品牌联投：进阶中的品牌整合 加速降本增效

2022年，媒体与营销生态日趋复杂，用户触点大幅增多，品牌预算却在收紧。如何实现品牌投放的降本增效，成为广告主最为迫切的需求。在这个背景下，市场对“品牌整合”的关注度持续增长，这也是投放提效的关键路径之一，通过触点之间的整合，相互协同、激发与助攻，全面释放每一个触点的价值，最大化每一分广告预算的效益。

品牌整合是每个品牌都需要面对的课题，也将成为存量时代企业的核心竞争力之一。接下来，摆在广告主面前的一系列现实问题就是：如何整合越来越丰富多元的触点？怎样才是科学高效的整合模式？不同营销场景和目标诉求下，有哪些可执行的整合公式？

单一模式受限

“品牌整合”大势所趋

当下，数字广告生态正处于新一轮的变革期，生态中的媒体平台、用户以及广告主等各方，都有了新的演进和诉求，这也导致行业旧有的广告投放模式不再适用。

从大生态来看：数字流量大盘增长进入平缓期，存量时代已经到来，品牌之间的流量竞争会越来越激烈，致使获客愈发困难，获客成本持续攀升。

从媒体侧来看：新媒介层出不穷，形态不断丰富，触点粉尘化，如果广告主仍只是聚焦在单一渠道和触点，就难以全面覆盖目标用户，并与用户建立深层次的连接。

从用户侧来看：行为路径不再单一线性，而是在全场景中跳跃，有可能走完完整链路，有可能跳跃式前进，还有可能在路径中折返而行，这也驱使广告主需更注重全链触点运营能力。

从品牌侧来看：生意经营压力依然很重，对广告预算把控更加严格，部分广告主甚至陷入广告费用增加、用户触达率反而下滑的困境，提升广告流量运用效率已成当务之急。

因此，在流量增长放缓、触点更加碎片、用户轨迹跳跃、企业预算有限等多重因素作用下，单纯依靠增加投放触点的模式，难以为继。品牌整合成为必然，让每个触点不再单兵作战，转为协同作战，促成整体投放效益优化，从而实现降本增效的目标。

品牌整合由浅入深

全域一体 协同共进

其实，“品牌整合”并不是新概念。过往传统的品牌整合模式，主要就是把广告触点进行面面俱到的排列组合，各触点之间缺乏配合与协同，这种流于表面的粗放式整合，往往会造成重复触达、无效曝光、用户体验不佳、新增UV不达预期、预算浪费等种种问题。

当下，品牌需要的是更深度、有机的整合模式。打个比方，深度品牌整合就像交响乐，是各种管弦乐器相互协同、高度合作的艺术，在统一指挥下，各个乐手各就其位，在合适的时机加入演奏，默契配合奏出美妙乐章。

同理，深度品牌整合的核心在于全域一体、协同共进：以用户价值为核心，沿着用户消费旅程，在全域范围内优选触点，每个触点匹配对的内容，依次出现在用户面前，不同触点相互协同与联动，才能更高效地感染和打动用户。

品牌整合由浅入深、由表及里，三个关键点分别是：

以人为核心：品牌整合回到营销的本质，回归以用户为中心的视角。围绕用户决策旅程，针对用户所处状态，有层次、精细化地布局广告触点和内容素材，通过多元场景沟通与友好互动，提升用户体验，加深用户对品牌的好感度与认可度。

以全域协同为关键：横向打通全域，跨端频控，避免多轮重复曝光，既能防止对用户造成负面干扰，又能减少预算浪费。纵向深化协同，做好全链路触点的相互配合与关键触点的互动和助攻转化，对用户形成层层递进的沟通体系，实现多触点联动1+1>2的效果。

以科学计算为底层支撑：对用户状态的识别，对触点价值的判定，人、触点与内容的匹配，这些都离不开数据驱动与技术支持。广告投放全链正处于智能化升级中，包括投前智能匹配，根据广告主目标需求精准匹配投放人群、场景、触点和素材等；投中优化，实时监测广告表现进行智能优化；投后分析，多维度数据和指标复盘，指导下一轮投放更有的放矢。

品牌联投产品

让深度品牌整合更简单、智能和高效

越来越多的广告主，已经认知到深度品牌整合的价值，但在实践层面，跨端全域整合存在一定的难度与挑战。广告主要想快速提升品牌整合的能力，有赖于平台投放产品和工具的加持。

