抖音快手，走向两极

文 | 周霄（高级研究员） 陈成

编辑 | 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院

电影《流浪地球》中，有一个震撼的镜头：

地球逃离太阳系，经过木星时，被其引力捕捉，赖以生存的大气层，源源不断流向木星，整个星球危在旦夕。

这和内容行业秘而不宣的规律异曲同工：当两个平台不断趋同时，强的一方会产生“虹吸效应”，瓦解另一方的生态基础。而这也是一直以来，市场对快手的顾虑所在。

但前几天发布的一季报显示，市场的误解很大。

一方面，用户生态良性增长：2022Q1快手MAU接近6亿，与抖音差距缩小；2021年8月-2022年2月的大半年里，快手用户时长优于抖音。

另一方面，用户增长并非来自“钞能力”，可以看到，饱受诟病的销售费用这一季度明显下降。

如此降本增效下，营业亏损大幅收窄。

那么，快手为什么能逃离“虹吸”呢？

道理很简单，快手和抖音虽同处短视频业态，但二者的生态属性截然不同，“虹吸”推论本身就不成立。本文将从平台内容和延伸服务两方面，展开分析。

一个偏向媒体属性，一个偏向社区属性

过去一年，我们通过对文字、视频、图片等一系列内容平台的复盘研究，总结出一条共性规律，那就是内容平台，最终会分化成两种形态：或偏向媒体，或偏向社区。

而影响分化的因素，归纳起来有以下四种：

• 内容话语权：核心话语权掌握在权威账号手中，偏向于媒体；由普罗大众创作内容，偏向于社区。

• 交互程度：观众的交互意愿低，交流维度浅，偏向于媒体；用户交互非常活跃，偏向于社区。

• 价值观多元性：用户的审美更为趋同，内容品类更少，偏向于媒体；反之，偏向于社区。

• 内容集中度：平台对内容的推荐及订阅引导，会形成不同的集中度，集中度高，偏向媒体；反之，偏向社区。

事实上，目前抖音、快手也出现了类似的分化迹象。比如，你可能会发现，总能听到抖音神曲，却没有快手神曲的说法。

而之所以会这样，同样和上述的四个影响因素有关。

就话语权因子来说，我们统计了两平台一周的热榜内容，数据显示：

抖音热榜，以新闻资讯、明星网红相关的内容为主。这部分内容，大多由主流媒体、头部KOL发布。

相比之下，快手热榜上，大众化内容更多，比如“办公室挑战”、“面粉试试这样做”等接地气话题——主要来源于群众生活。

造成如此差异悬殊，是由两者的用户基本盘决定的。

抖音聚焦的一二线城市用户，相对更喜欢“小资”情调的内容——画着精致妆容的帅哥靓女等，一般精品内容会获得更多流量。

快手广泛的下沉市场用户，倾向于真实、贴近生活的内容。也由此，快手上能看到“人生百态”，充满原始生命力。

当然，随着一二线用户的涌入，快手也有了“小资”倾向。但下沉用户群体占比仍超60%，需求基因不变。

比如，2022Q1电话会议也提到：一季度我们有25%的用户参与创作，其中中长尾创作者的内容贡献度达到80%。

而内容话语权的倾向性，会影响用户的交互意愿。比如，大多数用户对微博上的新闻，阅后即扔；但在豆瓣的话题下，却跟帖频繁，积极盖楼，逐渐对平台产生情感认同。

这样的分化也体现在抖音和快手的数据上。如下图，快手用户的交互程度更高，一条点赞为10万的视频，快手的评论数接近1万，而抖音大约为3400条。

在这种基因决定的交互习惯上，平台还会做进一步的引导强化。

比如，观看节奏方面，一直以来，刷抖音都是一条接着一条的全沉浸式娱乐，强调持续投喂。

而快手，不管是早期两条内容切换间隙，需要先看评论区，还是现在的短视频弹幕模式，都在引导用户多多交互。

如此一来，前者鼓励的是功利性创作，极致迎合算法；后者可以激励普通创作者，产出更多元的内容。

长期接受功利性创作出的精品内容，观众会形成消费惯性，价值观走向趋同；而多元内容的侵染下，用户有着“千人千面”的观点。

这在统计数据上也有所反映，截至2022年5月，抖音粉丝数量排行前50大的账号，政务媒体和明星占比大多数；而快手垂类网红比例更高。

而从当下的内容布局导向来看，这种价值观的分化，会越来越走向两端。

以短剧来说，快手从星芒计划到扶翼计划，不断下调准入门槛，甚至包括零粉账号，也可进入扶持计划之中。而反观抖音，扶持计划上更偏向MCN机构，准入门槛较高。

这反映到结果上，快手的短剧，数量和题材较丰富，包括侦查、职场、家庭、甜宠等，价值观趋向多元。据2022Q1电话会：目前已累计推出了近12,000部短剧，拥有350部头部优质短剧。

