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一个头部达人账号的“生死”30 天

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这30天,她每分每秒都不敢浪费,让公司和账号活下去成了当下唯一的信念。

《商界》杂志报道

作者/ 谭 亚

编辑/ 周春林

图片/ 受访者提供

1个月很快过去。

身陷达人出走风波,抖音平台优质美食自媒体“浪胃仙”的粉丝量从3 500多万“跌”至3 436.6万 (截至4月18日) 。然而,靠一个比常人更能吃的达人,“浪胃仙”抖音账号曾创下平台涨粉纪录,其从20万蹿升至1 291万粉丝,仅用了不到 1个月。

“我现在很少看抖音,除了回复网友留言。”3月6日上午11点,浪胃仙IP创始人游絮在停更近2个月的账号上,一口气更新3条“情况说明”视频。

4月13日,重庆北滨路某茶楼,《商界》记者见游絮时,30多个日夜的困顿和焦虑全部写在她的脸上。突然被打乱的节奏和一大堆不得不处理的棘手事情,让她的疲惫更深重。在勉强能抽出的受访时间里,为了让自己多睡一会,她省去了当天的早、午饭。

聊天刚开始,一个陌生号码打进来,被她果断挂掉。游絮语速平缓,讲每句话开头几个字时,乍一听以为是普通话,再继续听发现是地道的重庆话。近2年时间在“杭州 - 重庆”两地奔波,她的语言也在切换中适应着。

又有陌生号码跳进屏幕,最频繁时上一个号码刚被划掉,紧接着又有新的进来。平缓的聊天被打乱,“这个应该不是骚扰电话”,在表示抱歉后她起身接起电话,果然电话那头是一位谈合作的。

这30天里,合作的、求职的、投资人……来电实在太多,她接了过去1年的电话。陪伴4年、亲密无间的头部签约达人以一个极端的方式骤然出走,这位经纪人想“慢”下来,但似乎全世界都想让她再快一点。

这是游絮在事后接受的第一个正式采访,我们聊的是1个月前那场引起广泛争议与讨论的“风波”。对一个3 000多万粉丝的超级头部账号来说,达人出走无异于一场大型事故。呈现的结果很残酷:一个突然失去“主心骨”的IP和几乎被掏空的团队;一个另起炉灶复制出的“小号”。

近年来,MCN机构与达人之间的“分手”矛盾频繁爆发,以月为单位的断更、拉锯战,极大地影响着账号和IP的生命周期。“没有时间想其他事”,3 条视频带来的热度大大超出游絮的预料,数十万条留言拥进后台,她不得不在极短时间内经历人生的N个“第一次”。

一道很深的创口需要尽快止血。“我早就把它当成我的孩子。”游絮说,这30天,她每分每秒都不敢浪费,让公司和账号活下去成了当下唯一的信念。

01

一个难而正确的决定

3月6日,一个普通的上午,已断更近2个月的“浪胃仙”抖音号突然更新一条视频。那是4年多以来,绝大部分人第一次见到游絮。

“大家好,我是浪胃仙IP创始人……”

镜头里,游絮没有化妆,穿着灰色休闲卫衣,双眼略肿。她的语速平缓,是带有浓郁川渝口音的“川普”。情绪全程没有明显起伏,和她嘴里讲述的内容形成强烈反差。

视频还原了“浪胃仙”IP原达人“浪老师”出走、离开原公司的全过程。很快,视频引爆的热度就将该事件拱上多个热搜第一。从视频提及的多处细节来看,它已经不是一起普通的“分手”新闻。

账号停更,公司停摆。“这种突然其实早有苗头。”游絮现在很难说清,这场出走是从何时开始在她心里拉响警报的。陪伴达人4年多,这位经纪人“性格有点像男孩子”,即便她隐隐察觉到某些东西,仍坚持给予信任。而这种信任逐渐在减退。事实上,“出走事件”爆发1年多前,双方在日常沟通和交流中就频繁出现争议和冲突。

“吃”一路成就了“浪胃仙”,将它带到3 500万粉丝的平台头部阵营。据了解,“吃播”兴起于韩国,随后迅速发展成社交媒体的一种流行文化。靠一个比常人能多装N倍东西的大胃,“浪胃仙”的视频内容刚好赶上国内兴趣电商的流量红利,从而奠定早期优势,随后它将更大的场景放在直播业务上。

2020年下半年,游絮将团队从重庆迁至直播产业更发达的杭州,着手组建更完善的达人生态版图。挥师杭州,对团队和个人来说都是突破自我的一次机会,但“浪胃仙”却在这里走“丢”了——杭州成了这个头部美食账号引爆生死之战的地方。

