电商营销周报 | 淘宝将上线元宇宙购物；抖音发力直播外卖

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一年一度的618即将拉开帷幕，本该是2022年商家提振营收的大好机会，但经过一系列不确定影响后，不少商家都把目标改成了“保障收入”。在这些“不确定”下，平台能做些什么？这次被称为“静悄悄的618”，能给我们一些惊喜吗？

CBNData发起“618特别策划”，本期电商营销周报增设#618集锦#栏目，盘点618期间淘宝、京东、抖音、快手4大平台的商家端和消费者玩法。CBNData官网将在618促销期间按日更新各平台玩法。

618集锦

淘宝天猫公布官方直播玩法；将上线元宇宙购物

① 5月24日，淘宝天猫公布官方直播玩法。天猫官方直播是618大促的“第二会场”，链接消费者的官方活动互动窗口。618期间，官方直播开启21天联播，链接官方营销矩阵。天猫618超级预售直播盛典在预售开启前一周，联合达人明星等营销矩阵共同传播曝光。（来源：天猫）

淘宝直播宣布推出“主播成长任务礼包”，针对各层级主播定制了专属成长任务和不同激励措施。具体而言，淘宝直播面向新主播不断降低领流量门槛，新主播只要完成学习开播视频30S即可领取流量券。淘宝直播还推出“新人开单神器”，为新人主播定制专属货品池；面向中小主播提供加码任务玩法；面向V4-V7等级的主播，平台提供了10W-200W的热浪币，满足更高层级主播的需求。（来源：亿邦动力）

②近日，记者从淘宝内部人士处独家获悉，为了备战此次618，淘宝内部成立了元宇宙专项项目组，正连夜优化虚拟购物会场，将在618期间上线元宇宙购物。淘宝内部人士向Tech星球表示，淘宝早于数月前就抽调部分技术人员，成立了元宇宙专项项目组，针对购物和交互场景进行探索。其中，重点要解决的是“人货场”的链接问题，保证用户在不穿戴外挂设备的基础上，在前端初步实现虚拟购物链路，满足立体化“逛淘宝”的需求。（来源：Tech星球）

快手电商发布直播运营“五盘方法论”；将开启大促信任日

①快手电商产品负责人六郎介绍，616实在购物节在权益激励、产品工具、营销玩法、信任保障方面全面升级，平台会提供百亿流量和20亿用户权益补贴。快手还发布了2022直播运营白皮书《五盘方法论执行手册》，“五盘方法论”是对电商直播间运营方法论的总结，包括了盘直播、盘货品、盘商业化、盘福利和盘亮点五个方面。“执行手册”将“五盘方法论”梳理为标准SOP，帮助商家度过直播发展瓶颈期，提高运营专业性。（来源：快手电商）

② 6月6日至6月8日，快手电商将开启大促信任日。据了解，活动期间信任盛典会场强推信任购商品，该活动准入门槛要求店铺回头客指数高于行业均值，活动资源包括信任盛典会场资源、快手小店连麦、短视频流量权益、平台宣传信任日、平台补贴信任日。（来源：快手商家服务）

抖音电商开启罗盘618大促积分挑战赛

近日，抖音电商宣布开启罗盘618大促积分挑战赛，活动时间为5月23日至6月19日，所有抖音电商商家均可参与。

据了解，活动玩法为学习618作战攻略，使用罗盘分析大促数据，有机会获得100元随心推券、服务市场优惠券、官方答疑提需服务等权益。本次活动目标为通过罗盘618作战攻略及大促作战日历工具，帮助商家学会如何用数据工具做好一场大促，提升大促业绩。（来源：抖音电商）

京东App首页大改版；京喜联动近千个直采基地启动大促

①近日，2022年京东APP首页改版官方答疑发布，京东App首页大改版将于618节前完成全量，目前产品基于用户偏好进行个性化的推荐，在匹配用户偏好的基础上，会考核商品的流量表现（比如点击率、转化率），用户反馈（比如好评率、评价数），服务表现（7天无理由退货等），活动参与（首购礼金，促销等活动）；推荐整体模块上移获取更多曝光，视频素材将在推荐内占据更多分发与露出；商智“商家版”和“品牌版”会同步升级，目前均处于测试阶段，预计618前全量上线支持商家查阅。（来源：京麦商家中心）

② 5月23日，京东旗下生活消费商城京喜正式启动618大促。京喜将联动全国300+核心产业带、近1000个直采基地、上万家品牌商、超百万线下门店参与，依托京喜APP、京喜拼拼、京喜通等线上线下业务布局，提供到店即买、送货到家、预售自提等多种服务。此外，京喜还将提升“承诺达”、“晚必赔”、“坏必赔”三大服务体系，增加对消费者权益的保障。（来源：京喜JX）

