泸州老窖：以消费者为中心，白酒后竞争时代的先锋 |知酒读报

经历了行业的激进5年，泸州老窖一边完成了自我的历史突破，一边瞄准了更长远的未来。

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文|知酒团队（ID：XNzhijiu）

值班编辑| 小知

酒业第四个200亿企业，花落泸州老窖。
4月28日，泸州老窖发布2021年年度报告，显示2021年实现营业收入206.42亿元。从上市酒企前五名来看，泸州老窖以30.7%的净利润增长率稳居第二名。两项数据下，其增长的含金量可见一斑。
正如年报中所说，在营销、市场、品牌、产能初见成效的背景下，泸州老窖已经做好了“重回前三”的各项准备。在XN知酒看来，泸州老窖200亿的下一程更具看点，其提出“已经成为以消费者为中心的新型酒类头部品牌”，再度聚焦了行业的目标。

酒业第四个200亿企业花落泸州老窖

4月28日，泸州老窖发布2021年年度报告，显示2021年实现营业收入206.42亿元。从上市酒企前五名来看，泸州老窖以30.7%的净利润增长率稳居第二名。两项数据下，其增长的含金量可见一斑。

正如年报中所说，在营销、市场、品牌、产能初见成效的背景下，泸州老窖已经做好了“重回前三”的各项准备。在XN知酒看来，泸州老窖200亿的下一程更具看点，其提出“已经成为以消费者为中心的新型酒类头部品牌”，再度聚焦了行业的目标。

以超200亿的营收，近80亿的利润，泸州老窖“十四五”开新局，取得了亮眼的成绩，更刷新了历史。从年报中，可以看出泸州老窖去年发展的三大亮点：

一是中高端业务显著提升，具体到产品层面来看，2021年，泸州老窖中高端酒类实现营收为183.97亿元，同比增长29.22%，占总营收比为89.12%。

XN知酒编辑部认为。随着泸州老窖在高端填补泸州老窖1952，光瓶酒领域推出泸州老窖黑盖提升新塔基，泸州老窖完成了全系产品的进一步结构升级，更加值得期待。

二是传统渠道稳定增长，2021年中，泸州老窖传统渠道实现营业收入195.24亿元，同比增长24.4%。不难看出，传统渠道仍是泸州老窖的主要渠道。同时年报也显示泸州老窖国内外经销商合计1931家，但去年减少705家，增加数量为415，净减少290家。

结合业绩的高增，两项数据放出一个信号，泸州老窖正在推进的渠道改革取得了成功，更多质量型、强能力的经销商进入泸州老窖的渠道网络，这会成为推动泸州老窖持续产品升级的动力。

三是费用精细化管理驱动高质量发展，以业绩考核的成本控制指标看，泸州老窖对销售费用、净利率控制也相对谨慎。受销售费率的严控影响，其2021年全年的营业成本费用占比控制在50.35%左右，相较2016年时超7成的比例，已经大大调低。

“泸州老窖已从费用驱动走向势能释放阶段。”有证券机构曾如此评价泸州老窖发展中的“低费用、高盈利、高回款”模式。

对于首次突破200亿，泸州老窖也在年报中表示：2021年，公司坚定贯彻“精准营销拓市场”的发展要求，全面推进全国化市场布局和基地市场建设，“东进南图”战略取得重大突破。同时坚定聚焦“双品牌、三品系、大单品”，品牌矩阵日臻完善，品牌底蕴更加丰富；公司优质纯粮固态基酒产能、储酒产能、包装产能完成布局，泸州老窖保障能力实现质的飞跃，数字化与精细化管理也取得了喜人成绩。

正如年报中所说：2021年以来，国际国内宏观形势仍然不容乐观，中国白酒行业正经历着经济调整、消费紧缩、行业竞争、疫情起伏的多重压力，未来整个行业将加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中。面对各种压力和挑战，泸州老窖交卷了一份靓丽的“成绩单”，2021年营收和净利润均实现显著增长。泸州老窖称已经做好了“重回前三”的各项准备。

这个高质量发展的劲头还在持续，2022年一季度，公司实现营业收入63.12亿元，同比增长26.15%；归属于上市公司股东的净利润28.76亿元，同比增长32.72%。

4年翻了一番，泸州老窖的速度

泸州老窖首次迈入200亿门槛是值得庆贺的，仔细梳理泸州老窖历年业绩，2017年其重回百亿，并在4年时间又造了“一个泸州老窖”，业绩实现了翻倍，跻身200亿阵营。

从数据图表来看，稳定且高质量增长是泸州老窖营收业绩的“主旋律”。客观的说，从2017年进入百亿后的4年时间，既有酱酒的强势崛起、又有疫情反复冲击的两年，不少企业包括头部企业也未能抗住压力，增长和利润所有放缓，但泸州老窖却跑出了稳定的增长，顺利进入200亿。

