对于品牌，元宇宙意味着什么？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：不能仅仅因为我们无法认知，就否认元宇宙仍存在更深层次的价值。

作者 | 殷雯馨、陆泓承

从长期来看，虽然目前人们所设想的元宇宙未必能够实现，直接去讨论元宇宙对于社会的颠覆式变革的确也还是为之尚早。

但是，这并不是说品牌可以轻视元宇宙这一概念的重要性，而是需要从更为具体、切实的角度对于这一问题进行讨论。

从现状来看，元宇宙的有关产业（如：XR产业、区块链等）已经开始催生出了许多新业态，也开始对于行业产生了一定的影响。

因此，以更加具体和切实的眼光去观察、讨论元宇宙，则需要从产业环境和品牌战略的角度出发，挖掘元宇宙在品牌战略上的影响。

本期将从行业格局变革、品牌价值链升级、品牌战略调整三个方面出发探讨中长期视野下元宇宙对于品牌的战略价值。

元宇宙语境下，行业将迎来新的产业业态、新的生产环节和新的行业特征，这也将极大程度地改变目前所有品牌所处的行业环境。因此，对于品牌而言，必须站在发展性和整体性的眼光，审视和评估目前元宇宙生态对于品牌生存环境的影响。

1、新业态

元宇宙技术与第一产业，如农业、林业的融合，将主要在流通环节降低成本，实现降本增效。

元宇宙技术与第二产业，如建筑业、制造业的融合，将主要在生产环节拓宽生产场景、减轻人力负担，实现更高效精细化的生产。

元宇宙技术与第三产业，如教育业、娱乐业、旅游业的融合，将主要在消费环节迭代消费场景、提供虚拟人服务，等等。

元宇宙技术与不同产业融合的环节

2、新环节

新技术的发展，使得各项产业在计算方式、数字技术、人机交互上都有了新的发展。

目前，在与C端消费者最紧密连接的产品上，以苹果、谷歌、华为等为代表的的公司，在VR眼镜、AR眼镜端不断发力。其中，AR眼镜更是被认为是“元宇宙普及的先导产品”。

3、新特征

未来，在元宇宙技术加持之下，我们将迎来内容生产、去中心化、时空拓展、人机交互方便的新特征。

1）内容生产

未来海量的内容生成有着三个基本途径：一是传统的PGC。

二是要继续保持web2.0时代UGC创作的普及性：对此，内容开发引擎的门槛必须要降到足够低的水平，将以前只能由工程师开发的内容转移到普通的用户。

三是强大的AIGC（智能生成内容），元宇宙所许诺的一个巨大的虚拟世界所需要的海量内容和灵活建模是前两种生产方式很难完全满足的，对此必须有大量的智能生成内容，在元宇宙的入口阶段，“虚拟数字人”的创建中就已经开始使用智能技术。

2）去中心化

未来，搭载区块链技术，元宇宙中将建构独立的虚拟经济系统，一些全新的货币金融体系和财产流通体系将出现，其中最具有代表性的就是DeFi（去中心化金融）和NFT（非同质化代币）。

除了经济管理，区块链技术还能逐渐实现下述两种治理结构的去中心化。

首先是身份管理上的去中心化。W3C提出了基于区块链的分布式数字身份 DID的概念，在这种系统中，用户可以自主管理身份，而非依赖可信第三方；其次是组织形态上的去中心化。这方面的典型代表就是运行在以太坊上的DAO（去中心化自治组织）。

3）时空拓展

元宇宙中的时间和空间是算法化的、非线性的、不连续的。元宇宙中的时间具有节律性、广延性、重启性等特征，元宇宙中的空间可以实现地产空间的拓展、诗意空间的拓展、记忆空间的拓展、梦境空间的拓展，等等。随着时空拓展性的不断加码，未来我们可能迎来虚拟主流化的世界。

4）人机交互

元宇宙体现出来的交互方式，有以下两种具体体现：

一是人工智能与人类世界之间的交互。这里面包含了人类和人工智能之间的对话（包含在虚拟世界与机器之间的指令交互等），也包含人工智能与物联网终端机器之间的对话。

二是在以人工智能为核心的机器智能构建的元宇宙世界（界面）之上，人与人，人与物（物联网）之间的交互，以及物联网内部的交互。

元宇宙的有关行业也将对于品牌价值链的各环节产生巨大的影响，这也将影响到未来塑造品牌、经营品牌的核心方式。

因此，本部分将从营销活动投入、顾客思维、经济效益三个方面，探讨元宇宙对于品牌价值链的变革和增值，挖掘元宇宙对于品牌的内生性影响。

1、营销活动投入

不同营销时代的营销特征

从传统营销到数字营销，再到未来元宇宙营销，营销的各个环节都有了升级和迭代。针对这一变化，我们要找准可升级的营销节点进行创新营销。虚拟人营销、体验营销、游戏营销和活动营销是元宇宙技术之下，未来可见范围内可以大有创新的营销节点。