平台动态

阿里全球年度活跃消费者达13.1亿；淘宝天猫将培育100个用户规模过亿超级品类；淘宝网拟新增“以旧换新”服务

① 5月26日，阿里巴巴发布截至2022年3月31日的2022财年第四季度及全年财报。在截至2022年3月31日的12个月里，阿里巴巴集团在全球的年度活跃消费者达到约13.1亿，比截至2021年12月31日的12个月增加了2830万；超过1.24亿的年度活跃消费者在淘宝和天猫上人均消费超过1万元，但淘宝和天猫的在线实体商品GMV仅取得个位数的同比增长，2022年前三个月的总GMV出现个位数降幅，主要是由于供应链和物流中断、3月份疫情导致需求疲软；淘特的年度活跃消费者则超过3亿，年度支付订单数同比增长超过100%。（来源：电商报）

②近日，淘宝天猫换帅半年后首次对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标：围绕10亿用户，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场。未来三年，淘宝天猫将培育100个用户规模过亿的超级品类。此外，继天猫618发布25条商家政策后，淘宝再次增加6项举措，营销方式、经营成本、生意门槛做减法，科技支撑商业、消费者服务、内容化做加法。（来源：同花顺财经）

③ 5月26日，淘宝网发布通知，平台拟新增“以旧换新”服务，将于2022年6月2日正式生效。此次新增《淘宝网“以旧换新”服务规范》，规定了服务商和卖家准入和退出要求、服务要求、不履行服务的处理等。

据了解，“以旧换新”服务是指买家购买带有“以旧换新”标识的商品时，依照服务规范约定的方式进行估值并与淘宝卖家委托的服务商就回收价格达成一致，待服务商回收旧品后，服务商将以现金或“旧品回收红包”的形式兑现旧品回收款，买家购买指定类目的商品时可抵扣消费金额的服务。（来源：淘宝）

抖音电商“抖in域见好货”落地；为直播外卖商家开发小程序

①近日，抖音电商服务商团队推出“抖in域见好货”计划，以跑通具备可借鉴、可复制、可推广的产业助力创新模式为目标，提供三大助力：平台级大促，塑造产业带名片影响力；产业带级活动，重推产地名片心智；产业带日常活动，促进商家渗透和跃迁。

5月23日，该计划首站落地常熟，同时开启产业带商家合作招募。抖音电商服务商业务负责人张浩表示，“除‘抖in域见好货’助力计划外，接下来平台将重点聚焦精细化实操运营、定制化产品政策、体系化专项孵化三大方向进行精细化运营助力。”例如，面向产业带服务商，接下来平台将提供系列助力，包括服务商培育体系，以及围绕冷启激励、留存激励、招商激励的产业带扶持政策，围绕平台级节点活动、区域产地平台定制活动、产业带日常伴教活动的产业带专项政策。

常熟首站后，“抖in域见好货”计划将塑造更多区域产业带名片，如连云港生鲜、宁波厨具家电、川渝美食等。（来源：抖音电商营销观察）

② 今年字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元，相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标有所提高，但考虑到疫情影响的因素，此目标或将进行动态调整。

抖音生活服务相关负责人向Tech星球表示，考虑业务发展，为便于服务本地商户，抖音生活服务正在各地组建当地团队。北京、上海、成都、杭州等城市生活服务业发达，符合抖音生活服务业务发展方向，为首批业务拓展重点城市。

此外，据字母榜从一位抖音本地生活服务商负责人处获悉，近日，抖音为他们开放了一个接口，可以为商家定制开发外卖的小程序，在直播间内实现类似美团外卖的功能，“后厨自动出单，第三方骑手自动接单。”一位抖音达人称，自去年来，抖音就开始主动邀请达人进行本地生活直播，并加大对商家自播的扶持力度。（来源：Tech星球、字母榜）

快手“快品牌”用户电商月复购率达到80%以上；快分销推出“精锐品牌货主成长计划”

① 5月24日，快手发布2022年第一季度业绩。2022年第一季度，快手总收入达211亿元，同比增长23.8%，其中线上营销服务收入达114亿元，同比增长32.6%，为第一大收入来源；快手电商交易总额达1751亿元，同比增长47.7%，其中闭环电商快手小店贡献了99%以上的交易额；“快品牌”单商家月均电商交易总额超过2500万元，平均客单价是大盘的两倍左右，快品牌用户电商月复购率达到80%以上。（来源：快手大数据研究院、雪球）