相比之下，抖音则是集中在比较招流量的搞笑、综艺、选秀等品类，价值观趋向单一。

如此双向选择引导下，抖音用户不断趋向于看加了滤镜的悬浮人生；快手用户则更能接受生猛赤裸的现实。

而不同的价值观导向，会自然在头部内容集中度上，出现分化——抖音的帅哥靓女类内容，始终占据流量高地；快手真实生活展现，“风水轮流转”。

平台在分发上的差异，也会进一步强化集中度的差异。

比如，推荐分发上，虽然抖快的召回期都可达90天，但从数据结果看，抖音的爆款内容存续期相对更长一些，这是因为，抖音在分发上，会对爆款内容进行反复召回。

内容被反复推荐，流量会越来越集中；而克制分发的内容，在流量上更为普惠。

这在订阅分发（将创作者内容更多分发给粉丝）上，也是同样的效果：

抖音推送内容时，粉丝只占10%，更倾向于将视频推荐至公域流量池，匹配内容本身的受众。

相比之下，快手的内容推送，粉丝占比达30-40%，私域氛围更为浓厚。2021Q3电话会议也提到：在单列中加强了对已关注的创作者内容的分发。

公域分发下，加剧流量中心化；偏向私域，流量更为分散。

综上，反映在数据上就是，用户在抖音看到高赞内容的概率更大，而在快手更容易接收到中长尾内容。

综合来看，四个影响因子的叠加，决定了一个趋向于媒体；一个更偏向社区。

而这种从基因上的不同，所形成的路径依赖，不仅让它们是两个截然不同的平台，而且也会影响后续的延展空间。

业务破圈，对抗or协同？

你可能注意到了：围绕抖音，逐渐形成了字节系APP矩阵；而快手则演变为了一个超级APP。

而之所以会这样，原因就在于媒体和社区属性下，对延伸业务的协同性不同。

目前来看，短视频虽然迭代了绝大部分娱乐方式，成为时间杀手，但也逃不过边际递减的经济规律。

如下图，抖音、快手的用户时长，在相继突破120分钟大关后，都很难再进一步高增长。

说明用户在平台的消费体验，已接近饱和。

但受制于资本市场的鞭策，快手和抖音的发展是不能失速的，如此就需要不断寻找新的业务突破口。

然而，在延伸服务如招聘、租房、维修等的场景下，用户的核心需求，与内容消费肯定是不一样的。

举例来说，刷短视频的时候，你可能会给各种各样的帅哥美女点赞，但如果真的是以谈恋爱为目标，要考量的因素就不仅仅是颜值了。

这放到延伸服务上，也是同样的道理。

比如，招聘场景中，受制于专业背景、个人条件、薪资，每个人对工作的选择，是多样的。这对平台的多元化匹配是极大的挑战。

对抖音来说，由于内容的评价标准趋于一元化，创作者们在流量型话题下使劲内卷，此时平台探索延伸服务，与一元化消费习惯是对抗的。

相比之下，快手本身就是见证世界的参差，囊括了足够多的垂类创作者，与延伸服务是协同的。

举例理解就是，同样是工厂背景，“厂花大笑笑”账号，内容主打唱歌跳舞，秀场为主，滤镜感很重，可能掩盖了真实的工作场景，产生认知误导；

而“电子厂打工人”账号，却重在工厂实拍，可以让观众看到真实的工作环境，做出更匹配的选择。

前者的潜在误导，可能让用户产生信任危机，进而影响平台形象，为避免这种风险，只能以APP矩阵开展；而后者不存在落差感，适合共存，逐渐演变为超级APP。

而APP矩阵模式，相当于重新建场子，人气、信任需要重新积累，很难沾原有内容优势的光。超级APP则相反，受益良多。

比如，快手2022Q1电话会议提到：一季度，快招工版块的月活用户规模已经超过了1亿，春节期间单日收简历数量最高达15万。

类似的情况，也在房产中介、汽车维修等方面上演：

快手上的“老铁帮帮忙-爱车养护维修站”项目，依托“老铁”汽修创作者群体，形成了“汽修社区”，目前相关话题已获得1.9亿次浏览。

而据快手理想家负责人纪新军表示，2020年房产家居垂类粉丝去重总数达4亿，直播总场次超730万场。基于此，有数据显示，2021年6月，快手就在沈阳、大连、长春、桂林、哈尔滨等五个城市卖出257套房,累计销售GTV 2.85亿。

综合来看，囿于平台属性的差别，一个只能花重金，延展业务突破天花板，一个能有效利用原本的内容优势，让生态重新活跃起来。

和《流浪地球》里，地球受木星虹吸不同，抖快的基因决定了，它们的内容生态始终是各自独美。

而抖音的媒体属性，让其对内容的价值观导向，会持续向头部集中，这与延伸业务的需求，是对立的；而快手社区属性下，多元价值观展现世界的参差，意味着延伸服务能找到同好。

当然，最后平台具体的发展成效如何，还要时间检验。