相较于营收的增长，利润的增长质量更好。2021年，泸州老窖全年实现利润近80亿元，成为白酒行业三强，这当中有泸州老窖双品牌战略、经营持续改善的原因，也有泸州老窖名酒底蕴深厚、“活态双国宝”资产的强大支撑。

XN知酒梳理数据后发现，泸州老窖利润增幅从2017年迈入百亿后以来，始终保持在平均32%左右的稳定增速。即使在酒业深受疫情影响的2020年，疫情曾给白酒板块企业带来了显著冲击，泸州老窖总营收较上年增长了8亿，增速仅为5.2%，但净利润却较上年保持了29.3%的增长，这也侧面说明泸州老窖的增长的高质量。

从上述营收和利润增幅曲线可以看出，一直以来泸州老窖的利润增幅都高于营收，这很好的说明了其不仅有速度，而且速度有质量。

泸州老窖提出：力争2022年实现营业收入同比增长不低于15%。看似与此前的增幅相比有所降低，但显然这是对今年疫情、酒业调整的科学研判，有利于保持更加健康的市场和厂商氛围，保证发展的持续性和健康程度。

做对这件事，泸州老窖大有前程

白酒产业虽然备受关注，但与汽车、3C、电器、服装等行业相比，却依然处于较为传统的发展阶段，典型的代表是“产品主义”超过“用户主义”，很少有品牌的定位、产品和营销以消费者为中心。

泸州老窖在年报中提出，已经成为以消费者为中心的新型酒类头部品牌，从行业来看，泸州老窖成为率先提出以消费者为中心的品牌，作为先行者，它已经做出了系统化的建设。

如打造消费者可感知的白酒品质密码。泸州老窖重点打造的“窖龄研酒所”是白酒行业首个以科技体验为主题的IP活动，以酷炫的艺术装置为表现形式，可视化的白酒品质表达，让参与者感受到泸州老窖的品牌活力与创造力。无疑丰富了泸州老窖“窖龄”的概念以及“浓香鼻祖”的品牌形象。

而在国窖1573•冰JOYS活动中，通过一系列新颖时尚、创意迭出的白酒冰饮体验活动，不断推广和普及白酒冰饮，为消费者提供了多样化的品饮体验，引领了白酒冰饮品鉴潮流，创新打破白酒品饮场景限制。

如轻松明快的讲述白酒文化。泸州老窖推出的《窖主说》系列书籍则是通过有趣的漫画和诙谐的文字，向读者科普白酒知识、白酒文化、白酒历史，让消费者深入了解浓香型白酒的发展历程，真正让中国酒文化传播行稳致远。可以看到，近年来泸州老窖文化表达愈发丰富和创新，也更契合品牌调性，并与消费者实现良好互动。

白酒新生代消费群体的构建，是当前整个白酒行业所面临的巨大难题，而在年轻化道路上泸州老窖一直走在行业前列。被视为泸州老窖发展的第三曲线的“高光”：“世界是你们的，世界也是我们的，归根结底是属于你们的。”“高光”的诞生与新时代“后浪”的崛起有着一脉相承的逻辑。“高光”定位为中国白酒行业首款轻奢主义白酒，也是泸州老窖推出的真正意义上面向年轻群体的白酒。

“泸州老窖黑盖谐音Hey Guys，邀约三五成群的好友一起欢聚，一起开心，一起享受生活美好。”从某种意义来讲，泸州老窖黑盖不仅是一个产品，更代表一种年轻文化与品牌主张。作为泸州老窖品牌战略基底，泸州老窖黑盖作为品质光瓶新头部引领，更为重要的是一种年轻消费的展现和文化引领。

可以看到，两款产品都是围绕年轻消费者自身需求为出发点，与消费群体进行直接互动。结合当下潮流文化，以文化为内核，进行白酒文化输出。

不止如此，泸州老窖还凭借与TEAM CHINA/中国国家队的合作，在消费者群体中再次打响美誉度。

2021年泸州老窖首次营收突破200亿，业绩创造历史新高。2022年是中国名酒70周年，作为中国四大名酒之一的泸州老窖，又将在新时代书写怎样的新篇章？毫无疑问，选择与消费者同行，是其在后竞争时代作为先锋的成色。