商家运营是做什么的？需要具备哪些能力？

编辑导语：在电商平台中，商家运营对于平台来说十分重要，本篇文章作者介绍了商家运营这一岗位的基础知识以及商家运营需要具备的能力等内容，感兴趣的一起来看一下吧。

运营是一个非标准的岗位，每个公司会根据自己的业务形态及管理方式的不同，所设置的运营岗位也会有所不同。

大家在面试的时候会发现自己原有的岗位在其他公司找不到，或者我说我是干什么的对方听不懂，简历写的挺明白HR为啥不收录，还有同一个岗位名称，看JD介绍和我做的不一样等等大家会遇到诸如此类的很多问题。

这篇文章，我系统地梳理商家运营是做什么，以及需要的能力。

一、哪些公司会设置商家运营岗

针对于平台类公司，拿B2C平台来讲，它的产品是B和C的交易平台，呈现形式是面对C端的APP和面对商家的商家后台，运营是针对平台的用户做运营，平台的主要用户为商家和C端用户，衍生的用户还有在平台提供培训、ISV等服务的商家。

下面按行业看，涉及的平台公司，都需要相应的商家运营。电商平台主要是做实物消费品商家的运营，内容平台做创作者的运营，医疗平台做医生的运营等等

这么看，做商家运营的职业发展线是不是还挺宽的，下篇文章会分享关于商家运营的职业发展

二、从公司组织架构看商家运营

我以京东、天猫这样的货架式实物电商为例来说明，跟运营相关的会涉及行业事业群/事业部、商家中心、营销中心三个体系，不同的公司内部组织架构会根据不同阶段设置不同部门，大体跟运营相关的会有这三个部门。

1. 营销中心：主要负责从站外引流，以及像618、双十一等平台级大促，还有用户的运营。相当于是针对用户的集成部门，负责平台整体的用户情况。
2. 商家中心：主要负责平台商家的规则制定、治理，商家工具的开发等等，相当于是针对商家的集成部门，负责涉及商家的公共事项。
3. 行业事业群/部：相当于是按照用户在品类的需求进行划分，负责品类规划、商家成长、用户运营、营销策划，为GMV和利润负责。商家运营属于行业事业群/部下的岗位。

这三个岗位的共性就是都负责的是用户细分品类的需求运营。每个公司的叫法不同，不能单从字面意思看是负责什么，不同的公司因为商业模式或是习惯或是品类的不同，会有岗位称呼的，需要看具体的岗位JD的描述，常见的有以下三种情况。

1. 经营范围不同

从负责范围看，行业;类目;商家，比如粮油调味行业，往下分是米、面、调味、油等品类，再往下分是各个品类的商家。

2. 职责分工不同

这里我以天猫的分工为例来说明，依然以粮油调味来说明。

3. 品类属性差异

具体的岗位拆分，也会根据所在品类的特性进行拆分。比如像大家电品类，电视、冰箱、空调这些品类下，没有很细的品类做细分，会以品牌或商家做管理；像小家电这样的品类，还有豆浆机、微波炉、料理机等各个细小品类，运营维度会以品类进行划分。

4. 商家运营与采销经理有什么区别

拿京东平台举例，京东的B端协作模式有两种，自营和POP。自营，就是京东需要从商家采购商品，入库，对商品的进销存、周转、销售负责，利润来源是商品进销差。POP模式，京东不需要从供应商进货，供应商直接在平台开店，平台收取平台使用费。

自营下，针对商家的运营岗位叫采销经理。

POP下，针对商家的运营岗位叫商家运营。

这里稍做延伸，京东是以自营模式起家，现在也在大力发展POP模式，比如像家居或服饰这样的品类有些适合POP模式发展。同时POP模式起家的天猫，在超市品类，也在做自营，为了实现生鲜日用品的即时零售，1小时达，天猫超市也做了自营，两家的平台模式逐渐趋同。

随着品类的发展情况，针对成熟品类，各个公司也在进行招商和运营分离，采购和销售分离，这样是为了专业化、精细化运营。比如商家运营岗，招商和运营分离后，主要负责运营环节；采销经理岗，采购和销售分离后，主要负责销售环节，通过运营用户达成销售。

