的设计一定对收副乳的效果不够好，大家试都不试，即使试上去之后，也会觉得松松的，不习惯。这跟她们原来的穿着习惯很不一样。所以还是要回到消费者自身的生活场景、穿着习惯，以及在生活状态发生变化的过程中，她对产品的理解。

因此在产品研发理念上面，我们认为一个真正能让人又舒服又有型的内衣才是一个好的内衣。我们的产品理念叫塑适，就是又舒服又塑形。比如针对不同的身材，我们在行业内首次推出了半码的内衣，让每个人的胸型可以得到更加贴合。

过去我们跟一些重要的面料商、研发机构不断有很多的一些合作和研发专利，包括最近跟中科院也在做联合实验室，希望用更强的科研能力在这方面做出更多的研究。

另一方面，她们追求功能性，也追求性价比。首先她们确实是属于有钱、有时间的人，她们大部分都是本地人，没有什么买房压力，生活成本也不高，时间相对来说是多的、是轻松的。不过，虽然她们有钱，但钱的绝对值没有说特别大，所以她们对于产品实用性、功能性的关注度确实蛮高的。

要开就开最亮眼的店

香蜜闺秀的门头是饱和度极高的橙色，在深圳龙岗的民营市场内，即使与它毗邻的是蜜雪冰城、都市丽人、名创优品等同样招牌显眼的店铺，香蜜闺秀也能被一眼看到。门店里传出的林志颖《17岁的雨季》与隔壁“蜜雪冰城甜蜜蜜”交织，此起彼伏。

香蜜闺秀的3000家门店主要出现在街边，也散布在校园、社区型购物中心、城中村、超市、甚至工业区等各类场所里。事实上这个品牌唯一的选址考虑是人流量，即使周边是木桶饭、水果店或是工厂厂房。

界面新闻：你们选址会考虑什么？

袁奇宇：我们选人流大的。我们目标消费群他们在哪里我们就去哪里，只要人流大，基本上我们生意都有保障，周边是什么都无所谓。

我们在深圳西乡有个很经典的门店，原址是一个做木桶饭的店铺，旁边是个大超市，坐落在一个城中村的路口，旁边什么服装店都没有，当时觉得这个店铺风险很大，就试了一下。没想到就因为村口人流量巨大，生意好到爆。

界面新闻：香蜜闺秀的周边总是能找到蜜雪冰城、都市丽人等品牌，一个共性是，这些门店的招牌颜色都格外显眼，门头高饱和色度这件事情香蜜闺秀是怎么考虑的？

袁奇宇：没那么复杂，其实第一当时选品牌的时候，我们总得选品牌颜色，当时拍脑袋我觉得这个橙色还不错，还挺年轻的对吧？因为当时的内衣店有粉色，然后要么就是白白的，要么就是一些玫瑰之类的，这些设计又老又苦又丑，就觉得选择橙色。

我们也做了很多不同门头的版本，白色的看似干净高档的一些，但是实际上我们发现看过去根本看不到你自己，所以后面还是橙色的，就大概每次去到一个橙色的店铺门头远远都能看得到。

我们想要显眼。因为店铺特别新品牌、新店铺，你的Eye Catching还是很重要的，虽然土是土了点，但是我们会发现，顾客进来过了，跟你发生过交互了，其实那个东西已经不会影响他对你的印象了。

和传统内衣卖家的差异

香蜜闺秀由大本营广东起家，目前已经将触角延伸至四川、贵州、湖南、江西等省份。这两年也在持续东进和北上，进入安徽、河南等地。广东贡献了总销售额的20%。

在8年内将门店开进超1000个省市县，从超20万个夫妻老婆店手上抢夺市场份额，香蜜闺秀背靠的是有别于传统加盟的联营模式。

在传统加盟模式中，品牌方实质扮演着大批发商的角色，即收取加盟费，并将货品卖给加盟商赚取差价。这种模式在早期帮助中国大量内衣品牌实现规模扩张，却也容易出现对消费需求的反应滞后等问题。

而所谓联营模式，从分工来说，香蜜闺秀与区域代理共担库存风险，加盟商缴纳品牌使用费和一定的保证金，无须承担库存压力。

这套打法的核心在于，对高度分散的下沉市场来说，数量众多、熟悉当地情况的加盟商能较为轻装上阵，帮助品牌实现快速扩张。

界面新闻：和夫妻老婆店相比，香蜜闺秀有什么竞争优势？

袁奇宇：其实存量更大的还是夫妻老婆店，这种店铺在全中国大概有20多万家，现在最大的都市丽人才四五千家，我们自己也才3000家，相对存量来说，其实夫妻老婆店才是真正在下沉市场里面最绝对主力的一个销售渠道。

