TO B生态之争：钉钉向左、企微向右

图片来源@视觉中国

文 | 第一新声，作者 | 清水，编辑 | 也行

2022年3月22日，钉钉召开“科技向实·万物生长”发布会，对钉钉的边界、生态、商业化等一系列内容做了阐述，引发业内对TO B生态、SaaS厂商等关注与讨论。

而一直对标钉钉的企业微信，在TOB 领域也是动作频频且已取得不俗成绩。例如2022年1月11日，企业微信在新品发布会上传达了一组关键的数据，企业微信上的真实企业和组织数量已超过1000万，企业微信活跃用户数达到1.8亿，服务微信活跃用户超过5亿。

表面来看，两大平台背后的阿里和腾讯在搭建TOB生态上的模式基本差不多：阿里是阿里云+钉钉+SaaS合作伙伴；腾讯是腾讯云+企业微信+SaaS合作伙伴。他们还分别依托微信小程序和支付宝小程序构建生态。

但是，仔细研究发现，阿里和腾讯在TOB生态上的底层逻辑和方式有很大的差异。以钉钉和企业微信为例，前者专注PaaS，打造底座能力；后者是做连接，虽然没有做太强的底座，但是把连接做好了，别人都会与之相连接。

在新的一年，钉钉与企业微信两家平台所思考的方向和发出的信号也不同。企业微信持续强化链接人的能力，但钉钉未来重点强化链接物的能力，例如制造设备、物料、产品等。

那么，究竟两大平台的差异是什么？底层逻辑遵守什么原则？依靠大平台的生态厂商目前发展情况如何？

01 钉钉向左：打造底座，专注PaaS

BAT中，最重视To B业务的是阿里。

阿里先是确定了云战略，后来又推出钉钉，开始摸索布局To B生态，而在推出“云钉一体”化之后，钉钉自身的开放属性被更好地激发出来。直到今年，钉钉确定只做PaaS，加上阿里云底层IaaS的支持，至此，阿里“云钉一体”战略IaaS+PaaS已具雏形。

早在2008年，阿里就确定了“云”战略和“数据”战略，其中阿里云是国内最大的公有云厂商。

2015年，阿里再推出了杀手级应用钉钉。2020年9月，阿里云推进“云钉一体”战略后，钉钉为阿里云拓展了向上和向下延伸的价值，阿里云则为钉钉带来更完整的数字化服务能力。

钉钉的生态在过去7年里经历了三个阶段。第一阶段，钉钉所有的产品自己做，其中考勤机和钉钉日志是两款明星产品。例如2017年，钉钉推出的智能云考勤机，以智能前台、无线云路由等为基础的硬件生态呼之欲出。当时，它帮助不少中小企业解决了数字化办公基础设施的问题，但也让外界误以为钉钉希望以硬件生态推动整体协同办公平台的发展，其切入点的方向性存在质疑。

很快，团队意识到很多事情没办法自己全部做完，因为人手不足，另外对细分行业理解不到位。

于是进入第二阶段战投，钉钉开始用投资的方法满足客户需求，同时绑定并补充一些能力。这个阶段，钉钉战略投资了5-6家软硬件公司，例如2018年5月，氚云母公司奥哲网络获得钉钉5000万元A+轮战略投资；9月钉钉花费数亿元战略投资蓝凌等。同年，钉钉还宣布启动10亿元“春雨计划”，用于扶持钉钉生态中优秀的应用开发者和服务者。“春雨计划”的资金来自云峰基金、创新工场、元璟资本、红杉资本中国基金、真格基金、银杏谷、浙大联创七家机构。

后来钉钉意识到投资的局限性，过去两年只投了一家公司。钉钉总裁叶军（花名：不穷）曾表示：“其实外面钱很多，有投资公司比我们投得更好。我们要找准自己的定位，就给SaaS提供价值，这是独一无二的。”

至此，钉钉走到如今的第三阶段，专注做PaaS。在2022年3月22日，钉钉召开“科技向实·万物生长”发布会，首次明确生态边界：只做一件事，就是PaaS化。

PaaS化指的是钉钉只做基础能力和基础产品，并将这些能力和产品作为底座开放给生态。钉钉将保持协同办公和应用开发平台的定位不变，继续战略投入文档、音视频、项目、会议等基础产品，其他如行业应用、人财物产供销研等场景的专业应用等，都交给生态做。同时，钉钉会将硬件全面生态化。

