背靠亚马逊、手抓 DTC，BALEAF 只是“平价版 lululemon”吗？

图片来源：BALEAF

后疫情时代，全球运动服饰零售市场规模突破新高。据 Euromonitor 数据， 2021 年全球运动服饰零售市场规模达 6662 亿美元，同比 2020 年增长 22%。该机构预计，全球运动零售市场规模到 2026 年将达到 9554 亿美元。

近两年来，居家健身潮流席卷全球，lululemon 带着它多彩的瑜伽服突出重围，成为全球运动服饰品牌中的佼佼者。虽然此前运动服饰市场的大部分份额早已被 Nike、adidas 等老牌玩家所抢占，但随着 lululemon 凭借细分赛道异军突起，包括美国市场在内的全球运动服饰市场的未来变得更具期待性。“下一个 lululemon 在哪里”，成为资本的焦点。

打开亚马逊“瑜伽用品”品类销售排行榜，一个来自中国的运动服饰品牌常年占据榜首。由于亲民的价格和火爆的销量，这个名为 BALEAF 的品牌也被部分媒体称作是“平价版 lululemon”。那么，这一深耕运动休闲领域的中国出海品牌究竟是什么来头？其真的只是 lululemon 的“平替”吗？

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从产品出海到品牌出海

去年年底，一则融资消息引起了中国出海界的关注。总部位于厦门的俊亿完成了 1 亿元人民币 A 轮融资，该轮融资由中金资本旗下中金文化消费基金领投，蓝湖资本跟投。据 36 氪报道，俊亿成立于 2014 年，专注于运动服饰及周边用品，产品以瑜伽、跑步、户外、冲泳、骑行五大品类为主。而这一跨境运动公司旗下最火热的出海品牌，当属 BALEAF。

图片来源：BALEAF

顺应中国品牌出海亚马逊的潮流，BALEAF 于 2014 年在亚马逊开出店铺。彼时中国的跨境出海主要以“产品出海”为主，俊亿创始人徐慕瑄在果断选择进入跨境电商这一高速发展领域的同时，亦怀揣着“跨境电商品牌梦”。在报道中，徐慕瑄表示俊亿采用“自主研发+外协生产”的 OBM 模式，从 2018 年开始“投入了大量资源自建数字化系统赋能供应链”，使其在保持高产能的同时，打造出兼具功能性和舒适性的爆品。

无论是产品出海，还是品牌出海，BALEAF 的目标市场都少不了美国。在这个健身人口渗透率早在 2019 年便已达到 20.3% 的国家，其运动服饰市场的规模和潜力不容小觑。据 Statista 数据，2020 年美国运动服装市场价值约为 1051 亿美元，预计到 2021 年该市场将增长到 1134 亿美元。而据 similarweb 统计，BALEAF 官网近期推送流量中，有 87.84% 来自美国，可见美国市场对于该品牌的重要性。

市场庞大，便意味着竞争激烈。BALEAF 之所以被称作是“平价版 lululemon”，部分原因便在于 BALEAF 最看重的美国亦是 lululemon 的重要市场。据 lululemon 2022 财年第三季度财报披露，美国市场在品牌营收中的占比份额最高，第三季度营收 9.82 亿美元，占比 67.7%，同比增长 26.6%。虽然处于同一目标市场，BALEAF 与 lululemon 真的在同一赛道上吗？

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“平价版 lululemon”？

首先就性质而言，BALEAF 是出海电商品牌，聚焦线上，运营亚马逊和独立站双平台；而 lululemon 从实体店铺起家，线下门店及线下社群是其扩张的重要工具，虽其线上销售近年来增长强劲，但这只能被视作锦上添花。

其次从类目看，BALEAF 所覆盖的运动产品更多，且产品线涉及不少小众户外运动，因而其消费受众群更广。此外，值得注意的是，该品牌在官网主推其产品的高适配性，即其产品的使用并不局限于某种运动，它们还可以运用于高尔夫、登山、钓鱼、沙滩排球等多个场景，由此又进一步扩大了品牌的受众。而这也成为 BALEAF 区别于包括 lululemon 在内的其他运动休闲品牌的一大特点。

