巴比馒头，怎么做最接地气的生意？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：一个企业只能在企业家的思维空间之内成长。

作者 | 葛贤通

马未都先生曾这样总结过：在北京做早点的，十有八九都是安徽人。

其实，魔都的早餐生意也基本是被安徽人“承包”的。但可能很多人并不清楚的是，做包子的安徽人则大多出自安庆市怀宁县江镇。

据统计，这个区区不到4万人口的小镇，就有近1.1万人的外出务工人员从事馒头、包子等面点行业，可谓是地地道道的馒头之乡。

和当时大多数江镇青年人一样，刘会平学业的结束就是包子事业的开端。1996年，刚中学毕业的他开始随姐姐外出做学徒。到了第二年，刘会平决定离开家乡前往广西南宁，以寻找更好的发展。

但后来，刘会平又听亲戚说，上海的面点生意更好做些。于是，21岁的刘会平带着4000元钱，毅然决然地开始闯荡上海滩。

或许当时的刘会平只是想多赚点钱，未曾想到的是，在奋斗二十余年后，靠卖包子竟然卖出了一家A股上市公司，还拥有了数十亿的身价。

做餐饮很辛苦，其中做早餐似乎又是最苦的，每天都需要起早贪黑。一般来讲，面点师傅需要在凌晨2点-3点就开始准备，营业时间集中在7点-10点，竞争激烈，客单价低，利润薄。

刘会平虽然有手艺也不怕吃苦，但他在上海的起步也并不顺利，刚开始不仅没赚到钱，还背上一笔不小的负债。

不过，他并没有选择退缩或抱怨，而是进行了认真反思，最后得出的结论是产品不够符合上海人的口味。于是，刘会平花了一年多时间尝遍上海的特色小吃，还观察了很多街边包子铺的经营情况。

2001年，一切准备充分的刘会平，做出一个大胆的决定——在寸土寸金的黄浦区南京路开出一家包子店，名叫“刘师傅大包”。

结果，凭借适口的产品、干净卫生的门店形象和绝佳的黄金地段，刘师傅大包店很快就火了。每天都差不多有小几十人排队，还是从早晨一直到晚上，堪称“古早代的网红店”。

赚到第一桶金的刘会平并没有选择小富即安，很快略显土气的“刘师傅大包”店，就升级为洋气的“巴比馒头”店，而改名后的早餐店确实也吸引了更多的关注。就这样，刘会平的门店越开越多。

和一般小商贩相比，优秀的创业者总是能够抓住事物的本质，并站在更高的格局和更广的视野上看待问题。

当时，已经开了数十家包子铺的刘会平开始思考，如何把早餐生意做得更大，甚至未来成为像麦当劳、肯德基这样的全球连锁大事业。

对此，刘会平从早餐生意的本质出发，总结了三大关键要素：1、安全卫生；2、便利性；3、价格实惠。

2004年，刘会平做出一个更大胆的决定，用这两年自己积累的40多万和借的60多万，建立起巴比馒头的第一个中央工厂，以确保产品品质的统一性，以及提升门店的制作效率。

随即在第二年，巴比馒头开启加盟战略，力求快速扩大终端门店规模，反哺供应链。

同时，加盟模式能够很好地解决稀缺点位资源的问题，毕竟早餐店开在方便的地段，对于时间匆忙的上班族而言非常重要。

此外，刘会平对加盟模式也看的更深刻，他深知做早餐是非常辛苦的薄利生意，只有让员工自己当老板，自己管理自己才最高效。而且，个体户在加盟模式下，能最大程度地享受税收政策优惠。而巴比馒头自身，就可以将全部的精力放在产品研发、供应链和品牌推广上。

