克明食品“百亿梦想”，为何难以实现

潇湘眼原创 文丨袁子健

相信对于大多数爱吃面的人来说，陈克明面条一定不会陌生。

在创始人陈克明的一次次揉面中，这家38年前的小作坊已然发展成为国内挂面细分领域的龙头企业，并已在深交所中小板上市了。

对于部分湖南人而言，陈克明三个字似乎意味着童年，在他们眼中，挂面就等于陈克明。而克明食品，这家承载了众多消费者“挂面情”的企业，在巅峰时期，大型商超中克明面条的市场占有率达到了20%，而第二名金龙鱼只有9%。

但近年来，作为益阳本土培育的消费品类上市企业，克明食品的发展似乎有些下滑，2021年更是被曝出“小麦粉抽检不合格”的食品安全问题。

这不禁让人想起十年前，也就是2012年，60岁的克明食品（原名克明面业）创始人陈克明定下目标：要用十年将营业额做到百亿。

如今，十年之期将至，2021年克明食品却只实现了30.8亿元的年营业额，与其豪言中的百亿相比三分之一都没有达到。并且相比2020年39.58亿元的营业额还减少了8亿多，净利润更是减少了74%。

这样看来，陈克明的“百亿梦想”似乎近期也难以实现了。

十年前的陈克明是在吹牛吗？当然不是，2012年的陈克明完全有底气放出“百亿豪言”的底气。

2012年3月16日，克明食品正式在深圳交易所中小板上市，发行价21元，发行量2077万股，在高峰时期，克明食品市值近70亿元，被誉为“中国挂面第一股”。

同年，克明食品实现营业收入10.02亿元，利润1.0073亿元，实现挂面销售量21.7万吨。在资本市场和消费者市场的双喜临门下，发出“百亿豪言”似乎也不算过分。

那么这十年究竟发生了什么，导致克明食品发展如此缓慢，甚至还略显疲态。

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两个市场对“挂面”都不太看好

近几年来，挂面在消费市场上越来越不“讨喜”了。

数据显示，从2012年到2022年，我国挂面销售规模已连续10年低于产量规模。挂面生产企业数量也从3000多家减少到200家左右。同时，作为替代品，康师傅方便面虽然也受到了外卖和其他熟食品牌的挤压，但在2021年依然完成了284.48亿元的销售额，这比中国挂面行业的前五企业加起来还多。

消费市场对挂面的不看好直接反馈到了二级市场。

去年克明食品净利润74%的减少，直接导致了其股价呈断崖式下降。截止4月22日收盘，克明面业市值39.53亿元，较高峰期的近70亿元市值，已经蒸发30亿元。

在销售量下降和股价下跌的双重压力下，克明面业要想重整雄风似乎避不开做产品线路的调整。

克明食品的部分产品，图源于官方

目前来看，克明食品主要产品还是集中在挂面，意面、豆干等在做但规模不大。而同样是在湖南做食品，同样是垂直领域的行业“第一股”，唐人神和克明面业相比，在产品线路的扩展方面做的要好得多。

唐人神的产品版图，从“骆驼牌饲料”开始，一路扩张加进化，打造出了湖南第一个肉品品牌，建立了国内第一个世界级原种猪场，并购山东和美、龙华农牧、比利美英伟等企业，构建出养殖到肉制品加工的生猪全产业链，迄今研发出了一百多种肉食产品，肉制品加工年产超10万吨。

唐人神也因此顺利走出株洲，在全国拥有154家子公司，市值89.25亿元，成为湖南省规模最大的农业产业化国家级龙头企业。

同样是做老百姓舌尖上的产品。

唐人神将猪身上的每一块肉都利用到极致，猪肉类产品囊括火腿肠，腊肉、火锅肠、腊肉酱等等。并在此基础上，对所有加工类食品下手，研发生产出酱板鸭，鸭脖、鸡爪、腊鱼等100多种肉食产品。

反观克明食品，企业小有规模后，产品路线始终聚焦面条，在湖南这个大多数人钟爱吃粉的市场大环境里，守着自己的一亩三分地，迟迟没有迈开多元化步伐，产品市场大受限制。

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克明食品单一品牌策略

或是地缘决定企业个性

克明食品自我囚禁在“挂面”之中，与企业个性不无关系，而企业个性则是地缘所造就的。

南县位置，图源于百度地图

克明食品的所在地南县被岳阳、益阳、常德三地包围却又和三地的经济中心都不接近。漏斗型的地势使其北边的大开口对着湖北，南边的小开口对着长沙，这让南县企业陷入一个相对尴尬的发展局面——触及长株潭则地理位置不好，触及湖北则失去本土优势。

