东南亚跨境电商怎么做？巨头集结！中国电商杀入东南亚

字节跳动入局

跨境电商巨头“三国杀”

没错，又是字节跳动。这家被称为“宇宙条”的公司，这次瞄向了海外广告市场。

这两年，随着国内市场逐渐饱和，再加上疫情的影响，中国电商巨头在国内的业务屡屡受挫，增长遇到了天花板。于是，他们将目光投向了海外，寻找新的出路。

而在众多“年轻”的海外市场中，东南亚是最有潜力的一个，因此巨头们都派出了精兵良将，开赴东南亚“前线”。

就在不久前，字节跳动打响了东南亚电商的“全面战争”——TikTok Shop开始在泰国、越南、马来西亚、菲律宾上线跨境业务，现已可以正常交易。此外，TikTok Shop还将于5月初上新“全球卖”功能。

据市场研究机构Insider Intelligence预测，今年TikTok的广告收入将增加两倍，达到近 110亿美元，约合人民币700亿元。这个收入水平将超过推特和Snapchat的总和，并在 2024年赶超YouTube。

与此同时，作为字节跳动出海的最大对手，Meta却遭遇滑铁卢。

据数据公司Lotame统计评估，受苹果隐私新政影响，Meta的广告收入即将大幅缩减。

数据显示，这一变化将给Meta收入带来128亿美元的损失，降幅为9.7%。此外，专注于移动业务的Snap营收也将因此减少9.6%，约为5.46亿美元；YouTube将减少22亿美元，占比6.5%；推特收入将减少3.23亿美元，占比5.4%。

总体来看，这四家社交媒体的收入损失将达到160亿美元，约合1068亿人民币。

而TikTok的广告业务几乎没受到影响，并且还通过直接连接品牌和网红的TikTok Shop业务，进军电商领域，与Shopify 和 OpenSlate 等供应商合作，赢得更多广告商的青睐。

在这样的背景下，字节跳动顺势推出了一项新业务，TikTokPulse，据悉，这项业务允许广告围绕热门内容显示，并且这些内容在TikTok上所有视频中的热度排在前4%。

TikTok北美和全球商业解决方案总经理桑迪霍金斯（Sandie Hawkins）表示，广告商可以针对时尚、汽车和游戏等12个类别的前4%热门内容投放广告，并通过TikTok的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。

一边是Facebook等传统社交媒体收入降低，另一边则是字节跳动TikTok逐步放开商业化节奏，布局电商和广告业务。

此消彼长之下，TikTok这头猛兽，逐渐显现出自己的獠牙。从Facebook等巨头嘴边，虎口夺食！

需要注意的是，TikTok Shop目前尚未完全开放注册，而是实行定向邀请制，主要针对两类商家：一种是已运营英国小店并符合要求的卖家；另一种是在东南亚其他电商平台30天GMV超过5000美金的卖家。

不同于亚马逊等传统跨境电商平台以搜索为核心的模式，TikTok Shop小店主要以短视频和直播形式获取流量，吸引客户下单。这种模式的特点在于，低单价及新奇产品更能抓住消费者眼球。

从时间上看，字节跳动进军东南亚算是姗姗来迟。早在2015年，阿里、腾讯两大巨头就已经在东南亚排兵布阵，找好了自己的“代理人”。

Shopee，是App总下载量、平均月活跃用户数最多的电商平台，拥有上千万活跃卖家。Shopee主打低价走量的路线，卖家薄利多销，因此被称为东南亚的“拼多多”。而Shopee的母公司是Sea。

紧跟着腾讯的步伐，阿里于2016年收购了东南亚本土电商平台Lazada。从模式上看，Lazada倾向于走高端形象路线，更注重引导卖家突出自己的品牌，就像东南亚版的天猫。

字节跳动的入局，让原本“双强争霸”的电商格局变为“三国杀”，战事陡然升级。随着更多巨头杀入，东南亚即将成为中国电商大战的“第二战场”。

被巨头狙击

TikTok顶住压力

戏剧化的是，在TikTok发展的道路上，老对手Facebook可是立下过“汗马功劳”。

2017年下半年，字节跳动和快手竞争收购Musical.ly。而这款被称为TikTok前身的平台，最早接触的收购对象并不是上述两位玩家，而是Facebook。

但由于张一鸣的决心更大，所提供的算法优势也是Musical.ly所欠缺的，最终赢得了这场战役。

从那以后，字节跳动的国际化业务就开始步入正轨，但彼时，Facebook却依旧保持着社交之王的高傲头衔，对这个用户刚刚破亿的小对手，没有太强的防备之心。

甚至早期TikTok的用户流量，大部分是在Facebook平台投放广告引流而来。扎克伯格根本没把字节当做对手，反而将其奉为座上宾，当做广告大客户来对待。

正是得益于Facebook的轻视和精准导流，TikTok的前期用户积累才能如此顺利。

随着字节对算法的调整和用户黏性的提升，原本的买流量，渐渐变成流量自然增长，在2020年疫情期间，TikTok甚至创造了两个月，日活增长1.1亿的惊人数据。到了今天，TikTok在全球已经拥有超过10亿的月活用户。

回忆起过去那些事件，扎克伯格肯定悔得肠子都青了。而TikTok拿下如此惊人的成绩，自然引来同行的竞争和妒忌。

4月26日，亚马逊Prime与独立创意机构BigSpaceship合作，正式开通TikTok账号，截至发稿前，该账号已经收获6.6万粉丝。

亚马逊Prime发言人表示，TikTok将是亚马逊培养其社交媒体立足点的第一个平台，今年晚些时候还将在Instagram跟进。从而帮助亚马逊接触更多年轻用户。

据不完全统计，目前，TikTok上粉丝量过万的含Amazon的相关蓝V账号有6个，分别为amazon、amazonfashion等等。其中primevideo已经收获1140万粉和2.8亿赞。

