好利来：好利难再来

　　作者 | 小白

　　排版 | 艺馨

　　监制 | 小罅

　　出品 | 一味研究

　　半熟芝士、蒲公英空气巧克力、蜂蜜蛋糕、奶油天堂......这些曾风靡一时的烘培甜品，都出自“蛋糕大王”好利来。

　　曾经，作为国内烘焙龙头，好利来门店遍布全国，直营连锁店多达1000家，推出的多个爆品一度引领了烘焙行业的潮流，引得同行纷纷效仿。

　　然而时过境迁，自从好利来因内部矛盾，导致推行十多年的联合创始人制度土崩瓦解之后，就开始走上了下坡路。

　　内忧之外，外患同样来势汹汹。作为当下热门赛道之一，烘培行业吸引了诸多新的入局者。在后浪们的冲击下，好利来日子愈发难过。

　　内部加盟制埋下的隐患

　　1991年，24岁的罗红因未能给母亲买到一个满意的蛋糕庆生，遂萌生了自己开蛋糕店的想法。第二年，罗红押上所有家当，远赴兰州，开出了首家好利来蛋糕店。

　　凭借时尚的装修、新颖的口味，好利来大获成功，第一年销售额便突破200多万元。要知道，那可是30年前的200万。

　　到1999年，好利来已经在全国十几个城市开设了连锁店，跻身国内烘焙业头把交椅。不过这一年曾发生过一个插曲：当时东北地区是好利来的主要营收区域之一，而当地人迷信 “99”过生日不吉利，鲜少有人购买蛋糕，这为好利来带来了不少亏损。

　　此事之后，罗红推出了内部加盟制度，即罗红本人持有好利来品牌，联合创始人们拥有该品牌的使用权，后者可在全国多片区自主经营，但总部控制产品与服务的统一性，同时每个片区需每年向总部缴纳一定的品牌管理费。

　　内部加盟制度的推出，让负责各地区的联创们由“管理层”转变为“创业者”，片区的独立经营让联创的积极性高涨起来，也让好利来步入了发展的快车道。

　　2000年，在蛋糕事业风生水起后，好利来始进军月饼市场。凭借新兴口味、包装，以及扎实的运营功底，好利来的月饼也开始畅销全国市场。

　　图源:好利来官微

　　2002~2004年，好利来蝉联全国月饼、蛋糕销量双冠王，俨然成了“巨无霸”般的存在。随后几年，好利来门店数量不断扩张，一度突破1000家，年销售额则超过20亿元。

　　然而成也萧何，败也萧何，曾力挽狂澜的“新制度”，在数年后竟成为来好利来分裂的导火索。

　　2017年，罗红为好利来制定了新的经营标准，并打出了“品牌升级”的口号：店面装修、产品、服务等标准都要做出统一提升，所有好利来在全国的烘焙连锁店都必须执行这个新标准。

　　新标准体系不可避免带来了综合成本以及产品价格的提升，由于地区经济发展存在差异性，有些地区在执行新标准时难免亏损，几位联创心生不满。最终罗红妥协——联创可以自主创建自己的新品牌，独立投资，独立运营。

　　最终，好利来仅在一线城市保留了“好利来”“黑天鹅”两个品牌，而其余地区的好利来则纷纷更名，其中中原公司旗下的60余家店统一更名为“好芙利”，江西区域则更名为“蒲公英”，华南地区、西北地区三四线城市的好利来，则分别更名为“甜星”“麦兹方”“心岸”等等。

　　据不完全统计，解除内部加盟制度后，好利来更名的门店多达340家。自此，好利来元气大伤。

　　下沉受阻、高端失利

　　内部加盟制度的瓦解直接影响了好利来的下沉市场。

　　分家后的好利来，仅拥有其大本营华北区域，且多位于一线城市，而二线及以下门店的纷纷独立，让好利来在下沉市场的影响力骤减，同时由于几大片区负责人已在当地积累了相当实力，好利来想要重新进入下沉市场，势必面临与昔日伙伴的竞争。

　　在下沉市场受阻的同时，好利来的高端化发展同样不顺。

　　2010年，好利来推出了高端品牌“黑天鹅”，号称“蛋糕中的爱马仕”。为凸显品牌的高大上，黑天鹅曾推出过一款名为“婚典·举世倾慕”的蛋糕，托盘为纯银打造，支架全部采用施华洛世奇水晶，需要五名师傅连续工作一个月才能完成，标价1999999元，且由劳斯莱斯古斯特专程配送。不仅如此，“黑天鹅”的招聘要求堪比空姐：女性168cm以上，男性身高180cm以上。

　　图源:好利来官微

　　然而，“黑天鹅”并未能展翅飞翔。创立近十年来，黑天鹅只进入过9个城市，且在2019年由于发展不顺，仅有4座城市留有实体门店，其它城市实体门店均已闭店，只留有制作和配送中心。

　　据企查查显示，2020年底黑天鹅的经营范围已经由原本的餐饮管理扩大为出租商业用房、销售工艺品、日用品、厨房用具、技术咨询、技术转让、技术推广、技术服务、技术开发等。

　　竞争激烈的烘培赛道

　　事实上，内忧之外，外患同样来势汹汹。艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模达2600亿元，预计2023年将突破3000亿元。

　　庞大的市场吸引着众多玩家纷纷入局，不仅有开在商圈，针对白领人群的巴黎贝甜、面包新语，还有主打社区，服务中老年的味多美、龙凤呈祥。

　　除此之外，喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮品牌推出的烘培产品，以“茶饮+烘焙”新消费场景模式也在分流着烘焙门店的客流。就连新零售巨头也瞄准了这一市场，例如盒马就在2020年底推出盒马烘焙工坊，每日提供100多款面包。

　　至于好利来，近年来的大动作则集中于营销方面，主要是与喜茶、Rio、哈根达斯以及奥特曼等各大品牌合作推出联名产品。

　　图源:好利来官微

　　不可否认的是，跨界联名可以借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，帮助好利来扩大产品销量，同时也能拉近与消费者的距离，但对烘培品牌来说，其核心本质还是在于产品。

　　更重要的是，目前好利来销量第一的产品依然是半熟芝士，而这款产品是2015年推出的，且目前市场上同类产品铺天盖地，其早已不复当年的统治力。

　　好汉不提当年勇，如今已渐显颓势的好利来，想要重回头部宝座，恐怕没那么容易了。

　　本文部分参考资料：

　　1、《散伙、分家、更名：昔日蛋糕大王，还能好利滚滚来吗？》，快刀财经

　　2、《喜茶、元祖、星巴克缩小“包围圈”，“水逆”的好利来如何翻盘？》，琥珀消研社

　　3、《好利来怎么就走到了今天这一步？》，新零售智库

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