BALEAF 品牌官网主推其产品的高适配性。 图片来源：BALEAF

最后，最重要的是，品牌建设与营销上的不同。lululemon 的爆火，离不开其强大的社群运营：首先，精准切入“女性意识觉醒”与“运动时尚”两大风潮；其次，与当地意见领袖展开合作，构建社群网络；最后，通过社群辐射不断强化和传播品牌文化，增强用户粘性并建立认同感。

通过与线下瑜伽场景深度捆绑，身穿 lululemon 的“lululemon 女孩”成为了社群身份的象征。相比之下，BALEAF 仍在采取中国品牌常用的“价格牌”。据 similarweb 数据显示，该品牌官网来自社交媒体平台的流量中，大多来自 Facebook 一个平台，占比高达 90% 以上。

与其他深耕社交媒体运营的中国出海品牌不同，BALEAF 显然并未将重心放在其社交媒体账号上。该品牌在 Facebook 上的粉丝总数仅有 2.4 万，账号所发内容多为买家秀、新品消息及优惠折扣等，其表现在注重社交媒体运营的美国市场显然并不突出。若仅从目标市场和价格来看，确实可以说 BALEAF 是“平价版 lululemon”，但就品牌塑造上，这一中国出海品牌或许还有很长的路要走。

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“价格牌”之外

Tony Boffa 是亚马逊卖家中心合作伙伴 Bilzar 的创始人，他通过亚马逊关注到了 BALEAF。“BALEAF 的瑜伽短裤在其细分市场一直排名第一，夏季月销量超 4 万。”然而，去年他注意到，当冬季临近，BALEAF 就将其热门商品在亚马逊的售价从 25 美元降至 20 美元。“他们为什么这样做？显然是为了在淡季利用价格保持销量第一的排名。”

毫无疑问，凭借亚马逊“出海潮”壮大的 BALEAF 很大程度上依然需要依靠“价格牌”带来巨大销量。但既然要做“跨境电商品牌”，这一出海电商的发力点到底在哪里呢？打开品牌官方独立网站，或许能够窥知一二。

BALEAF 官网所展示的品牌故事。 图片来源：BALEAF 官网截图

早在所谓的“中国 DTC 出海元年”之前，BALEAF 便开始了对品牌官方网站的经营。据 Seller Center 显示，BALEAF 官方网站于 2015 年 11 月在美国注册。在其官网上所宣传的品牌故事中，BALEAF 从“大部分人只使用他们衣橱中 20% 的衣物”这一现实问题切入，化身问题解决者，将可持续发展作为品牌叙事的重要组成部分。前文所提到的“高适配性”，亦是品牌从可持续角度所做出的延伸。

据咨询公司 Arizton 报告，2020 年有 77% 的美国受访者表示更愿意购买那些具有环保意识的、将可持续性放在第一位的运动服装，报告亦预测环保运动服饰将在未来推动市场。对于那些将美国视作目标市场的出海品牌来说，可持续发展是其品牌建设过程中绕不开的话题。从提出消费者所面临的衣橱现实问题，到列举供应链践行可持续的具体措施，再到从可持续发展角度对提高产品“适配性”的思考，BALEAF 在其官网为消费者提供了一个饱满的品牌故事，从多维度更好地触达那些关心环境问题的消费者。

此外，与 lululemon 类似，BALEAF 也在其官网推出内容营销栏目“Blog”，定期邀请来自运动领域的专业人士撰写文章，与消费者分享运动心得，以干货内容直接吸引受众进入官网。不过，该品牌需要注意的是，DTC 渠道仍然很大程度上依赖社交媒体营销所带来的流量，而持续的流量很难完全依靠“价格牌”来维持，因此品牌在社交媒体运营上仍需要加大投入。

作者｜Naomi Wu

编辑｜吴文卓