虚拟人营销

虚拟人是近期资本热捧的新产业。随着技术门槛不断降低以及商业模式多元化的需要，各类大厂纷纷入场虚拟人赛道，使这一小众产业走向大众。

很大程度上，虚拟人的爆火也是为了满足资本落地的需要，由于元宇宙概念本身的虚无缥缈，资本需要一个能具体落地的产业与经济价值结合，比如游戏、虚拟偶像及其他虚拟产品。

体验营销

元宇宙让人不用必须亲自接触实物就可体会到消费体验，并可对人的感受、情绪等施以影响，这为体验营销提供了可能。目前，已经有了虚拟试衣、虚拟试妆、虚拟家居设计等营销方式。

随着触觉嗅觉味觉等仿真技术的发展和脑机接口技术的落地，消费者能够在元宇宙中与现实无异、甚至超越现实的体验，让体验营销打开新的世界。

游戏营销

未来游戏世界为“品牌露出”带来的流量是不可估量的。游戏世界也可以成为品牌传递价值理念的入口。

如Hellmann's在《动物森友会》中创建了一个品牌岛屿，邀请玩家放下他们变质的萝卜，以换取对加拿大食品救援慈善机构 的真实捐赠，同时响应了其品牌宗旨标语“食物太好了，不能浪费”。

活动营销

元宇宙技术加持下，活动营销的场景必将不断升级。以演唱会活动为例，嘻哈歌手Travis Scott合作人气生存游戏《堡垒之夜》，举办了个人首场电玩线上虚拟演唱会。

此次演唱会不断切换全新场景，带玩家们上九天、下五洋，给观众带来颠覆性体验，演唱会总共有高达1230万玩家同时在线观看，刷新了游戏史上最多玩家同时在线的音乐Live成绩。

2、顾客思维

元宇宙语境下，品牌可以从用户认知、用户画像、用户品牌联想、品牌共识、用户活动、品牌忠诚、用户互动等方面实现顾客思维方面的价值提升。

1）沉浸式品牌标识，占领用户心智

传播触达上，元宇宙作为去中心化的数字空间，打破了时空限制，为“品牌露出”带来的流量不可估量。

同时，广告形式不再是手机/PC屏幕上的图文与视频，虚拟技术丰富了品牌创意和广告表达方式，用户广告观感更为鲜活，卷入程度高。

例如《堡垒之夜》演唱会中，身穿“倒钩” Travis Scott x Air Jordan 1 Hi OG 的 Travis Scott 也随着音乐出场，效果震撼。《堡垒之夜》还与 NIKE 旗下的 Jordan Brand 展开合作，玩家可以身穿喜爱的 AJ 球鞋，在限定的地图收集金币赢得游戏。

Trovis在《堡垒之夜》的演唱会中，穿着AJ倒钩出场

2）精准获取用户画像 远程用户研究成常态

有人预测，元宇宙里的用户数据并不会像今天这样容易获取。首先，去中心化会让数据的所有权和使用权从平台回到用户自己手中。

再次，区块链技术或许会让用户的行为和数据成为元宇宙的货币，也就是说，广告商获取数据的过程在元宇宙中变成了一场虚拟交易。

即便获得了我们的许可，广告商也需要分辨我们真身和虚拟化身的区别。广告商想在元宇宙里进行营销，需要面对的不再是现实生活中的普通消费者，而是消费者和他的虚拟化身。

3）打造品牌故事链 塑造联想与共识

“故事链”的理论是把企业的所有经营活动，当成一个巨大的故事场。企业的经营目标就是创造故事，把现实里的用户链接到故事场里，成为故事里的角色，帮助企业一起推进故事的发展。

“故事链”理论不仅会涉足品牌营销，还会牵扯产品开发、品牌战略、组织架构、商业模式等一系列模块。它其中包含了故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

4）打造全新社区 促进用户交流

品牌以自建虚拟社区的形式，通过消费者在社区中的创造、社交行为与用户建立强情感联系，使用户成为品牌内容、体验的积极参与者与创造者， 而非仅仅是信息的扩散者。

据了解，B站测试的“高能链”是为其新应用、文化、游戏以及数字资产构建的元宇宙社区。

从测试截图的介绍看，“高能链”是一种“元宇宙生态”，旨在打造开放创新，包罗万象的数字原生社区。区块链正是打造元宇宙必不可少的底层技术。

此次B站高能链的开发愿景，在于提供数字资产上链渠道，欢迎多元化应用加入生态，实现数字资产跨应用流通，为用户提供多样化使用场景和展示舞台。成为组织或个人的“主权身份认证+资产库”。