通常，一对夫妻若想加盟巴比馒头，初始投资仅需要15-20万，最多一年回本，每月净利润2万左右，平均利润率约22%，回报稳定、风险较低，非常适合小本经营。

开放加盟战略后，巴比馒头的门店快速增长，2008年突破100家，2012年突破1000家，20年上市前达到3000家，和其他竞品公司拉开了数量级的差距。

最终，门店规模的增长反哺供应链的成长，供应链反过来又再助力整个门店运营效率的提升和成本结构的改善。

总结而言，工业化意味着产品成本的降低，连锁化意味着更强的消费者信任和喜爱，长期来看，这种趋势有机会给用户和社会带来巨大的价值。

其实，在早餐赛道，曾经有个巴比馒头强大的潜在竞争对手——甘其食。

当时，甘其食的产品口碑非常不错，创始人更是名校背景，并早在2013年就拿了天图资本八千万的巨额投资。然而，创始人选择了所谓的“佛系”战略，坚持直营模式，没有快速拓店，导致规模始终上不去。

最新工商信息显示，甘其食已经沦为失信被执行人，创始人也被限制高消费。颇有讽刺意味的是，现如今网上却有不少打着甘其食旗号的虚假加盟资讯。

可见，很多时候创始人对生意本质的理解，决定了企业最终命运的天差地别。

在投资者互动平台上，有用户对巴比馒头提问：“产品的护城河是什么？”创始人刘会平回答道：“品牌、规模、便利性。”

事实上，为了更强的品牌力、更大的规模效应和更广范围的便利性，巴比馒头一直在全力突围。早在2014年，巴比馒头便开始尝试走出华东地区，开启全国化布局战略，并可谓使出了十八般武艺。

第一，在产品策略上，允许加盟商销售的面点分成必选和可选两种，门店可以根据当地需要在订货系统上自选。

第二，在加盟政策上，非强势区域采用零加盟费、低保证金、高奖励和补贴等一系列政策。

第三，在组织架构上，各地区以子公司的形式运作，由完全独立的团队经营，承担独立发展责任，自行统筹各地区的业务安排。

但如今来看，巴比馒头的全国化战略依旧任重道远。截至目前，华东市场加盟店数量占总门店数的85%，营业收入贡献达90%以上，其他地区的毛利率也大幅低于华东地区。

从巴比馒头最新的年报可以看到，广州和天津中央工厂的产能利用率仍有很大的提升空间。

此外，各地消费者的口味差异固然是难以突围的原因之一，但早餐门店优质点位被占据似乎是更大的症结所在。

因此，完成上市后财大气粗的巴比馒头，开启了收购兼并战略。2021年，公司收购武汉地区连锁早餐品牌“好礼客”“早宜点”，并在多个场合公开表达会继续推进对区域品牌的并购策略。

不过，老K觉得，区域拓展不利更本质的原因，还是在于有限的品牌影响力。或许手握大量现金储备的巴比馒头，可以考虑在打造品牌影响力上投入更多。

另外，或许是加盟基因过于强烈，似乎并未看到公司采取空白市场直营门店先行的战略。其实，在空白市场开设直营旗舰店，作为收集信息、研发新品、品牌宣传的桥头堡，不失为一个好策略。

2021年巴比馒头财报显示，公司销售费用快速增长，达到9000万元（大部分是人员薪酬）。

整个2021年，非华东地区新增门店仅270家，净增才157家，“获客成本”其实并算不低。如果再考虑加盟业务毛利的持续降低，和加盟商极低的多店率，整个门店渠道拓展的成效值得引起高度关注。

实践中，餐饮连锁生意的增长，除了门店数量的拓展，还有单店营收的提升。

在提升单店营收方面，巴比馒头选择在外卖、零售化、延长门店有效营业时间等多角度入手。事实上，2021年公司单店营收也确实得到了改善，达到近三年的最佳水平。

此外，巴比馒头还通过团餐、开发锁鲜产品等形式，拓宽公司产品的销售场景。其中，团餐战略初显成效，收入占比持续提升，2021年实现收入2.15亿元，占主营收入的15.62%，同比增加61.21%。

复盘巴比馒头的发展历史，我们可以看到，虽然创始人刘会平的学历不高，但在拥抱数字化、资本和人才激励等理念上一直都走在前列，值得敬佩。

最后，希望这篇分析文章能为咱们餐饮人带来一些启发和帮助。

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*本 文 来自 菁财资本 ，作者葛贤通。欢迎 加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。