创意为表，产品为里，看蕉内如何讲好「可以穿的凉皮」

如何将2D的广告，拍出4D的氛围感？看看Bananain蕉内就知道了。

最近，新锐基本款品牌蕉内邀请品牌代言人王一博与老戏骨刘佩琦，拍摄了全新广告大片——《凉皮之夏》，通过极具感知力的画面呈现，引发通感效果，将蕉内凉皮系列防晒基本款的凉爽透气体感，植入了消费者心中。

近年来，品牌们似乎都有跟电影制片厂抢饭碗的势头，拍摄的大片一部接着一部。

而这股风潮的「幕后推手」则是日新月异的互联网变迁和媒介的碎片化发展，加速了我们原有的品牌传播链的瓦解。一个品牌的发声在奔涌向前的海量信息中显得微不足道，一不小心便被噪声吞噬，难以「生还」。

如何让品牌信息如同一把有力的锤子，敲进消费者的心智里，讲好自身的产品力故事，成为了每一个品牌都需要思考的问题。

而蕉内表现突出的一点在于，它不仅通过精彩的创意内容，打造出了「传播锤」，还通过「点、线、面」三位立体的传播链构建，形成了涟漪式传播，用创意讲好了自身的产品力优势，让品牌信息形成了一圈一圈链接细密的网。

点：将你的产品亮点

变成消费者的选择锚点

《凉皮之夏》。

很多人初听片名，可能会误以为这是一部与夏日美食相关的大片。

从字面上看，作为一款知名小吃，「凉皮」二字，早就存在于大众生活文化之中，是典型的拥有图形识别能力的词语。

然而看完短片，我们发现《凉皮之夏》中蕉内「可以穿的凉皮」有三层含义：

1. “凉”：凉感面料

2. “皮”：亲肤体感

3. “凉皮”：夏日防晒基本款

蕉内此次主动放大品牌防晒产品与国民小吃撞名的谐音梗，可谓是相当取巧，悄悄地给大众定下了心智锚点。

锚点，源于锚定理论。作为一个行为经济学概念，锚定意指我们评估一件事时，会下意识寻找一个参照物，把参照物当成判断当下这件事的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样，把人的思想钉在一个地方。

而《凉皮之夏》创意TVC，也通过「凉皮」二字，锚定大众的感知。突出「入口的凉皮」与「上身的凉皮」两者清凉透气，夏日必备的共同特点，激发消费者的感知记忆，从而将蕉内凉皮系列产品「凉感防晒」的拳头亮点融入观众的心智。

线：好传播

创造被链接的可能

好的传播，不仅要有好的「锚点」，还要足够「有戏」。

「有戏」才能有关注，从而制造用户接口，创造品牌被链接的可能。

《凉皮之夏》分为三个章节，王一博与老戏骨刘佩琦同台飙戏，大框架上用武侠氛围渲染两位凉皮摊主的切磋场景，凸显画面戏剧张力。而聚焦背后巧思，短片实则是在以极具创意与趣味的内容承载产品力优势，打造与用户沟通的接口。

1前浪VS后浪飙戏，戏剧铺陈助力认知建立。

品牌战略专家包•恩和巴图曾指出，想要在顾客心智之中建立认知，首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。

这个强刺激在汇入消费者记忆后，逐渐成为长期记忆，从而被深刻铭记。在这个过程中，品牌所呈现的形象以及其产品的系列亮点，也会随之烙印在顾客的心智之中。

片中荒无人烟的戈壁大漠上，横空出现对立支起的两个凉皮摊，王一博与刘佩琦两人你来我往，暗暗较劲，互动自然诙谐又符合各自设定，不仅冲突感和反差感满满，还在对话之间围绕「凉皮」一词做文章。颇具喜剧色彩的情节让观众不单记住了蕉内，更强化了对凉皮产品的认知。

2三个故事，高手过招，讲述产品亮点。

短片的三个故事，没有僵硬乏味的自说自话，而是通过诙谐逗趣的情节画面设定，从「防晒透气」、「产品多样」、「独特剪裁」多个方面，以戏剧的口吻展现蕉内凉皮「科学防晒更凉快」的产品特点，极具感知传导力，让观众带着期待随着镜头移步换景，悦然接受品牌想要传达的信息。

在第一个故事中，最魔性的当属刘佩琦披上蕉内凉皮后的那一“哆嗦”，在这热浪翻滚的大漠场景烘托下，这般「透心凉」好似顺着网线传到了观众身上。

同样是防晒衣，为何蕉内这个凉皮「凉得如此彻底」？

品妹也没忍住去查了查，原来蕉内凉皮防晒系列，防晒指数高达UPF50+且UVA≤5%，面料中所使用的凉感纱线，是由「超细旦」锦纶制成，纱线越细，布料越薄，热量的传递阻力就更小，如此制成的防晒衣天然带有冰感。这些硬核产品知识点，蕉内没有像一些品牌一样干巴巴地抛出来，而是用了创意叙事的方式，使观众在愉悦的观影过程自然地体会。