目前，巨量引擎基于平台技术与丰富的数据，推出一站式全链路触点智投的品牌整合产品——品牌联投，包括信息流全域通、开屏全域通等，帮助广告主省心省力，更便捷地做好品牌整合。

信息流全域通了打通抖音、今日头条、西瓜视频信息流点位，开屏全域通聚焦抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说四大爆款APP开屏，广告主可智选人群、投放目标、素材、端口点位等，一键智能通投，系统化提升广告投放效果。

值得注意的是，在产品能力上，品牌联投产品实现了新突破，不仅是常规意义上的独立用户识别和跨端频控，更能智选投放目标，在优选触达、优选点击和优选调起三大投放目标下，广告系统自动帮品牌选择最优人群，还能智选素材，包括内容序列化投放、创意优选、创意轮播等，从而助力品牌更好地触达更多用户、触动高意向人群和助攻转化。

>>全面触达用户

多端人群覆盖 精细化触达更广泛用户

碎片化的媒体环境中，单端投放难以全面触达品牌目标用户，打通各个端口全域协同投放，才能覆盖不同的人群圈层，同时避免重复曝光和预算虚耗，降低CPUV。

抖音、今日头条、西瓜视频、番茄小说四端，各自拥有相对独立的忠实用户群体，且重合度低。比如，抖音是核心城市时尚女性与精英男性的聚合地，用户偏年轻化，这些人注重实际体验与质感；今日头条用户男性偏多，是消费能力较强的中产，科技智能产品的领先体验对他们而言更具吸引力；西瓜视频覆盖年龄中段，以新知青年和实力中产为主；番茄小说用户兴趣爱好多元，情感丰富细腻，这些用户特点都为品牌营销提供最精准的发力点。

品牌联投产品，打通四端流量，选择人群并集投放，可以帮助品牌触达多样化目标用户，提升人群触达的广度，带来新的用户增量；选择人群交集投放，则可以助力品牌提高触达的精度，针对特定兴趣圈层或者特定人群实现精准营销。

在广告触达上，开屏全域通更是具备先天优势。开屏位置，是用户进入APP的必经触点，低干扰、高聚焦，第一视觉更具冲击力，全屏广告体验更沉浸。通过开屏跨端联动，品牌能够最大化吸引用户关注，强效曝光，让用户快速接收到品牌信息。

>>深度触动人心

多触点科学组合 素材内容序列化 情感层层递进

在众声喧哗的信息浪潮中，品牌要想与用户建立深度的情感连接，触动人心，就需要找到对品牌感兴趣并且有互动意愿的人群，把品牌故事逐层讲透，才能不断加深品牌对用户的影响。

信息流全域通，不仅能帮助品牌在全域内挖掘高点击意向人群进行投放，还能实现全场景多触点的内容序列化触达。内容序列化功能，是广告投放产品能力的一次跨越式进阶，可根据广告主的频控次数，设置同一用户观看广告创意的顺序。比如，频控4次，品牌可根据用户所处的感知、好奇、询问、行动等不同阶段，对用户依次展示品牌理念、产品功效、真实测评、优惠信息，把内容素材与用户价值阶段一一对应匹配，逐级推动用户对品牌的认知、种草和转化。通过内容序列化、持续渗透式投放，品牌就能不断深化与用户的关系，从培育用户兴趣到提升用户购买意向，层层递进。

知名护肤品牌SK-II，希望在目标圈层中进一步塑造品牌形象和展示产品功效，就选择了信息流全域通投放方式，把品牌情怀故事（序列1）、明星真实测评（序列2）、单品功效亮点（序列3）等系列化内容，递进式传播，加强目标人群对品牌的认知度与兴趣度。这一轮投放后，SK-II品牌认同感显著提高，带动品牌主动访问量提升20余万，CTR提升近20%。

>>高效助攻转化

关键触点协同互动 缩短转化路径 加速用户决策

打动用户之后，品牌下一步就是要推进生意目标的实现，为生意经营场景引流。在这个目标诉求下，巨量引擎可以在全域内筛选出品牌的高调起意向人群，即高概率点击广告并调起电商APP的人群，并结合素材智选能力，多维度内容轮番展示，提升引流效率，高效助攻，唤醒用户的购物欲。

当用户的购买意愿被激发后，点击全域通广告即可直接跳转至品牌指定的转化页面，短链直达。即便是开屏广告，也能灵活按照广告主的诉求，通过点击、滑动、摇一摇等多种方式，引导用户跳转至端内、端外页面或第三方落地页，尽可能地缩短转化路径，减少中间过程的用户流失。