除了亚马逊之外，Facebook也看中了这块流量热土，在今年3月份注册了TikTok账号，但是截至目前该账号还一条内容未发，却已经吸引了8万粉丝的关注。

这些竞争的对手入驻的目的很简单，攫取流量是关键。但除了这些摆在台面上的操作之外，背地里的抄袭、抹黑也并不鲜见。

作为TikTok的头号竞争对手，Facebook选择推出高仿版TikTok来与之竞争，2020年8月初，在字节跳动深陷抵制门事件时，Facebook在全球50个国家和地区上线了新功能Reels。这个主打15秒短视频、支持添加BGM且自带滤镜及特效的功能，看上去简直和TikTok一模一样。

除了直接模仿之外，今年4月初，《华盛顿邮报》报道称，Facebook母公司雇佣了一家咨询公司Targeted Victory来诽谤和抹黑TikTok，他们计划策划一场让全美人民反对TikTok的全国性运动。

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简单来说，Facebook找了一家公司，专门搞背后偷袭，用谣言抹黑TikTok。

但现代商业竞争的关键并不是下黑手，只要自身实力够硬，就不怕这些歪招。

在明里暗里的重重竞争之下，字节跳动依旧顶住压力，实现了超常规的发展速度，成功从对手的饭碗里抢走一大块肉骨头。

数据显示，2021年Q4 Meta Platforms的日活用户数达到19.3亿人，同比降低了50万左右的用户，这是Meta 17年来首次出现用户总数下降。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”在前期的用户积累达到十亿级别时，TikTok正式进入收获的季节，张一鸣的商业化野心也开始飞速扩张。

为何看上东南亚?

电商巨头，为什么看上了东南亚？

那么，东南亚为何会成为巨头们青睐的“风水宝地”呢？笔者认为有以下几点原因。

第一，东南亚有着强大的消费力和不容忽视的市场潜力。

要卖货，首先要有人，只要消费者的基数够大，就能在短时间内把平台做起来，国内的拼多多就是最好的例子。

目前，印尼的11个国家有7亿多人口，接近世界人口的七分之一，市场潜力可见一斑。

据eMarketer的数据，2022年东南亚的电商市场增速将超过20%，销售总额将达到896.7亿美元，比去年增加153.1亿美元。

另外，东南亚并非都是“下沉市场”，比如新加坡、文莱的人均GDP高于中国，中产阶级正在快速崛起，因地制宜发力高端也不无可能。

第二，东南亚互联网发展快，覆盖面大。

电商电商，无电子，不商务。某种意义上，互联网就是电商的基建，像阿里、京东等电商公司之所以在2000年前后成立，就是因为当时国内的网络条件得到改善，网民规模飞速增长。从这点上看，东南亚也是一样的。

可能在很多人眼中，东南亚还是一群发展落后的海岛小国，想必互联网不会发达到哪去。但事实并非如此，东南亚人相当热衷于“网上冲浪”。

谷歌发布的《东南亚电子商务报告》显示，东南亚是全球互联网发展最快的地区，新马泰和菲律宾，互联网经济以每年20％到30％的速度增长，印尼和越南这两大强势经济体则每年增长率超40％以上。

报告还显示，2015年至2020年间，东南亚地区每个月新增350万上网用户，在2020年网民数量达到4亿人，接近于现在东南亚人口的80%，预计到2025年，东南亚互联网经济总量将达到2000亿美元。

有了发达的网络，电商平台的推广、营销工作就变得更加流畅，可谓如鱼得水。

第三，东南亚具有人口结构优势，以年轻人居多。

与中老年人相比，年轻人拿到钱更倾向于直接花掉，而非存到银行里。年轻人多的地方，消费总是十分旺盛的。而这，恰恰是东南亚最大的优势。

据Worldometers数据显示，截至2021年8月，东南亚人口平均年龄不到29岁，60%以上在35岁以下，65岁以上的人口仅占7%，跟老龄化加速的日本韩国以及很多欧美国家相比，东南亚人口结构明显年轻。

年轻化的人口结构，带来了充满活力的电商市场。东南亚电商，就像早上八九点钟的太阳，朝气蓬勃，熠熠生辉。

东南亚的破局点

在哪？当然，再可口的“肥肉”，也是要一口一口啃的，不可能一口吃成个胖子。所谓的“啃”，就是巨头博弈的过程，其中有两个值得注意的破局点。

其一，是电商的“本土化”运作。

东南亚文化和中国文化存在着很大的差异，文化上的差异会导致消费行为上的差异。所以如果将国内的经验照搬

东南亚，很可能面临“水土不服”的情况，导致损失惨重。

因此，无论是电商平台还是跨境卖家，都要先深入了解本地人的生活和工作习惯、尊重不同地区的文化差异。东亚每个国家的情况也是不同的，需要对症下药，采取不同的策略。这就很考验平台和创业者的变通能力。

其二，是物流。

国内的电商平台每年之所以能创造万亿级的GMV，很大程度上依赖的是国内发达的物流网络。铁路+公路的组合，让包裹可以在三天内到达中国的任何地方。

但东南亚的物流网络就没那么发达了。要知道，东南亚多为岛国，经常要走水运。在2020年以前，一件商品从下单往往要5-7天才能送到消费者手上，用户体验极差。

所以，谁能解决物流这个老大难，谁就更有可能在东亚的电商战场上胜出。至于走“菜鸟模式”还是“京东模式”，对巨头们来说或许是一次至关重要的选择。