“在IaaS-PaaS-SaaS这三个的层级中，有时候平台型的产品会做其中的全部三层，钉钉现在相当于明确了自己主要做PaaS这一层。这对于行业是好消息，可以减少ISV对于平台边界问题的担心。然而PaaS也不是单一的一层，其中还有aPaaS、bPaaS、iPaaS等分层，一些SaaS ISV原本也会具有aPaaS的属性，因此在aPaaS层上，平台与ISV的边界仍然显得模糊，而在iPaaS、bPaaS层的分工上，平台与ISV的边界就相对清晰。”伙伴云CEO戴志康向第一新声介绍道。

实际上，PaaS化也需要分阶段的完成。2021年，钉钉推出低代码应用开发平台“宜搭”，而提出的低代码革命就是PaaS化的第一步。

低代码作为一种aPaaS，是PaaS化的“先锋部队”，能够提供普惠化的应用开发能力。截至2021年12月底，钉钉上有大量个性化的业务应用开发出来，增长5.56倍，低代码应用数超过了240万，钉钉上所有开发者数量超过190万。

不过，低代码作为工具，仅解决应用大量创建的问题，而不能解决应用被高频使用和应用之间互相连接的问题，无法满足各行各业更深入的业务数字化需求。

2022年3月22日，钉钉提出要做bPaaS，推出“酷应用”，这是PaaS化的第二步。bPaaS或将改变软件的研发方式、交付方式和使用方式。

酷应用可以让业务流程能够以卡片的形式在群聊中完成和被转发；充分开放文档、音视频等产品能力，比如，让电子签可以便捷地插入文档，让过去低频的业务应用在钉钉上被高频使用；用主数据和连接器，让应用和应用之间能够连接，实现数据的价值最大化。

目前，钉钉已有4000多个生态伙伴，几乎覆盖了所有行类，主要有7类：第一类是基于钉钉开发和销售SaaS的ISV（独立软件开发商）；第二类是硬件厂商；第三类是负责部署、培训和日常运维的服务商；第四类是低代码厂商；第五类是交付集成定制和企业咨询类的合作伙伴；第六类是和钉钉一起打造套件产品的生态伙伴；第七类是基于钉钉来做组织培训的生态伙伴。

（根据钉钉平台及公开资料整理）

钉钉的商业化计划中包含三类模式。最核心的是三个底座产品，在免费版基础上，按照客户规模分为付费的专业版（9800元/年）、专属版（10万元起/年）、专有版（100万元起/年）。第二是提供开放平台给合作伙伴销售SaaS生态软件，钉钉收取最高15%的佣金。第三是合作伙伴基于钉钉底座开发的硬件产品，钉钉开放SDK接口，收取10%的佣金。

此外，钉钉改变了过去的分成模式。过去钉钉与合作伙伴的分成比例大约是3：7，现在调整为1：9。叶军表示：“钉钉每收入1元钱，就给生态合作伙伴带去9元钱”。他解释称，在钉钉开放平台上，软件销售佣金是15%，交付后会根据客户满意度，钉钉再返给合作伙伴约5%的返点。

一位负责钉钉在江苏苏州销售的服务商姜凯（化名）向第一新声介绍：“从2018年8月钉钉秋冬发布会结束，全面放开服务商入驻流程开始我就服务钉钉，早期的钉钉运营模式以推广市场，拉新B端DAU为主要盈利模式，钉钉会根据拉新的DAU在T+30、T+60、T+90、T+120这几个阶段给予服务商补贴，然后售卖钉钉的ISV为辅助，因为当时用户对于移动办公平台的接受度较为浅薄，钉钉的人财物事解决方案恰好又踩中了中小企业的痛点，所以那个阶段是飞速成长的阶段；2019年5月前后钉钉用户丰富从中小发展中大，ISV生态逐步稳定，市场的知名度也逐步打响，钉钉的补贴也减少，服务商团队基本把经营模式都改变为推送服务包提供基于平台基础功能的实施+ISV三方的售卖以及ISV三方的实施为主，会有中大型企业的个性需求也会给客户做一些定制化开发，大部分通过低代码平台氚云实现，钉钉服务商的组织架构也从纯销售团队逐步转成销售团队+实施团队(部分涉及基础开发人员)；后逐步发展，钉钉中大型企业逐步增多。”