在这片新的战场,老板和达人间的各种冲突加剧。陌生的环境,离梦想更近的杭州并未促成团队形成合力来面对挑战和困难,而是让那颗“毒瘤”在畸形中继续恶化。

一直不主张一招鲜、吃遍天的游絮深知,“吃”的赛道太狭窄了。吃得多、吃得百花齐放已经不是内容输出的主旋律,“有价值、有意义的吃和分享才是吃播号未来的突破点。”

此前,主管部门曾严厉打击、禁止过社交平台“哗众取宠式”吃播。靠伤身来吸引流量,是游絮打造“浪胃仙”IP 第一天就反复忧虑的事,为此她还专门带达人去医院做过胃部结构检查。她认为,3 500万粉丝的达人账号,一定能从“内容 + 产品”的模式探索中,为这条粗暴的赛道找出解法。

显然,这与人气、流量和GMV背道而驰,它注定将引爆那颗“毒瘤”,也注定会将充满变数和冲突的双方关系加速推向是非之地。


▲ 游絮

3月6日的3条视频上传后,正在上海学习的游絮放下手机。再次拿起它是因为多个朋友扎堆发来慰问,和迅速蹿升至平台第一的热搜。

很多人将游絮的举动视为一次经典的危机公关。游絮却告诉记者,一切带有明显感情色彩的用词在上传前都被她删掉了,“我只想讲出实情。”

02

素颜、川普和第一场直播

“这个决定很难,发声明那一刻就意味着一场硬仗,但粉丝需要真相。”被临时告知“达人出走”消息后,游絮决定,处理完公司和手里的紧急事务后,必须向粉丝说明情况。

现在来看,它正在孕育一场“新生”。

“没想到舆论如此分明,很多人同情关心和鼓励,也有同行趁机跟我诉苦。”大量网友通过留言、私信,向她表达了安慰、关心和鼓励,一种来自外界的有温度的互动,让游絮忐忑不安的心暂时放松了一点。

在她心里,“粉丝”一直是有生命力的有机组织,而现在,为他们提供产品和服务的人却“生病”了。她很清楚在竞争如此激烈的环境下,一个头部账号断更近2个月意味着什么,3 000多万粉丝可能“一碰就破”,“那是别人看不见却随时都在折磨我的疼痛。”

从种类繁多的吃播号中脱颖而出,“浪胃仙”和身后3 500多万粉丝的关系,是在一场又一场“吃”的场景中缔造的。但从声明发出那一刻起,游絮决定不再这样“吃”下去了。

游絮迎来的第一场硬仗是3月8日晚上的个人首场直播。当晚,藏着一肚子心里话想讲出来的游絮临时决定开播。现在,她已记不得在普通话和重庆话之间吃了多少次“螺丝”。只记得,从开播第一分钟起,各种质疑和评论开始夹杂着跳进评论区,“最高在线人数达 9 万”这样的热度是游絮完全未料到的。

大部分对“浪胃仙”熟悉的粉丝,都曾是他大快朵颐的“云食客”。风波发酵仅一天,他们和全网被热搜送进直播间的“吃瓜群众”一样,第一次与风波中的这位幕后经纪人近距离交流。

跟坐在《商界》记者对面一样,游絮顶着素颜,操着一口流利的“川普”就开播了。“那是我人生第一次个人直播”,游絮说,她只想和粉丝朋友沟通,为输出更有价值的内容打探、作准备。“此前曾想过多种方案,以循序渐进地进行内容转型,现在我的遭遇,也有同行趁机跟我诉苦。”

“直播后,心里得到了很多安慰。”游絮坦言,当她像拉家常一样将前公司渊源、自己未来打算、账号将来的规划和网友聊开后,持续几个月的焦虑稍微缓和了一点。

公司与达人“3:7”的不寻常分成比例令很多网友“感动”,也一度成为舆论发酵的关键诱因。在直播聊天中,很多网友劝她带着团队重新开始,更多人在直播间敲出“中国好老板”,为这场事件定调。但也有网友发出质疑,达人前脚出走、经纪人马上补位成功,很像一个设计好的“剧本”。

针对这些留言,正面、负面的,游絮都照单全收。在这份“慷慨”里,装着一场未来的“用户共创”试验,也藏着游絮壮士断腕的决心。

游絮带着内容拍摄团队从杭州回到重庆。“这是‘浪胃仙’IP起家的地方,在这里我更有感觉,川渝地区也更适合美食号做内容。”游絮是土生土长的重庆人,受疫情影响,“杭州 - 重庆”两地飞不合适,她决定暂时留在这里。她透露,今后账号的短视频拍摄将主要取材于重庆,“这4年多来,在经纪业务以外,我主要负责日常运营、供应链资源整合和品牌维护,重庆有一大批我的好朋友,都是在工作中结识的。”