5. 商家运营需要的能力

我们看各个公司的岗位JD介绍，一个岗位的能力一般分为硬能力和软能力，软能力包括包括逻辑能力、学习能力、沟通能力、乐观心态这四项能力，软能力的部分我会在个人成长部分的系列文章展开，这里不做展开。

软能力之外，对商家运营的硬能力部分主要是以下7项能力（124体系）：

1）北极星指标

做商家运营，最终要为利润和GMV负责，利润=收入-成本，GMV和收入强相关。有些同学刚入行可能会感觉做运营就像打杂，每天从早上上班开始报活动，处理商家的问题，盘货品等等。每天在不停的do do do，到了临近打绩效的时候开始抓狂，到了周报和月底过业绩的时候开始发毛，核心是缺少了目标意识。

做运营，首先要有目标意识，知道自己在为什么负责。同时需要具备对目标的拆解能力，就像造一个飞机，需要把飞机还原到各个零部件，以及找到各个零部件的关系，这样做好每个零部件以及知道各个零部件的关系，才能把飞机造出来。

对目标的拆解也一样，需要把目标按照时间线，以及要素构成线拆解开去完成。一个靠谱的运营是，能够把大目标拆解到小目标后，掌控度达到70%以上，且能够有效完成。

2）基本功：数据分析、文案作图

做运营，需要的两个基本功是，数据分析和文案作图。做策略需要对目标拆解，分析影响因子，策略落下后，需要运营数据进行复盘迭代。策略最终要落下去，需要触达B和C两端的用户，需要文案能力，能够撬动B和C两端的参加意愿和积极性。

（1）数据分析：需要具备定性和定量分析方法。

针对数字型的信息，需要定量分析方法，需要学会运用SQL取数、Excel和Python进行分析、Excel或PowerBI或Tableau进行图表化呈现。

针对文字型的信息，需要定性分析方法，通过访谈、调研、二手资料等方法获取信息，通过结构化（分类、因果）对信息进行处理，用PPT工具进行结论呈现。

（2）文案作图：分为文案能力和作图能力。

• 文案部分，要能洞察人性（八角行为分析法、XY型文案），通过文案驱动人行动。
• 作图部分，需要懂基本的构图知识，这样方便跟设计人员提需求。设计网页制作，需要用DW工具。

3）硬核能力：品类规划、商家成长、用户运营、类目营销

品类规划主要是做用户需求的研究，找到增长点，用户运营、商家成长、类目营销对应人货场三个维度对品类进行拆分，达成品类发展目标。

（1）品类规划：

这里的品类更多是从用户需求的维度进行分类，例如，药品在工业上会按照ATC进行分类，但实际上用户在购买时，会根据病症搜索，前台展示主要是按照用户的查找习惯进行分类，底层上会应用专业分类方法。在这里我们会用到用户决策树、GROW、商品结构（28法则、ABC原则、双ABC原则）、价格带、竞对分析等方法进行分析，后续会挨个介绍。

（2）用户运营：随着上网人数的红利期过去，增量用户在减少，需要精细化运营，GMV=流量*转化率*客单价的经典电商拆解公式已经不能适用于精细化的运营场景。各个电商平台也发展出了新的用户运营模型，后续也会逐个分享。

• 京东：4A、GOAL、plus会员、十大靶向人群；
• 天猫：AIPL、DEeP、DEEPLINK、FAST、八大靶向人群；
• 腾讯：私域增长水轮、四力方法论；
• FACT；
• STEPS，

（3）商家成长：为了实现对商家的运营，我们需要对商家分层，然后匹配任务体系、权益体系，基本各大平台都会有商家培训部，在商家培训方面，不需要自己做，可以联动商家培训部门实现。

（4）类目营销：在这里要完成人和货的匹配，需要运营用户旅程地图，对用户的购买路径进行诊断，解决用户痛点。同时需要盘点平台有的流量资源，匹配商家及产品。类目营销活动策划，向平台用户做渗透。

本文由 @飞鸟鹏鹏 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。