粗略统计苏州一个城市就有不下于6家本地服务商团队在从事钉钉的推广以及销售工作，因为苏州地域的GDP、制造及生物医药客户众多，不乏有南京的上海的杭州的服务商团队在苏州注册成立分公司从事钉钉的推广及销售工作。苏州本地的服务商团队90%人员规模不超过30人，基本上以3销售+2实施+1开发的比例运营着。

服务商之间，钉钉官方会按照每个季度完成的钉钉专业版订单数量及综合超出情况去区分牌级，(金牌 银牌 铜牌)，不同牌级的服务商可以接触到的客户资源以及整个公海的资源开放程度不一样(例如银牌时每个销售的库容客户上限为400金牌500，每日每人可从全国公海挑入资源数量银牌3个金牌5个)，甚至牌级在某些订单的结算分佣比例上也会有5%-10%的差别。

钉钉和阿里云的相互集成，是阿里紧握的一张To B王牌，也是腾讯最直接的追逐目标。

02 企微向右：打造连接，专注“被集成”

一直以来，腾讯被很多人吐槽没有To B基因，但马化腾还是下定决心要做好To B业务。过去十年，腾讯To B有关“开放”、“不干涉”、“将半条命交给伙伴”、“产品C2B”的影响力，早已通过产研、生态合作等模式渐入人心。

实际上，腾讯To B领域的所有布局，都在剑指阿里。例如腾讯云对标阿里云，企业微信对标钉钉，微信支付对标支付宝，再加上越来越突出的小程序入口，AT之间的To B战役早就过了暗战阶段。

2018年9月30日，腾讯围绕To B调整组织架构，成立了CSIG（云与智慧产业事业群），也正是从“930”后，腾讯大举进军B端。

CSIG切入企业服务的模式称为C2B，主要是依托以微信为首的C端流量优势，无论竞争短视频还是To B，只要放大招就一定有微信，通过延展小程序、微信支付、企业微信等微信的周边生态，结合云计算以及AI技术，深入链接和渗透生态中的泛娱乐企业。

时隔一年，在2019年10月前后，腾讯首次公布“千帆计划”，具体内容可以概括为“一云多端三大项目”。其中，“一云”代表腾讯云提供的基础设施和底层技术支持；“多端”代表企业微信、微信、QQ、腾讯视频等平台为SaaS企业提供C2B的连接能力；“三大项目”则代表SaaS加速器、SaaS臻选和SaaS技术联盟。

“我们与伙伴是互助互帮，进入我们的伙伴库（千帆计划）之后，腾讯云的项目，比如广交会项目要用到很多软件服务，比如大数据分析服务、直播服务，SaaS伙伴可以跟我们一起去帮客户实现需求；同时B端伙伴也有很多项目，它自己可能只能做一块，这个时候也会跟我们一起合作。”腾讯云副总裁答治茜当时表示，未来三年，腾讯千帆将助力10万家客户和1万个SaaS应用实现高效连接，打造全球最大规模的“企业应用连接器”。

一家入选千帆计划的公司创始人丁锋（化名）向第一新声介绍：“SaaS企业都知道这个计划，加入之后不仅可以给品牌背书，还能得到潜在的市场推广以及其他的合作机会。更值得一提的是，腾讯云作为全国最大的云服务商之一，我们与腾讯云有了充分沟通和交流的机会，他们看待TO B行业、对待客户、接入SaaS企业等让我们从不同视角看到了SaaS行业的发展。此外，腾讯云在TO B领域积累了很多的经验，也提炼出很多技术。我们会与千帆计划里的IDaaS、iPaaS、aPaaS等产品、SaaS企业等连接，与腾讯的各种底层打通，从而提升技术，完善产品。”

如果对千帆计划做一次定位，“连接”则是它的主旋律。能够通过业务统一、数据统一、体验统一，实现对SaaS和非SaaS、业务SaaS和非业务SaaS、行业SaaS与通用SaaS之间，以及腾讯自有SaaS和生态内SaaS应用的连接、集成和打通。

技术侧，腾讯千帆的企业应用连接器，已先后推出玉符账号连接器（IDaaS，身份认证即服务）、鹊桥数据连接器（iPaaS，集成平台即服务）、神笔应用连接器（aPaaS，应用平台即服务）以及场景连接器等子产品，以解决SaaS烟囱化、场景定制化的问题。目前，企业应用连接器已实现与业界数百款应用产品的预集成。