B站“高能链”功能

除了目前尚未上线的B站元宇宙社区，NIKE的元宇宙社区已经投入使用之用，并且功能多元、玩法多样。

Nike的元宇宙社区Nikeland多重玩法

5）高纬交互 实现情感共振、品牌忠诚

未来元宇宙基建之下，用户和品牌交互的“人”“货”“场”环节都将迎来质变。

人：未来，用户可以与真人或者AI实时交互，并且交互双方都可以在数字虚拟形象外表之下进行互动和交流。在交互过程中，可以使用脑机接口、VR、AR眼镜等多种设备。

货：元宇宙技术提供沉浸式体验，可以用来提升用户参与度，并保持客户的忠诚度。

像3D 广告、AR 滤镜和可购物镜头，可以让消费者在购物前更全面地了解产品。Prada 正在利用 Snap 团队的手势识别功能，让用户可以在镜头前通过手势操作切换商品或颜色。

场：交互的场景也在不断迭代升级，不断多元化、沉浸化。用户可以在游戏、社交虚拟空间、虚实空间、XR终端、线上线下结合进行互动活动。

3、经济效益

元宇宙赋能下，品牌可以从不同领域获取新的经济价值、升级经济回报的获取路径，在社交经济、土地经济、形象经济、数字品经济、金融经济等方面，元宇宙都给予品牌方新的营收可能，企业应当抓住入场时机，实现经济效益最大化。

（1）社交经济：不同的社交场景门票具有不同社交圈层价值；

（2）土地经济：地理空间的天然稀缺性和产业集聚效应会使得元宇宙中的土地价值高度分化；

（3）形象经济：体验围绕化身形象展开，化身形象将成为备受资本关注的领域；

（4）数字品经济：如NFT、数字服装

（5）金融经济：金融投资、投机机会带来的价值。

综合以上分析，元宇宙既会从行业环境上给品牌带来外生性的影响，也会从品牌价值链上给品牌带来内生性的冲击，因此品牌也必须对于元宇宙的有关行业保持关注。正如框架篇所述，对于不同类型的品牌，应对和运用元宇宙的方式也存在着一定的差异。

因此，在这一部分中，我们依照需求层次和科技层次，将品牌划分为四个象限。

再根据品牌价值创新的四条路径——产品创新、营销创新、服务创新、品牌文化创新，探析每一象限的品牌在元宇宙语境下该如何做出路径调整和战略创新。

每一象限的品牌代表与该象限品牌的核心创新路径

1、低科技X低需求

2、高科技X低需求

3、低科技X高需求

4、高科技X高需求

1、基于未来元宇宙世界中，新技术、新基建之下虚拟主流化的特征，高科技X高需求品牌需要不断升级技术推进元宇宙发展的同时，也要从大局观出发，积极融入元宇宙，在元宇宙空间中铺设品牌，进行各种游戏营销、创意化营销。

不断增强虚拟世界与现实世界的联系，在虚实空间中进行奖励置换，增强品牌粘性。

2、基于未来元宇宙世界中，将出现区块链技术的全新经济体系、以及时空拓展化、社区虚拟化等新特征，低科技X高需求品牌需要积极利用NFT和数字产品，突出品牌的稀有性和独特性，拓展产品展示平台，并提供具有社交价值的新型服务。不断进行创意化营销，突出品牌价值观，升级品牌形象。

3、基于未来元宇宙世界中，场景不断迭代升级、人机交互力增强的新特征，高科技X低需求品牌需要利用元宇宙技术凸显产品功能，利用元宇宙场景降低体验难度，给消费者提供真实、沉浸、可感的元宇宙服务，加速购买方式的转化。

并推出创新型产品和营销方案，增强用户的情感粘性，加速购买决策周期。

4、基于未来元宇宙世界中，内容生产、AI智能化等新特征，低需求X低科技品牌需要首先要做好顶层设计，找到新的流量突破口，营造好元宇宙“氛围感”，实现品牌文化的创新升级；积极唤醒UGC+AIGC内容，增强趣味性和粘性；利用AI提供定制化服务，以附加价值吸引顾客。

诚然，元宇宙对于品牌的战略价值已经是我们能从现状中挖掘出来的最深层次价值。但事实上，不能仅仅因为我们无法认知，就否认元宇宙仍存在更深层次的价值。

从更长期的视角出发，元宇宙之于目前的我们极有可能就像互联网之于几十年前的人们一样，虽然我们无法认知和预测元宇宙的具体影响，但可以肯定的是这一连接形式的变革如果真的实现必将带来社会底层逻辑上的改变。

因此，下一期，我们也将从更长远的视角出发，从本质上探讨媒介、广告、社会之间的深层关系，以此为基础预测元宇宙对于品牌本质的改变，敬请期待。

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*本文来自 BBI品牌智库，作 者殷雯馨、陆泓承。欢迎 加首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。