threezero擎天柱销售上亿，泡泡玛特推大娃，收藏玩具成新风口？

玩具行业在找潮玩之后的突破口。

最近，变形金刚的粉丝一定刷到过这款产品。

百度“变形金刚玩具”贴吧里，数千人在发帖讨论；微博上，它的推文有数万人点赞；B站平台，关于它的拆箱或测评视频已经有数十个。

这款产品，是老牌模型玩具厂商threezero推出的《变形金刚：复仇之战》DLX天火。由于对电影细节特别是天火与擎天柱合体的还原、旧化涂装等，集收藏价值与可玩性于一体，备受玩家们关注，被称为“雕像级别的可动玩具”“最强组合天擎套”。

当然，发货慢、天火与擎天柱合体玩法带来的复杂度提升、天火老爷子为大柱子贡献组件之后的残躯，也引起不少槽点。

threezero的天火，在玩具行业也引起了关注，有些业内人士就和我们聊到了它。

有从业者估算，天火与threezero此前发售的《变形金刚：复仇之战》擎天柱，这个可以合体的套装销售额过亿。

单独看天火，threezero天猫旗舰店的月销量是1000+，放在盲盒榜单中也是可以跻身前十的爆款，而天火的单价1960元是盲盒的数十倍。

（每周统计盲盒、IP衍生等商品的销量榜，点击回顾上期：阿里推鱿物数藏，球星卡FansMall等融资，Bigverse被判侵权）

寻找“下一个盲盒”

在业内人士聊到threezero天火的时候，我们讨论的是玩具行业出路的话题，以盲盒为代表的潮玩已经遭遇“成长的烦恼”。

有从业者表示，除了某些有着“理财属性”的IP，许多盲盒的销量都已经大不如前了。

盲盒成于“入门”，低价位低门槛加上抽选玩法，火遍大江南北；也受制于“入门”，不足百元的定价，难以让厂商在材质、工艺和玩法创新上有大作为。

早在2019年盲盒潮玩大热的时候，就有许多厂商开始思索下一个“风口”。

《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》显示，有43%的玩家表示未来会减少购买盲盒产品，手办是未来热门的收藏玩具品类，人偶、机甲、雕像的用户购买意愿也呈上升趋势。

上市公司的财报也透露，盲盒的增长空间愈发狭小。

比如泡泡玛特，如果减去2021年新增高端潮玩产品线MEGA珍藏系列（也就是俗称的大娃），Molly IP 在2017-2021年贡献收入分别是4101.9万、2.14亿、4.56亿、3.57亿、5.27亿元。

这意味着，即便是盲盒市场的龙头企业泡泡玛特，也难以通过老IP来带动盲盒销售大增，要寻找新的增长点。

那么，谁会接棒盲盒，是手办模型、BJD、雕像、积木、卡牌还是什么？没有人敢公然预测玩家，但近两年各大头部企业在细分品类都开始了探索和深挖。

泡泡玛特的做法是一边扩大IP库一边拓品类，财报中它表示要进一步发掘MEGA、衍生品、BJD等。

2021年，泡泡玛特MEGA推出了9款1000% SPACE MOLLY系列产品。2022年过去四个多月，SKULLPANDA、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等IP，全部涉足大娃市场，推出数款产品。

我们注意到，52TOYS、若来、寻找独角兽、TOYCITY、LAMTOYS等，也都已经推出大娃产品。

潮玩族数据库显示，大娃品类的品牌已有超过300家（当然，其中许多品牌给自己定位是收藏玩具/手办/模型厂商，并不全都发端于盲盒）。

“盲盒”与“大娃”之后，是更高阶的收藏玩具市场。

《中国收藏玩具行业市场洞察报告2021》预计，中国收藏玩具市场规模到2025年将突破1500亿元，男性消费者将贡献最大增量，且以机甲变形、人偶、超合金等收藏玩具品类为主，市场规模高达525亿元。