企业应用连接器是将SaaS厂商的标准化产品视作被封装的服务模块，在不同模块之间，以技术联盟确立标准接口作为统一标准，以创新的平台服务作为互联互通的解决方案，于是形成了“模块-接口-连接”的千帆平台架构。

“腾讯云服务SaaS合作伙伴最正确的思路是通过连接器而不是中台模式。企业应用连接器并非将企业原有系统推翻重来，可以在企业既有IT架构的基础上，打通不同系统和应用，便捷地新增个性化模块，大幅降低企业数字化转型的成本。”腾讯千帆产品技术总经理黄炳琪曾在一次大会上说道。

实际上，从腾讯过往发表的观点和受访人的分享可以看出来，腾讯做 TO B的核心是“连接”。

“腾讯生态建设有三层，第一是公司层面，第二是 TO B业务层面，第三是具体到腾讯云以及企业微信等2B的平台与产品层面。大概八年前就确定了第一层，那时候叫‘把半条命交给合作伙伴’，但当时的合作伙伴大多不是TO B的合作伙伴，而是京东、美团、微信生态ISV等，腾讯内部砍掉了很多类似的业务，然后扶持了合作伙伴，实现了与合作伙伴的良好业务协作。当时腾讯的战略是做好‘连接’，把连接之后的事情都交给合作伙伴。现在腾讯仍然在延续这个战略，所以与腾讯合作有安全感。再回到TOB 业务上，企业微信也继承了‘少做不该做的事情，多做连接与生态’的风格。”伙伴云 CEO戴志康对第一新声说道。

关于分佣方面，戴志康介绍，近年来企业微信与生态伙伴的分成比例是1：9，目前没有其他商业化的抽佣。

企业微信一直对标钉钉。

2019年12月23日，在企业微信2019年度发布会上，企业微信3.0版本正式推出，腾讯将“微信、企业微信、小程序”等多项内部资源调配互通，核心支撑力是帮助企业直接打通C端用户，是腾讯进军产业互联网的又一关键步骤。业界认为，企业微信与阿里巴巴旗下办公软件“钉钉”在企业级市场进入新一阶段的角逐。

2020年，以疫情为契机，以私域营销和政企服务为突破口，企业微信开始向更多场景渗透，助力企业数字化升级，生态初步成型；2022年，企业微信在协同办公、客户管理、开发接口等方面进一步升级，上线4.0版本，并且与腾讯会议、腾讯文档实现了整合，使企业微信用户可以享受高质量的文档协作与会议体验，服务了1000w真实企业、1.8亿活跃用户，连接了5亿微信用户。

整体来看，企业微信在产业互联网中扮演着流转枢纽的角色，以平台的方式连接B2C（企业微信-微信-消费者、企业微信-员工）和B2B（企业-经销商-企业微信-服务商-供应商、服务商-企业微信-服务商……）多元场景。基于其强大的连接能力，企业微信积累了广泛的生态体系。

（根据企业微信平台及公开资料整理）

目前，企业微信平台始终保持开放的态度，对所有进入企业微信的第三方应用进行阶梯式奖励。张小龙一直希望企业微信能够成为中国企业由线下向线上迁徙的桥梁。

用C端撬动B端，并结合其企业服务能力和技术能力，被认为是腾讯进军To B的优势所在。

腾讯集团发布的2021年第四季度及2021年全年财报也证明了其TOB业务有了很大的进展。财报显示，第四季度腾讯收入同比增长8%至1442亿元，贡献前三大的业务为金融科技及企业服务、本土游戏、社交网络，占比分别为31%、23%和21%。这意味着腾讯To B业务——金融科技及企业服务业务，首次超过网络游戏，成为公司第一大收入来源。

