德国电子商务市场洞察——这些品类网购趋势上升

最新统计数据显示，2022年第一季度，德国在线交易成交额约为228.2亿欧元（约1605亿人民币），德国成为全球第五大电商市场。在之前的文章中提到，

德国2021年互联网使用率为96%。根据RetailX的一项研究，德国有6500万人（占德国人口的80%）定期在线网购，德国拥有欧洲最多的互联网用户。

德国电商现状

亚马逊是德国市场上最大的电商平台。amazon.de在2021年线上销售额为173亿欧元（约1217亿人民币）。otto.de的线上销售额为53亿欧元（约375亿人民币），zalando.de在2021年的线上销售额为25亿欧元（约179亿人民币）。这三大电商巨头的销售额占2021年德国线上销售额的25%。

时尚配饰是德国最受欢迎的产品类别，其次是文化娱乐（书籍、音乐、电影、视频游戏）、医药用品和电子产品。

疫情造成的影响

德国的电子商务的总营业额在新冠疫情的第二年增加了19%。这是德国电子商务和远程销售贸易协会（BEVH）于2022年1月26日宣布的。在疫情的影响下这些消费品类显示出增长趋势：

▼药品及个人护理用品

德国专家Martin Groβ- Albenhausen表示：在疫情期间，杂货和药品是网购商品中增长最大的类别。

图源自报告《2021 European E-commerce Report》

乌俄战争开始后，民众的担忧也体现在网上购买药品上。从1月到3月底，销售额增长了23.5%，日用品销售额在2022年第一季度再次出现强劲的增长，战前为26.1%，战后为19.4%。

▼食品饮料

2021年，数字协会Bitkom一项调查显示：德国1/4的消费者偶尔会在网络上订购食物。年轻人乐衷于在网上订购苹果、意大利面和柠檬水并要求送货上门。

图源：pexels

32%的16-29岁的人群经常在线订购食品和饮料，这项比例在30-49岁的年龄段人群中为36%；在50-64岁的人群中为26%；但65岁及以上年龄的消费者在网上订购食物的意愿显著降低，仅为8%。根据调查，现在网购食品的德国消费者中有53%是于疫情期间首次在网上订购食品。

▼家具

自2014年以来，德国的在线家具销售额稳步增长，2018年销售额超过660万欧元，预计2022年年底收入将攀升至近920万欧元。据Bitkom称，47%的德国互联网用户表示他们曾在网上购买过家具，尤其是30-49岁人群。

图源：pexels

但当前战争因素的影响下，过去增长率非常稳定的家具和家居用品的销售额从战前的13.9%下降到战后的0.3%，导致第一季度的整体销售额为9%。

▼宠物产品

疫情以来，宠物行业被认为是新冠疫情的赢家：2020年德国宠物用品销售额增加了5%，达55亿欧元。2021年，德国消费者花费了近17亿欧元购买猫粮，比上一年增长了5.3%。此外，德国消费者还花费了近16亿欧元来购买狗粮。

2020年德国共有宠物3490万只。德国家庭养宠率从2012年的36%上升至2020年的47%，几乎一半德国家庭拥有至少一个宠物。

图源自IVH及ZZF联合发布的报告《The international pet market 2020》

德国消费者的特点

1

高龄消费者购买力很强

在德国50-59岁的人使用互联网的比率为91%，60岁以上的成年人中约有60%也在使用互联网。这两组高龄消费者正成为购买力最高人群。近期，Sendcloud和Nielsen联合发布的报告显示德国人每笔在线订单的平均花费在欧洲中最高。平均而言，德国每笔订单花费152.1欧元，比欧洲110.3欧元的平均订单价值高出38%。

2

千禧一代更多使用移动设备网购

14至29岁的人中有2/3通过智能手机或平板电脑进行网购。2020年德国电子商务40.2%的营业额是通过移动设备产生的，包括增值税在内的总金额超过1070亿欧元。

3

重视品牌网站

研究机构Criteo发布的报告《2022年德国购物者故事》中提到，零售商和品牌网站正成为德国消费者搜索产品的首选渠道，搜索引擎的作用逐渐式微。30%的人会首先在品牌网站和零售商的网页上寻找他们所需产品的信息。在2019年，这一比例为22%。

4

不同年龄人群支付习惯有差异

在德国，40% 的消费者需要为他们购买的物品开具发票（即可以从银行活期账户结算的发票）。喜欢使用银行活期账户结算的购物者的比例随着消费者年龄的上升而增加，但在线支付系统（例如PayPal、SOFORT Überweisung和giropay）总体上是最流行的支付方式。

根据Splendid Research 2019年的一项调查：53%的消费者因为平台没有提供他们最喜欢的支付方式而取消订单。这或许意味着支持多种支付方式的企业或零售商更拥有竞争优势。

5

较少使用跨境平台

德国购物者更喜欢从德国本地购买商品。德国的跨境贸易远低于欧洲平均水平的45%。

2021年，68%的欧洲购物者在结账时遇到高昂的运费会放弃购物车，如订单价值超过150欧元，40%的人不愿意再额外支付运费。2021年，93%的德国在线购物者表示他们更喜欢在亚马逊德国等在线市场购物，因为亚马逊更有可能提供免费送货服务。

近期需要注意的政策

亚马逊将首次收取燃料和通货膨胀附加费！

从5月12日开始，亚马逊将在英国、德国、法国、意大利和西班牙目前的亚马逊物流(FBA)配送费单件费率基础上征收4.3%的燃油和通胀附加费。同时亚马逊官方表示，这是一种在供应链供应商中广泛使用的机制，并不会永久收取这一费用。

亚马逊德国站卖家需6月30日前确保EPR合规！

亚马逊规定：2022年6月30日之前，亚马逊卖家如果没有在后台上传德国的包装EPR注册号码，那么所有适用的产品将会被下架。

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