在这样一个相对闭塞的位置，使得当地的企业或多或少存在“小农经济”思想，这种思想也影响了克明食品，给自己铐上了发展的桎梏。

不单单是地缘对企业产生了影响，创始人陈克明个人的经商思维也决定了过去30多年，克明食品的发展会陷入舒适圈的“泥沼”。

此前接受采访时，创始人陈克明提到，过去三十年有不少人找他去做其他面品、房地产等，但他一一回绝了。

在他的认知里，一生做好一件产品已然足够。

这或许是人人称道的匠人精神，但对企业经营，特别是上市企业而言，“只做一件产品”却可能不是一个好选择。

2017年，克明食品也似乎意识到了产品单一不利于企业营收增长，随即进军畜牧养殖，成立兴疆牧歌食品股份有限公司，投资2.4亿元在常德建成一家生猪养殖基地，并支持当地引进有机林果种植业、饲料和肉食品深加工业、冷链运输业等产业发展，助推克明食品向生猪产业转型升级。

做肉制品或许是一个思路。去年4月，克明食品投资成立的兴疆牧歌食品股份有限公司与湖南永州的江永县签订了20万头生猪养殖基地项目协议。同年1月，其于陇南徽县成立的分公司也顺利完成了10万头生猪养殖项目的前期建设工作。

兴疆牧歌与江永县签约现场，图源于官方

从其投资频率看，克明食品对畜牧养殖道路有不小的期待。但通过企查查发现，近年来，兴疆牧歌食品股份有限公司的融资信息只有一次来自天兆猪业的战略投资，这与其规划的“在2021年前发展推动公司主板上市”的目标对比，还有很大差距。

在此情况下，比起发展相对不熟悉的畜牧养殖业，是否存在一个既能扩充产品线路，又能发挥克明食品优势的新路径呢？

一个数据是，以调味面制品辣条起家的卫龙，成立时间只有23年，资本市场的估值却已经达到600亿——是克明食品市值的15倍。

从这点上来看，克明食品不妨抓住湖南人喜辣和自身面制品优势，开发出几款辣条产品，一方面丰富自身产品线路。另一方面，零食作为年轻人生意，对已经创立38年，一向以“古板”形象出现在消费者视野中的克明面业来说，不失为一个重塑企业形象，紧跟新消费潮流的好选择。

更重要的是，资本市场永远需要新故事。

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克明面业需要走出南县

在外设立交流平台

除了被两个市场不看好和受地缘等因素影响外，克明食品的梦想破灭似乎还和其企业缺少对外交流窗口有些许关系。

1984年成立于益阳南县的克明食品，用28年发展成为上市企业，离不开地方产业集群的配套支持。

资料显示，在克明食品上市那年，南县规模以上的挂面生产企业超过100家，年生产能力超过50万吨，占据湖南挂面市场40%以上份额，在全国高端挂面市场占有率达18%。优秀的产业集群令克明食品不用过分担忧产业链上下游的链接问题。

但随着时代的发展，新的问题开始出现在克明食品面前——与经销商或其他商务伙伴之间缺少一个符合上市公司定位的交流窗口。

在地图上搜索“克明食品”，会让人惊讶地发现，这家已经成立38年的湖南本土消费品类上市企业居然在长沙这一省内消费品集聚的城市没有大型营销中心的。

这就使得克明食品的品牌形象在B端是及其模糊的，其缺少一个能够体现品牌力量的营销中心来立足长沙面向全国发声、与全国的经销商进行沟通与交流，同时也让它和长沙庞大的精英人才市场产生了隔离感。

在这点上，国内消费品的老大哥茅台其实早就作出了示范，作为遵义企业，茅台将总部大楼、营销重心全部迁移到了省会贵阳，留在遵义的只有酒厂。位于贵阳的茅台樽（茅台总部）起到的作用就是给茅台提供一个可以与B端交流的场景，同时也能在省会城市这一全省经济集中区域展现品牌形象。

克明食品想要在未来阶段扭转颓势，是可以尝试着将工厂留在南县的同时，在长沙建立起可供接待和商务交流使用的对话窗口。

更重要的是，这样做也能起到品牌宣推的作用，而无论什么品牌，都是需要持续不断地宣传推广来维持品牌认知度的。

已经38岁，接近不惑之年的克明面业，也该到了吐故纳新，更新发展路线的阶段了。

作者：袁子健

主编： 凌 平

编审：扶秀娟