报告认为，盲盒推动了中国收藏玩具市场质的飞跃，吸引了大量新手“入坑”，但收藏玩具不只是盲盒，高阶收藏玩具即将接棒盲盒爆发。

市场嗅觉灵敏的资本，早已看到了变化。

近两年，52TOYS、MightJaxx、ROBBi、Underverse、QueenStudios、开天工作室、昱家良品、JOYTOY等获得投资，它们的产品包括变形玩具、雕像、收藏人偶、机甲等等（有的品牌拥有多个产品线），品类不一，但都有着一个共同的关键词：收藏。

收藏的核心在于热爱，主要是源自兴趣的行为，也存在为了投资而收藏的少数现象。

随着中国经济的发展，围绕兴趣展开的消费升级也将到来。百元级别的盲盒与卡牌产品，已经有力验证这一趋势。再向前，则是更高阶也更高价的收藏玩具，比如千元级别的可动人偶、变形玩具，3000元以上级别的雕像、BJD等等。

市场升级到高阶收藏玩具？

“收藏玩具”这个领域，其实早就有了。

最初，玩具是给儿童玩乐和学习使用的，比如中国有着数千年历史的鲁班锁、七巧板、华容道、九连环等传统玩具。

随着时代的发展，科技进步带来材料与工艺出新，铁皮玩具、塑料玩具等开始流行。

电影院、电视机与互联网的普及，又让有着现代视听感受的文化娱乐内容席卷全球，影响了各行各业，玩具也在“玩”的基础上被赋予“收藏”的体验。

比如早在1978年，美国玩具公司Kenner就向全球售出4000万个星球大战可动人偶（1978-1985年共售出3亿多件）。

六七十年代，玩具成为香港经济腾飞的支柱产业之一。到了八九十年代，随着经济和文化产业的发展，在玩具代工的基础上，中国也开始诞生一批收藏玩具品牌，比如成立于2000年的Hot Toys和threezero。

关于收藏玩具的发展史，要说的太多，这里就不继续回首了。

在我们看来，市场升级的路径，一方面是在把玩的属性之外加上实用性，比如IP+工具、IP+家居等，比如B站在4月份正式公布了旗下耳机消费品牌bilipods，收款产品与《鬼灭之刃》联名，又比如晨光股份热销产品之一文具盲盒。这些都超出了“玩具”的范畴，本文也不作展开。

另一条路，是在展示的基础上加强可玩性、提升产品工艺。高阶收藏玩具要用更为精益求精的产品，与消费者建立精神连结，产品设计开发耗时耗力，有着比盲盒类高出许多的门槛。

这或许就是泡泡玛特等厂商推出多款大娃、关注BJD等高单价产品线的背后逻辑。

“大娃”，可以说是盲盒厂商们最容易“升级”触达到的收藏玩具了。某种意义上，“大娃”可被视为“盲盒”的延续，让盲盒IP产出更高的销售额。

同样的IP、相似的视觉设计，辅以更足的用料、更精细的涂装、更高难度的工艺、更显格调的营销…帮助产品从69元单价向上跃迁到500元甚至数千元的价位（被玩家吐槽最多的，是那些号称150%大娃的“大号盲盒”）。

可动人偶、机甲等收藏玩具市场，则有着更高的门槛，需要厂商对“玩具”和“IP”有更深刻的理解和更深厚的产品能力积淀。

不同厂商与渠道，对收藏玩具的定义不尽相同。

这里我们以中国年轻互联网用户的聚集地B站为例，其电商平台“会员购”，将商品分为手办、周边、图书漫画、数码装备、次元服饰等，手办分类又包括比例手办、景品、雕像、Q版手办、可动手办、盒蛋。

虽然市场的想象空间广阔，但不可否认的是，国产品牌在这一市场的力量依然很薄弱，要直面与日本美国老牌大厂的竞争。

比如我们每周统计天猫榜单发现，在模型等品类，万代等品牌优势明显。B站“会员购”销量排行靠前的手办产品，多来自MegaHouse、BANPRESTO、FuRyu、TAITO、Max Factory、GSC、世嘉、千值练等。