《凉皮之夏》里暗藏的巧思还不止于此。

在第二个故事中，王一博身穿凉皮，吃「搁满了辣子」的凉皮也不流汗，老戏骨刘佩琦大为惊奇。自己引以为傲的「火焰级变态辣」怎么不管用了？

相信屏幕前的你也同样被这一点给吸引住了，好奇心爆棚的品妹早已在蕉内划的知识点里找到了答案。要在「热辣」夏日中保持干爽，面料工艺是重头戏，而蕉内凉皮系列采用了三种自研凉感面料应用在不同产品上。王一博身上的这款凉皮防晒衣，使用了纱线混合编织技术，由此织成的凹凸结构面料能够快速导汗，而独特的网眼设计则使衣物在轻松排汗的同时更加透气。

短片以在炎热夏日「吃辣不流汗」这个夸张手法，通过双主人公的场景互动和情绪呈现，打破了感官界限，将蕉内凉皮产品的凉感透过屏幕传递给消费者。

当然，防晒产品的本职，还是防晒功能。

第三个故事中，老汉「问天」以一个恒古不变且看似无解的命题「紫外线到底能饶过谁？」引入，这般宣泄所引起的共情，使观众狠狠记住了凉皮防晒帽「前长后短严防晒伤，双面可戴灵活搭配」的独特产品设计，好似也告诉大家，防晒可以「从头做起」，从一件蕉内凉皮开始。

而在短片的结尾处，通过终极凉皮种类大比拼，摊主王一博展现了蕉内凉皮系列产品所给予的多样化选择：防晒衣、防晒帽、口罩、冰袖、防晒裤，包办一整个炎夏。

由此，蕉内用一则TVC，三个小故事，完整展现了蕉内凉皮系列在多重场景下的凉感体验。「有戏」，又说出产品力。

面：围绕场景

构建用户沟通网

品牌故事，应该是品牌与用户共同书写的故事。

它要求品牌不仅要「有戏」能够打开与用户的沟通端口，还需要品牌能够将更多的用户，链入你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个故事。

这次凉皮的传播，蕉内还通过在小红书、微博等不同属性的社交平台上发起活动，在《凉皮之夏》成功破圈的同时，深度展现产品使用场景，吸引大众互动参与，织就了一张与用户沟通的网。

1创建产品设计「小心思」话题，强化优势认知。

为了更能让消费者感知到蕉内在产品设计上的深入洞察，蕉内专门在其官方微博创建了话题#蕉内的那些小心思#分享产品的设计亮点。

△ 蕉内的那些小心思（滑动查看更多）

如今的消费者喜欢「信息直给」。不绕弯子，不需要揣摩的信息点，才更能打动他们。

而蕉内通过「那些小心思」话题的创建，将产品设计亮点揉碎、细化后，再结合实际使用场景呈现给消费者，直接点明产品差异化设计，强化消费者对于其的优势认知。

2发起「凉皮体验官招募计划」，让真实用户，为品牌背书。

蕉内还分别在微博与小红书发起了「凉皮体验官招募计划」，邀请大众分享穿着体验。

△ 蕉内「凉皮体验官招募计划」

如果说名字是最短的战略，那么产品就是最大的媒体，它自会让消费者感受到产品的优势，让消费者成为品牌的传播者。

蕉内「凉皮体验官招募计划」的发起，不仅撒下了裂变的种子，培养了更多「种子用户」，也让真实用户为品牌发声。

3「城市探索」栏目，激发穿搭灵感。

而蕉内在微信平台的「城市探索」栏目，则围绕不同轻户外生活场景，将产品放进了消费者的实际使用过程中，激发多样穿搭灵感。

很多时候，产品需要切实的场景展现，才更能让消费者有代入感，了解其特点与优势。

△ 蕉内城市探索活动

至此，蕉内以「凉皮」昵称为起点，在用户之中定下了心智锚点，接着通过有戏的TVC，构建了用户接口，最后用一系列特别策划，加深了用户的记忆度与参与感。从而环环相扣地完成了关于蕉内《凉皮之夏》的故事讲述，更通过成功的系列破圈传播，让更多消费者看到了蕉内的创意与用心。

写在最后

三位一体地

讲述你的品牌故事

如今，我们正身处于新消费时代。

消费者的代际变迁，召唤着新的需求，这也是我们常说，「新消费时代，所有的品类，都可以再做一次」的原因。

可以说正是消费者的诉求，催生了层出不穷的以“创新”、“重构”为定位的众多新锐品牌。而经得起市场检验存留下来的品牌，必须是能真正读懂消费者的品牌。以「重新设计基本款」为品牌主张的蕉内，显然是这其中的佼佼者。

然而，当无数品牌广告如潮水般涌向消费者，他们也会逐渐对这些信息免疫，没有创意的内容就如同过眼云烟，不会给消费者留下任何印象。

其实，广告想做的事情，无非就是用最简单的方式占据消费者心智。在这个全民娱乐的氛围下，让广告有趣化，用创意讲好产品力，吸引消费者自己去了解和互动，才是最佳的输出模式。

蕉内这支《凉皮之夏》火爆异常的原因，也正是摸准了这一点。用非常接地气的谐音梗快速切入观众心智，几个幽默风趣的小故事承载产品优势，再到最后围绕场景携手用户共创内容， “点-线-面”三位一体地讲清楚了蕉内凉皮的故事。

从一款产品，一场Campaign，往往可以窥见一个品牌的面貌。就蕉内凉皮来说，我们看到的是新消费品牌特有的新鲜创意，更是蕉内自成一格、不甘平庸的蓬勃气场。

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