去年利润增长70%市值腰斩，“潮玩第一股”泡泡玛特不谈盲盒了？

文 | 《财经天下》周刊 程靓

编辑 | 杨洁

4月28日晚间，“泡泡玛特”突降微博热搜。其中一条热门微博吐槽称，因泡泡玛特小程序后台临时故障，为了“抢娃”透完了卡，既付不了款又无法刷新再次购买。这也引发了不少网友直呼“泡泡玛特可以赔我透卡吗？”

4月29日上午，泡泡玛特客户服务评论回应称，用户反馈的道具卡问题已经连夜修复，如果存在道具卡使用后无结果或使用后无法购买的情况，此类道具卡将返还，用户可在卡券包中查看。

据了解，透卡即为泡泡玛特抽盒机中的显示卡，其主要功能就是可以直接知道具体位置有什么样的“娃”。在“娃圈”，用透卡买盲盒才算是正式入门，有博主更是表示，“玩透卡相当于超越了50%的人，是一个省钱又上瘾的过程。”

需要注意的是，4月28日，正是泡泡玛特旗下热门新品MEGA珍藏系列400% SPACE MOLLY x 樱桃小丸子和SKULLPANDA x 亚当斯一家合作款盲盒上市之日。而截至4月29日14时，官方定价1299元的MEGA珍藏系列400% SPACE MOLLY x 樱桃小丸子已售罄，“泡泡玛特”微博话题阅读次数更是达到了2.9亿次，讨论次数为16.3万次。

不久前，泡泡玛特刚发布了2022年一季度报和2021年年报，数据显示，在2022年一季度，公司整体零售收入同比增长65%~70%；2021年，公司总营收为44.91亿元，同比增长78.7%，调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6%。

可以看到，在IPO以来的第一个财年，泡泡玛特交出了一份不错的成绩单，并且即便在新财报的字里行间已经没有了“盲盒”的身影，旗下热门IP的新品发布也依然吸引着一波又一波的“娃友们”蜂拥而至。不过，资本市场对“潮玩第一股”的耐心似乎已经不够用了。

在3月28日午盘后，泡泡玛特公布了2021年年度业绩后，其股价应声下跌，最终以31元/股，跌幅6.06%报收。截至4月29日收盘，泡泡玛特总市值为506.99亿港元，与刚上市时破1000亿港元相比，几近腰斩。

营收乏力、IP单一的质疑破了？

根据财报显示，泡泡玛特2021年的总收入为44.91亿元，2020年的总收入为25.13亿元，2019年的总收入为16.83亿元。但相较于2020年225%的营收增速，其2021年的营收增速已经放缓至78%。

可见，虽然泡泡玛特的营收在逐年增加，但是其增速却在急速下滑。并且，从毛利率及经调整后的净利率来看，其赚钱的速度也正在变慢。数据显示，2021年，其毛利率同比下降了2个百分点至61.4%，经调整后净利率则同比下降了5.6个百分点至22.3%。

对此，泡泡玛特财务总监杨镜冰在业绩交流会上表示，毛利率下降主要是由于公司提高了产品的工艺质量，设计上更加精细，工艺上愈加复杂，以及2021年原材料成本有所上涨。

泡泡玛特创始人王宁曾在多个公开场合强调潮玩IP、弱化盲盒概念，并表示，“泡泡玛特有今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体。而泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。”在公司2021年的年报中，也再寻不见盲盒的字眼，只见“潮玩”和“IP”。

而对泡泡玛特来说，是否能在短时间内造出热门IP，将成为其赢得消费者和投资者青睐的关键筹码，造出下一个Molly迫在眉睫。

目前，泡泡玛特已经由最初的Molly、Pucky，扩展到Molly、Pucky、SKULLPANDA、Dimoo、Bunny、小甜豆、The Monsters七大主要形象IP。在2021年的年报中，SKULLPANDA和Dimoo收入在总营收中分别占比13.3%和12.6%，排名第二和第三，与排名第一、占比15.7%的Molly已经很接近了。

在2020年，SKULLPANDA营收占比还仅为1.6%，位列第一和第二的Molly和Dimoo的营收占比分别为14.2%和12.5%。一定程度上，泡泡玛特证明了其多个头部形象IP并举的能力。