《日本六大玩具公司一年回顾》一文中，我们讲到了万代、多美等日本玩具公司在产品线和IP储备上的积累。

上一财政年度，万代仅《龙珠》IP的产品销售额就有1276亿日元（约合人民币66.6亿），《机动战士高达》的产品销售额1017亿日元（约合人民币53.1亿），单IP创收就能远远超过国内绝大多数玩具厂商整个公司的业绩。

仅Happinet代理的万代旗下品牌BANDAI SPIRITS玩具，一年销售额560亿日元（约合人民币29.3亿元）。

在高阶收藏玩具市场，IP与产品相辅相成。

孩之宝《变形金刚》、万代《机动战士高达》、迪士尼漫威、DC蝙蝠侠等IP，影响了几代人的成长，拥有大批黏性极高的粉丝群体，消费号召力强。国产IP与美国日本相比，差距显著。

比如以手办和雕像拆盒著称的大V阳台哥，视频以日漫和美漫IP为主，国漫出场较少。

不过，在产品工艺上，国内厂商被认可的程度就要高出许多。万代、孩之宝等日本美国玩具大厂的供应链，很大一部分就在国内。中国的收藏玩具从业者，也可以呈现高还原度，不辜负粉丝对IP的热爱与期待，推出品质上乘的收藏玩具。

值得一提的是，在B站“会员购”平台上，我们也发现了擎苍、threezero、HobbyMax、Apex等国产品牌的身影，bemoe、bilibiliGoods等B站自有品牌也发展迅速。在天猫的机甲模型热销榜，52TOYS旗下BEASTBOX的产品也屡次进入前十。

比如在B站“会员购”平台的“可动手办”分类下，排在前列的产品主要来自Max Factory、GSC、万代S.H.Figuarts、Medicos等国际品牌。

国产厂商，有Apex的战双帕弥什比IP可动手办、threezero的FigZero S系列奥特曼IP可动手办等国产厂商的产品，位列销量排行前十。

Apex-toy已经获得米哈游投资，arctech是它的可动手办系列，上榜的比安卡·真理可动手办，是PVC&ABS材质的1/8比例产品，全高约22cm。

threezero的FigZero系列主打⽇美漫画/特摄IP的1/6可动⼈偶，材质锌合⾦+PVC/ PVC，平均30cm左右。前面提到的天火擎天柱产品所属的DLX，是threezero主打⼩⽐例机甲的产品线，材质锌合⾦+PVC，平均28cm左右。

B站会员购4月29日发布的“热爱IP嘉年华”活动，集结了GSC、Banpresto、SSF、世嘉、Furyu、F:NEX等大厂和B站旗下bilibiliGoods、bilipods、BeBox等品牌，其中手办模玩品牌有擎苍、奥迪双钻、threezero和万代。

目前擎苍销量靠前的产品，主要是与《阴阳师》《狐妖小红娘》《魔道祖师》《全职高手》《战双帕弥什》等国产ACGN领域IP。

threezero与国际版权方配合多年，获得的授权除了《变形金刚》和《奥特曼》，还有《复仇者联盟》《新世纪福音战士》《权力的游戏》《太空堡垒》《剑风传奇》等国际IP，国内已与《王者荣耀》等展开合作。

奥迪双钻和《铠甲勇士》都属于大家非常熟悉的上市公司奥飞娱乐。

随着兴趣消费的上升趋势，收藏玩具的销售渠道不只有天猫京东和B站，近年来国内各种乐园、商场甚至SKP等奢侈品购物中心，都出现了收藏玩具门店的身影。泡泡玛特、TOP TOY、X11等门店，也有了越来越多的收藏玩具。

在被称为“胶佬的盛宴”的Wonder Festival，虽然日本品牌制霸，但其上海站甚至日本展都开始有国产收藏玩具厂商受到欢迎。

threezero等品牌也通过展会和Diamond、亚马逊、eBay等线下线上渠道，入局国际市场的竞争。

盲盒代表的潮玩之后，下一站是什么？此刻，我们无法断言未来的市场究竟会属于谁。

可以肯定的是，高阶收藏玩具市场趋势正在日益凸显，中国IP和产品正在争夺国内市场和走向国际市场，国产品牌将在这一演变中打下属于自己的一片天地。