以杜康造酒挺直腰杆，杜康“味”能否支撑杜康“位”？

文 | 孤鸿子

“一滴销魂五千载，今朝杜康造酒来。”

5月19日，杜康造酒第壹瓶酒·敬祖仪式在杜康造酒遗址公园·杜康祠举办，低调却重磅。杜康控股正式推出杜康造酒系列（始创版、复兴版）核心战略产品，定位腰部价位段，与酒祖杜康并立，欲以此挺直杜康的“腰杆”。

01

沉睡雄狮，正在苏醒？

无论是曹操的一句“何以解忧，唯有杜康”为杜康带来的家喻户晓的知名度，还是整整五十年前周总理的一句“复兴杜康，为国争光”所代表的高层的殷殷期盼，杜康这个品牌先天基因上都堪称一头“雄狮”。

这头“雄狮”也的确曾一展雄风，2012年前后销售额数十亿，核心产品畅销多个省份市场。但“披肝沥胆”易，“坐怀不乱”难，紧接着酒行业不可避免的“死局”牢牢套住了杜康快速发展的步伐——过度压货，新品多杂，市场混乱等酒类品牌容易掉的“坑”杜康一个也没落下。

直到2020年，“雄狮”似乎才回过了神。从时间轴上看，正是杜康控股现任总经理黄海东到岗的这一年。黄海东的履历不可谓不耀眼，早在20多年前，便已是叶茂中营销策划高管，后历任多家领军食品企业高管，深谙品牌运营。但受命于“危难”，力挽狂澜早非朝夕之功可成。据了解，前些年杜康在本身经营并不优秀的情况下，市场上跟大商合作并不顺利，选择改变策略，和成长型酒商以及核心终端进行深度合作，在务实的经营下，而正是这些客户与杜康一路跋涉前行，精心耕耘，为杜康的发展带来了曙光。

就在去年，杜康高端产品小封坛省内销售破亿，看上去并不是个多么亮眼的数据，但要知道的是，过去的豫酒在千元以上价位是缺席的，河南市场高端价位长期被全国性名酒牢牢占据，小封坛是生生在这牢不可破的高端酒格局中撕开了一道口子。

仿佛乌云中乍现的一道阳光，这一个亿对杜康而言，意义远非这组数据本身。小、众、精的经销商结构让小封坛的市场基础变得非常牢固，直销为主的销售来源更是让杜康充满了安全感，最重要的是，杜康以此打造了一支“铁军”。

基于此，杜康推出了“杜康造酒”。

02

最贵设计师塑“颜”，杜康造酒出世

杜康造酒的上市，被寄予厚望。

作为次高端白酒的“新闯入者”，杜康造酒不但丰盈杜康控股的产品矩阵，更是在酒祖杜康基础上对原有腰部阵营的一次“补强”。“腰部”双引擎大单品的结构，极大提升杜康酒的市场竞争力。

它意味着，杜康正在给行业一个重新的认知：以小封坛为高端引领、以杜康造酒、酒祖杜康为腰部双支撑，杜康控股以清晰产品矩阵和聚焦中高端大单品，完成了对过去发展的重拾、现在市场秩序的重构，以及对未来复兴的“埋伏”。

杜康造酒三滴血，杜康造酒刘伶醉……众所周知，杜康作为中国酿酒鼻祖，“始创秫酒”，奠定了中国酒和酒文化根基。曹操吟诵“何以解忧，唯有杜康”，脍炙人口，“杜康”与“酒”划上了等号。以“杜康”的这个酒的代名词和“造酒”这个历史贡献为产品命名，不可谓不聪明。强化认知远比塑造认知更轻便省力，虽不能说“出道即巅峰”，但出道即有认知优势是毋庸置疑的。

系列名再度锦上添花。杜康造酒由“始创版”和“复兴版”两款产品组成。“始创”之意，采用杜康发明酒的厚重文化，表达了杜康作为中国酿酒鼻祖、中国酒文化的源头，以及华夏五千年文明的重要组成部分等深刻含义。

以“复兴”为名也有事实依据。1972年9月，日本首相田中角荣访华，在宴席间盛赞：“天下美酒，唯有杜康”。为此，周总理批示“复兴杜康，为国争光”，从此 “复兴杜康，为国争光”就成为每一代杜康人肩负的梦想和历史使命。