但Molly、SKULLPANDA、Dimoo这三大形象IP均是公司收购而来的，在去年各自营收均超过5亿元。相较之下，公司内部设计团队新开发的小甜豆形象IP营收1.615亿元，就显得“弱”了很多。

新IP的增加抬高了公司整体营收，但是头部老IP的生命周期也在被挤压。据悉，Molly的营收增速已呈现下滑波动，Pucky营收在2021年也出现了负增长。

然而对于IP发展，泡泡玛特也似乎早就更倾向于以生产快速迭代的形象IP为重，就连早前喊出的“做中国的迪士尼”口号，也改为了“做世界的泡泡玛特”。王宁曾在和黑蚁资本的对谈中表示，“现在年轻人的时间碎片化。Molly这类IP降低了时间的门槛，一分钟，你知道你喜不喜欢它……随着时代的变化，不再是像迪士尼一样先做一个很优质的内容，再诞生出一个IP给大家看。”

IP渠道两手抓，“大娃”和出海成重心

对于“潮玩第一股”泡泡玛特来说，除了要不断讲出新IP的故事，更要维持好行业领头羊的位置，毕竟目前已经有越来越多颇具竞争力的玩家跻身国内潮玩行业，像本土的52Toys、TOPTOY，以及国际品牌Funko、万代等。

而近半年来，泡泡玛特自身也接连陷入了不少风波。去年12月，因SkullPanda系列长袜盲盒涉虚假宣传，公司曾被北京市朝阳区市场监管局罚款20万元。今年初，其与肯德基推出的DIMOO联名款盲盒套餐引发消费者过度抢购，被中消协点名批评。之后公司又接连因奖品规则不合理而被天津市及杭州市市场监管局罚款。

对此，王宁在业绩交流会上直言，监管有助于促进行业更健康地发展，而目前能对泡泡玛特形成竞争的企业比较少，公司的增长一定程度上快于整个行业的增长。“其实这个行业是一个基于IP、基于内容的行业，拥有着相对较高的门槛，这也是我们非常核心的价值。第二，我们的渠道是相对丰富的，不管线上线下都是我们发展的重点。”

财报数据显示，去年泡泡玛特在国内新开了106家线下门店，截至2021年末已经开设了288家线下门店。线上方面，2021年，泡泡玛特在微信平台上自主研发设计的小程序泡泡玛特抽盒机营收8.98亿元，同比增长92.6%，京东及天猫旗舰店营收分别同比增长了296.0%和47.5%；2022年一季度，抽盒机收入同比增长115%~120%；电商平台及其他线上平台同比增长65%~70%。

据泡泡玛特联合创始人司德透露，在2022年，线上方面的优化，公司会依然以微信小程序、天猫和京东为主，同时加速针对像抖音等直播平台的发展，而升级后的小程序也将会作为线上线下渠道串联的工具。

此外，司德强调，“海外也是2022年重点发展的方向，我们会继续加速海外渠道的拓展，包括线下门店的扩张以及电商业务的发展，同时也会进一步的完善海外业务的人才梯队建设，优化海外业务信息化系统及供应链体系。”

据悉，2022年泡泡玛特计划在海外不同地区开设40~50家门店。今年一季度以来，泡泡玛特在英国和新西兰都开设了首家门店。截至目前，泡泡玛特在海外开设十余家门店，未来将持续推动出海业务从TO B向DTC转变。

值得一提的是，被视为接力从IP玩具过渡到艺术品收藏的泡泡玛特MEGA“大娃”系列，也开始被泡泡玛特重点提及。司德表示，在2021年，泡泡玛特一共发售了9款1000%的MEGA产品，每一款的数量大概在几千个左右，一共吸引了超过870万人次的粉丝参与抽签购买，最终MEGA产品线一共贡献了1.84亿元的营收。

“MEGA是我们今年非常主力的一条新的产品线，预计今年会比去年有好几倍销售额的增长，我们计划会有更多的IP推出来MEGA的产品线，每个月差不多两到三款MEGA的产品。”泡泡玛特国际业务总裁文德一说。