此外，与阿里的钉钉一样，腾讯也通过战投进行布局，例如在B端投了互动吧、活动行，在CRM领域投了销售易、EC 六度人和，在数字营销领域投资了有赞和微盟。

“在PaaS层面，企业微信并没有把低代码应用与SaaS应用区分开来，而钉钉是做了一个低代码应用广场（钉钉搭），促进了应用在覆盖面上的繁荣。除此之外企业要自己做开发就可以用钉钉的PaaS，这个底座做好了，可以让数据在不同的SaaS之间相互流动，这个事情对于客户的集成更方便一些。企业微信和微信相似，除了聊天记录，其他的诸如小程序等数据想存到哪存到哪，生态伙伴并没有把数据沉淀在企业微信这里，所以企业微信对底座的能力投入较少，更多是打磨连接能力，做平台与企业之间的管道。”一位企业微信上ISV创始人刘军（化名）如此评价道。

丁锋认为，腾讯是内外的合作更偏商业化，通过iPaaS连接外部的云生态厂商。阿里的钉钉是工作台上的功能绑定深入，例如阿里曾收购一家外部厂商，之后消化成自己的能力，所以它更多是自有能力，内部绑定与可控性更强，然后再去逐步开放生态。这是两种路线的探索。

此外，丁锋还对国内与国外的生态发展情况发表了观点，指出国外是企业服务市场非常成熟，慢慢的滋生出了云生态；国内是云厂商平台基于自己的生态体系、服务、技术和资源投入，先把基础设施的云生态搭起来，然后发现有了云之后，在上面可以有各种各样的服务，然后企业服务市场才开始繁荣起来。

03 平台是把双刃剑

大平台对生态伙伴的发展具有两面性。

大平台为生态伙伴提供了诸多的好处。一是提供技术资源，平台会为上层SaaS应用提供技术、环境以及集成的构建基础。

二是提供客户资源，从获客成本、交付成本、用户培养等方面改善了公司的发展瓶颈和成本对营收的比例。例如有生态商反映，在钉钉上的获客成本大概降低到了1/2。

今年钉钉官方数据显示，钉钉过去一年营收过千万的ISV新增11家。例如奥哲网络创始人兼CEO徐平俊表示：“钉钉解决的问题是让生态合作方不用过多地担心获客问题，而是专心于产品、专注于产品。”

此外，伙伴云 CEO戴志康向第一新声介绍：“公司目前付费的客户约5000家，其中有四分之一是来自企业微信。从2019年底，公司开始与企业微信合作，从产品到客户再到推广等方式，后者收取10%的佣金。除了获客，企业微信上有一些和微信互联互通的的接口，伙伴云与企业微信进行联合研发的产品，对伙伴云自身的产品也是一种优化。”

在丁锋看来，巨头搭建TOB生态应该是让大家可以一起获得客户或服务客户，而不是用生态用来圈地，否则生态之间反而是个隔阂，那就没意义了。

三是背靠大平台的独立软件开发商（ISV）更容易获得资本青睐。例如钉钉平台上 SaaS企业的融资故事接二连三地发生，例如氚云刚刚获数亿融资；易快报累计融资额超15亿元；一号直接聘也基于钉钉的模式，于2019年7月到2021年9月，先后完成了3轮融资......

但是，平台对生态伙伴的发展是有一定的约束，后者受益有限，千万不能就此“躺平”，

一是从融资角度，VC不会去投与平台度依存太高的公司，这里的“太高”指的是离开平台无法独立的公司。对于资本来讲，在看与平台深度捆绑的项目时，会担心这样的合作会限制SaaS企业发展未来的可能性。例如高度依赖企业微信做私域流量的SCRM的企业，大部分“生长”在企业微信上，未必长得够大，他们也需要有独立发展的空间。

姜凯介绍，对于基本依赖钉钉为主的团队，可预见如果脱离钉钉不开展其业务的情况下，团队保留性很小。除非某个ISV生态销售业绩良好的团队，可以以代理ISV产品存活，如代理易快报、氚云这种企业刚需且市场良好产品。

二是从获客角度，钉钉与企业微信两大中小客户资源居多，前期对于生态伙伴的获客有一定的帮助，但当厂商发展壮大之后，需要拓展大客户时，两大平台的大客户资源就会不足。这也是钉钉目前在大客户资源方面频频布局的原因所在，但需要多长时间才能搭建起大客户体系，以及获客成本、服务效果等都是未知之数。

总结看来，钉钉与企业微信在TO B生态上的发展路线、战略不同。钉钉向左，打造底座，专注PaaS；企微向右，打造连接器，专注“被集成”。未来，企业微信持续强化链接人的能力，而钉钉未来重点强化链接物的能力，深耕制造业等垂直行业。