虽然不能像“浪老师”一样,一顿饭吃掉30份蒸饺或30碗宽面,但对“吃”来说,游絮太熟悉了。在“浪胃仙”疯狂涨粉前,她就已经开始思索“如何表达美食”和享受“吃”这件事的诸多可能性了。

不能局限于视觉效果中的“吃”和“播”,“这应该是一群真正热爱美食的人努力传递价值的故事”。

在节奏被无限调快的这 1个多月,游絮每天仍在痛苦地追问 :作为创作者,如何通过平衡账号自身定位、内容与粉丝诉求三者的关系,实现价值共创、增强IP黏性?

面对刚需、高频的“吃”,过去几年,一些头部、一大批中腰部KOL已经极尽所能地“卷”起来。夸张的吃相、疯狂的特写和变着花样的重口味,源源不断地输出吃货界的奇闻轶事,制造着一场场流量狂欢。一片焦土之上,躺着品牌赢家和被败坏的粉丝胃口。

是否能克服流量诱惑、主动“慢”下来,做一块改变河水流向的石头?游絮想以另外一种方式,讲述头部达人出走后的续集。相比领跑者,那是一个更有意义的“后发者”的故事。

03

十几万条留言带来的安慰

“好老板”——合作的4年多里,在老板和签约达人之间,界限并不十分明晰,一度让游絮忘了自己这个“角色”。但万千网友在留言区敲下的“中国好老板”,让她的内心为之一动。

事实上,在抢眼的流量光环下,顶级达人背后的“老板”在舆论场的存在感一直很弱,他们只在关键的资源链接和运营中活动身影。

游絮突然意识到,这次被迫走向台前的“老板”角色,或许可以填补达人出走的空白。事情发生后,游絮的生活节奏被彻底打乱,微肿的双眼、被切成几块的不完整的睡眠,“探店、直播的工作要推进,没有其他人了,只能是我,也只剩下我。”

没有比现在更合适的时机了。她决定清空与“浪胃仙”相关的所有视频,并将账号名字改为“游絮”,同时更换了头像。

3月10日,“一切重新开始”,游絮通过短视频向公众道明了更名缘由。3月13日,游絮更新了第一期短视频内容;14日,首场带货直播开启。

“游总别说了,我们直接下单”“支持你重新开始”……首场带货直播,游絮为了介绍一款产品,曾在短时间內花大力气去做功课。

3月8日—4月18日,更名后的账号总共更新了19个视频,平均2天一条,内容基本以探店为主。从最开始的“不自然”慢慢找到“感觉”,游絮努力培养“镜头感”。 在镜头之外,她会逐一翻看网友的每一条建议,从中打捞需求和内容灵感。


收到网友给予的“中国好老板”称号,游絮决定从中摸索出一些有价值的选题方向,并尽力去尝试生成内容。渐渐找到一些归属感的游絮决定好好诠释一个“好老板”,带员工和粉丝解锁更多值得的美食。

接受《商界》采访的时间临时后延了一天。这天,游絮特意让自己多睡了几个小时,她刚带着员工小伙伴去重庆近郊拍摄了一组与“乡村振兴”有关的短视频。紧张的一个月后,采访这天,她想让自己“轻松”一些。

在4月17日更新的这条乡村振兴视频中,“‘新宣’的豌豆尖有没有吃过的宝宝?”,游絮顺着网友的“川普”梗,特意制作了这个标题。

接下来,游絮将从“带员工探店探工厂”、直播等多维度,优化打磨“老板 IP+美食 +X”的内容模式,在与员工、网友的亲密交流中,将这个优质美食自媒体号做下去。

过去的30天犹如过山车。为游絮不标准的普通话、烧烤探店、小龙虾试吃等内容点赞评论过的网友,经常能在凌晨两三点收到一个表情包或“谢谢你”,这些回复来自失眠或压根还没睡的游絮。

“十几万条留言支撑着我,我经常点开反复看。”围绕尚且“微弱”的可能性,游絮正在慢慢构建新生活。

截至记者发稿,3 500 多万粉丝的“浪胃仙”变成 3 436万粉丝的“游絮”,俗称“掉粉”。

“看上去粉丝量的确‘掉’了几十万,但其实这段时间,后台的新增粉丝有150多万。”游絮端起面前的玻璃茶杯,茶水已经从滚烫变得微凉,她一饮而尽。和视频里的讲述语气一样平静,她还将继续讲下去。

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