而我们的优势第一在于，我们还算是一个规范管理的品牌。因为夫妻老婆可能根据个人喜好，在灯光、产品、货期等各方面都做得非常参差不齐。第二个是在货品的选择上，因为我们有全国的数据，强大的供应链，所以能让合适的货去到合适的店。

界面新闻：你们如何做数据分析？这些数据具体如何影响了门店、供应链、营销环节？

袁奇宇：基于店、人、货这三个方面，其实从创立第一家店开始，我们就记录了门店所有的进销存数据。基于原始数据，每个店铺我们初始给出一个产品结构，并每天对它进行分析，哪些产品在你这里是卖得好的，哪些产品在这里是滞销的、平销的、畅销的。

在人的方面，我们也打造了会员体系，会员每次在我们这里购物，包括APP、小程序上面，所有登录、浏览的所有轨迹，进行全链条覆盖。然后根据这些会员消费行为去进行更多精细化的运营。

在产品方面，每个产品都有标签，这对后端的产品开发会有非常清晰的指导意义。比如说在去年这个时候，卖59块钱的这种类型的内衣，它的销量需求大概是怎么样？今年你的产品的生产研发的这个东西，上面你必须得有多少个款式，大概要做到什么样的价位，大概做到多少的数量。

界面新闻：这个体系相比友商们来说优势在哪？

袁奇宇：比他们先进了很多很多。以我的理解，友商应该是很少会这么做，大部分加盟很简单，总部做一盘货，通过订货会把总部的决策分散到了可能1000个加盟商身上，加盟商觉得这个东西好看就会定了，但它是不是真的好卖，就只能靠自己的判断。

但我们不一样，我们基本上是主动推给你，什么产品对你的门店是合适的，你卖不好是我的责任，这种情况下我们会帮助将产品在门店之间进行调整，或者通过打折促销等方式卖给顾客。而加盟商不需要压库存，他只要交点押金，基本上确保货物安全就可以了，中间他不需要给品牌交钱的，他只要卖了之后再分钱就好了。

依然草莽的内衣市场

2019年维密大秀的停办似乎昭示着一个时代的逝去——随着女性观念的转变，内衣消费从“悦人”转向“悦己”，从“性感”转向“舒适”，一批如内外、Ubras等新秀品牌顺势崛起，老品牌如爱慕、都市丽人也围绕“舒适”进行下注。

但这种新兴风潮在中国是主流还是小众？

界面新闻：你们2014年决定要创立这家公司的时候，整体下沉市场的内衣是一个什么样的图景？现在又是一个什么样的图景？发生了哪些变化？

袁奇宇：坦白说才六七年时间，跟原先的图景没有说特别大的改变，但你是会看到一些趋势。

第一个，确实这几年大家对内衣的关注度会越来越高，我们在二三线城市的话，其实也算是一个像模像样的品牌什么的，当地竞争力还是强的。通过大量像我们这样的品牌进军下沉市场，原来渠道上面的那些夫妻老婆店，慢慢可能会被淘汰，一部分升级成我们这样连锁性的品牌，基本上在产品市场是这样的。

第二个，内衣的多元化其实在这几年也发生了很多变化。

例如2016年明显开始有一个大的风潮，从有钢圈变成无钢圈，在不到两年时间里，整个市场由90%是有钢圈内衣变成90%是无钢圈内衣。中国社会的变化是非常快的，这个行业本身原来的基础本来就非常薄弱，所以消费者看到新鲜的东西，他们是非常愿意去尝试，甚至很容易相信的。

这股风潮大概在2018-2019年左右又进一步渗透，从无钢圈又分化出很多了分支。其实包括像内外、优衣库、Ubras这种，其实都是从无钢圈内衣分化出来的一些分支，比如无尺码、简约、悦己也好，怎么理解都可以，都可看作各分支的产品线或品牌线。现在选择越来越丰富，越来越多消费者也不断地在尝试什么是更适合他们的，更加能让他们在不同状态下可以得到刚满足的东西，这几个变化是蛮大的。

界面新闻：这种消解是发生在一线市场、二线市场还是下沉市场？

袁奇宇：一线为主。电商品牌，包括那些刚无尺码的，还是发生在一线为主，二三线其实他们的接受度还是蛮低的，但是也在逐步渗透。虽然说现在电商已经非常发达，但是从观念、生活状态到整个穿着习惯来渗透的话，其实还是需要一些时间的，所以他们在逐步的渗透，但是还没有特别成为主流。其实哪怕一线其实又在回流了，我们也发现一线之前两年可能很流行，Ubras是无尺码，现在这两年特别今年很明显，性感、蕾丝这些关键词，那些需求又回到了更重要的位置。

界面新闻：你现在仍然觉得内衣这个市场比较草莽吗？

袁奇宇：还是。包括我们自己，我觉得很草莽，行业就更加草莽了。