组合式营销玩法

多元场景跑出增长加速度

站在广告主视角，不仅关注广告产品的能力，还非常关注投放策略。落到品牌经营的每一个具体诉求和生意场景中，广告主应该如何制定投放策略，把品牌联投产品运用好，从而达成降本增效的根本目的。

巨量引擎营销生态中，品牌联投产品不仅能独立运行，还能融入多元场景，与全域生态中的多样化营销资源融合，通过组合式营销策略与玩法，帮助品牌实现复合性的营销目标。

目标&场景：塑品牌 引爆节点大促声量

组合策略：开屏全域通+信息流全域通

针对节点大促等场景，品牌需要在短期内海量曝光，引爆声量，实现品牌层面的超强塑造和广而告之。在这个场景下，品牌可以尝试开屏全域通与信息流全域通叠加式投放。开屏全域通，占据每个受众使用APP的第一入口，霸屏视觉有效抓住目标用户注意力，强化品牌认知；叠加或者追投信息流全域通，多次触达，深化重点圈层对品牌的认同。

目标&场景：强种草 新品上市即成爆品

投放策略：优质内容+信息流全域通

新品上市场景中，新品造势一炮打响非常关键，开局即打造出爆品种草效应，快速提升产品热度，才能打开更大市场空间。在这个场景中，品牌可以采用优质内容与信息流全域通的组合策略。优质内容，即品牌通过与明星、星图达人、IP、全民任务、挑战赛等合作产出的多元化内容，对用户形成沉浸式种草效应；再把这些优质的内容，使用信息流全域通的序列化投放功能，再次触达高意向用户，种草深度更进一步，助攻生意。

知名洗发水品牌潘婷，在新品上市推广时，与达人合作产出优质内容，并使用信息流全域通的内容序列化能力，从品牌创意化视频、达人测评到产品补水成分详解、再到更多达人测评，把品牌形象、产品利益点与细分使用场景逐层展示。数据显示，此次投放对目标用户实现了高效种草，带动品牌主动访问量提升超过7万人次。

目标&场景：拓品效 加速从认知到转化

投放策略：信息流/开屏全域通+竞价广告

品效融合增长，兼顾品牌长期影响与短期转化，成为越来越多品牌主的追求。在推进品效经营时，“信息流/开屏全域通+竞价广告”是最优解之一。通过信息流/开屏全域通，实现品牌强渗透，最大UV覆盖目标人群，沉淀高潜用户。再利用竞价广告，追投被动曝光人群，实现被动转主动，加速转化；追投主动点击人群，激发主动人群快速转化。

北京汽车采用这种品效协同的投放策略，实现了品牌认知与效果一体化增长。首先利用信息流全域通，从购车政策、产品亮点到优惠促销，内容序列化投放，不断培养消费者心智；再追投竞价广告，高意向人群再触达，强化传递产品亮点、外观内饰、优惠政策等核心信息，为转化助攻。通过此轮投放，北京汽车品牌关系资产60天内提升8倍，品效追投转化率提升超过7%的同时，成本降低近25%。

目标&场景：促关系 加速人群流转效率

投放策略：信息流全域通+搜索广告

此外，还有些品牌主非常注重人群运营，希望与用户不断加深互动，精耕人群，长期渗透目标用户。针对人群运营的需求，广告主可采用“信息流全域通+搜索广告”的投放策略，深化互动，长效沟通。

当品牌通过投入信息流全域通资源，获得大量兴趣用户关注度后，搜索广告就起到了意向用户再触达的收口作用。通过搜索营销，对主动搜索的兴趣人群进行品牌信息再触达，或者帮助高意向用户找回错失的信息，推进生意转化临门一脚。搜索还是品牌长期占位的重要渠道，也是核心用户的关键入口，品牌通过搜索引导，可以把核心用户沉淀为优质粉丝，不断积累用户资产和私域经营能力。

结语：流量生态迭变，品牌整合已成必然之策。品牌整合走向更加深度，以人为本、全域协同、科学支撑，才能最大化激活每个触点的价值。品牌联投产品，为品牌投放提供全流程智能服务，智选目标、人群与触点，内容序列化展示，让品牌整合更简单与高效。谁能率先把品牌联投组合营销策略玩好，谁就能先人一步降本增效，增长突围。