2022年适逢周恩来总理亲笔批示50周年。无需言语，却又言尽语尽。想必这是深谙品牌之道的黄海东得意之笔。

包装设计上，杜康控股重金聘请国内顶级包装设计大师潘虎操刀塑“颜”，潘虎被称为中国当代“最贵的设计师”，这本身便是个传播点。产品设计上，将五千年酒文明的国韵与气度以现代方式呈现，主打国韵之美。品牌标识采用小篆体、瓶盖融入三国官帽视觉概念、瓶颈以宋代山水巔峰之作《千里江山图》刻画、瓶身以莲鹤方壶激发腰线设计、外盒把都城形象矢量化应用进去，整体看来呈现着与生俱来的雅致感和国潮风。

作为杜康的“腰部”力作，“杜康造酒”对“杜康味”的品质支撑如下：以千年伊河水、伊川杜康酒厂黄金窖泥、延续小窖酿造传统，采用牡丹春曲，并由中国白酒大师、杜康酿酒技艺传承人、洛阳杜康控股有限公司总工程师张献敏把关特制，通过木海陈藏老酒，形成其独特品质。

产品名、设计、品质，看上去拥有着从内到外的优势，那么这款“颜值与实力并存”的杜康造酒，能否让杜康挺直腰杆呢？

▲著名白酒专家曾祖训、赖登燡、杨官荣鉴评意见

03

杜康的“味”与“位”

微酒从发布会上获悉，杜康造酒“始创版”定价588元/瓶，“复兴版”为388元/瓶。产品slogan则是“杜康造酒杜康味”，那么杜康“味”能否撑起杜康的“位”呢？

首先看价位。杜康造酒聚焦300-600元价格带，该价格带也是白酒行业熟知的次高端核心价位。

新品以次高端为发力点，杜康是看见了市场的机会。当前，随着高端产品价格带持续上移，次高端价格带面临空前扩容，据行业专家分析次高端价格带的市场容量为1200亿元左右，并且有继续扩大空间。国信证券分析师认为，相较于高端竞争的存量阶段，次高端处于增量空间。因此酒企打次高端价格最务实、最便捷。

产品定位价格带是精准的。

“手握金字招牌过去发展得不好，落下了很多功课”，这是杜康控股总经理黄海东所言。认识问题或许正是解决问题的第一步，我们再回头看看这两年杜康补上的功课：2020年，黄海东到杜康控股公司担任总经理，通过抢机遇、提品质、拓市场、强品牌，扎实推进市场投入、科技创新、质量管理、品牌建设等工作，推动企业营收取得30%-40%的年复合增长，也历练出了一支能打仗的“铁军”。

目前，杜康控股营收规模已可位列豫酒头部阵营，小封坛表现在豫酒高端领域更是一马当先。但黄海东仍表示不满意，“这是基础小的缘故，企业至今年销售还未突破20亿元，相比杜康应有的发展地位，还有非常大的差距，距离期望也很大”。

对于杜康的未来，黄海东直言“希望在务实中成长”，要承认差距、要解决问题，只有这样才可以获得发展成长的机会。在全新的发展目标下，杜康控股今年已再度进行组织结构调整，重新打造新团队，在营销模式寻求变革，全面开启杜康控股营销数字化转型，全面提升管理能力和经营质量。

黄海东表示，站稳省内市场之后，杜康的目标是“走出去”。在他看来，杜康目前的腰部产品“卖得不够好”，酒祖杜康作为区域次高端比较成功，但在全国市场还缺乏影响力。

显然，杜康近两年虽说已开始苏醒，但重回高位还需要一个漫长的过程，值得欣慰的是，杜康自身对此认知非常清晰。脚踏实地，不紧不慢，慢慢渗透，黄海东为此预留了足够的时间，也做好了充分的心理准备。

相比省内偏直营、侧重小商为主的市场模式，杜康省外不排除同经销商合作拓展模式，以厂商双赢来实现全国的布局。

纵观行业格局，近年来新品牌成功者寥寥，对全国酒商来说，老品牌复兴或许正是一条值得选择的“正道”，我们也期待，杜康造酒不仅能带领杜康重回高位，也能带着一批优秀的酒商走上高位，毕竟在这个行业，商业发展看产业，产业发展看品牌，品牌发展看产品。不管如何，都预祝杜康造酒能够真正让杜康“挺直腰杆”，迈向全国!