② 5月1日至6月30日期间，快手快分销面向已经完成入驻分销库的精锐品牌货主推出尊享成长计划，采用定向邀约的形式，满足品牌等级和店铺类型的货主可自动参加。据了解，品牌货主在规定时间内达成目标分销GMV，可获磁力金牛奖励；品牌还可在大促、品类IP、主题活动等多类型活动中，获得专属流量助力；同时，品牌商品将拥有实在好货、常态化入口等曝光机会，获取快手电商中心化流量。平台还将签约头部主播，面向精锐品牌释放官方坑位；对于中腰部主播，平台则通过提供选品中心和定制供给策略的方式促成合作。（来源：快手卖货助手）

京东推出全域流量营销平台“京易投”，与字节系等共建合作

近日，京东推出全域流量营销平台“京易投”，通过与字节系等流量平台的渠道共建，提高营销转化。据了解，通过京易投进行的投放，可以使得用户先行通过媒介渠道了解商品，之后再跳转链接进入商家京东店铺完成购买。基于和字节系等流量平台的深度共建合作，京易投可展示整条广告在曝光、点击、成交等多维度的信息，衡量营销活动影响，助力商家转化站外流量、实现站内生意增长。此外，“京易投”可设置程序化创意，提升投放效果，并支持单元诊断，实时获取投放数据，让商家感知投放情况。（来源：京牌代理）

Fanno回应关停传闻：仍可以正常使用

近日有媒体结合多方消息源透露，字节跳动拟关停旗下独立电商平台 Fanno。Fanno已被字节跳动内部淘汰，项目组已于4月解散。对此，Fanno业务相关负责人表示Fanno仍可以正常使用，将持续支持用户和商家。Fanno是字节跳动推出的独立电商App，于2021年11月16日在iOS App Store正式上线，主要面向欧洲核心市场，已在法国、德国、意大利、西班牙和英国推出。（来源：IT之家）

红人观察

天猫618预售首日，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝分列直播间前三

2022年天猫618预售首日正式结束，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki、林依轮、Timor小小疯、小小玉米Corn、胡可、小沈龙分列直播带货榜前十名。

李佳琦最终场观超过1.5亿，与其他直播间拉开量级差距，成为唯一超头。蜜蜂惊喜社场观破2000万，烈儿宝贝、香菇来了场观破千万。前十名场观合计2.4亿，与2021年双11相比有一定差距。（来源：亿邦动力）

宸帆电商新增股权冻结信息，雪梨成被执行人

天眼查信息显示，近日，杭州宸帆电子商务有限责任公司新增股权冻结信息，被执行人为朱宸慧（雪梨），冻结权益数额90万元人民币。冻结期限为2022年5月19日至2025年5月18日。值得注意的是，这不是宸帆相关的公司第一次被冻结股权。不久前，宸帆电商关联公司杭州辰范网络科技有限公司新增一则股权冻结信息，冻结数额1700万，冻结期限自2022年5月9日至2025年5月8日。（来源：电商报）

报告精选

《消费品牌私域布局策略与案例分析》

经过四年的持续发力，基于公域平台触点+品牌私域渠道组合运营的模式已然崛起，QuestMobile近日发布《消费品牌私域布局策略与案例分析》，分析了私域运营生态的变化及美妆、餐饮与食品饮料、家电等细分行业的运营策略。

报告内容节选：

1、截至2022年3月，消费行业品牌官方号从不到500个增加到1334个，获客引流、用户留存、消费转化、精准营销四大模块已基本成熟，低频高客单行业通过完善服务场景提升黏性，高频高客单则聚焦品牌形象塑造、用户互动，高频低客单则以留存、转化为目标。

2、传统美妆品牌以“门店+小程序”模式聚集流量，新兴品牌则以官方号为运营重点实现突围。截至2022年3月，美妆行业官方号私域用户占比78.6%，主要通过内容营销配合小样试用、优惠券营销等实现平台内的“种草到转化”，微信小程序私域用户占比28.1%，主要通过配合线下门店形成“留存、再转化”的消费闭环。

3、“组合拳”策略是餐饮和食品饮料行业的私域布局特点，连锁餐饮因线下消费场景高，更多选择小程序、APP的组合，乳品饮料、休闲零食品牌则侧重在官方号、小程序的运营。作为决策链路短的代表，餐饮及食品饮料行业在私域运营中侧重用户的转化与留存。

4、家电行业，从渠道布局看，APP作为智能家电的设备接入口，具备天然流量聚集优势，被主打智能的大家电品牌作为重要触点，小家电品牌则侧重官方号+小程序模式。从运营手段看，家电行业强调完善售后解决方案提升用户口碑和忠诚度，弥补低频消费的行业特性。