新消费品牌“减速慢行”

文|潮汐商业评论 Elle 编辑|Ray

不知从何时起，那些依托发觉潜在用户需求并利用新传播通路的消费品牌正在快速占据我们的生活。元气森林、花西子、三只松鼠、瑞幸，每一个消费领域都遍布他们的身影。而如果给他们归类，我们通常称呼这群商业市场的新生力量为-「新消费品牌」。

从某种程度上来说，新消费品牌的崛起路径与曾经的互联网经济相似，人们最先惊叹于其成长速度，然后不可自拔地沉迷其中。

然而，在消费降温的2022年，过去"疯狂生长"的新消费品牌们，如今线上土壤的养分已不再像之前那样充足，唱衰的论调也随处可见。残酷竞争总是难以避免，但阶段性的考验之下，背后似乎却蕴藏着一些新的机遇。

01 新消费品牌为什么这么"红"？

过去的几年，随着互联网进入下半场，行业所面临的增量空间逐步收窄，巨头们难再依赖于宏观层面的用户数增加，只能将重心转移到视野之外的增量洼地。

正当这时，一批熟悉互联网的玩家抓住了时机，把类似的玩法击鼓传花般传到了消费领域。在互联网模式的赋能之下，一批新消费品牌得以诞生。

当然，只有模式还不够，要有需求才会有市场。电商时代到来后，人们的购物节奏被动加快，需求也更加细分。而察觉到这些细分需求的品牌，通过小红书、微博等新兴传播渠道吸引了一大批Z世代的年轻人。

可以说，新消费品牌紧紧抓住了互联网文化特征，他们强调与粉丝之间的互动和共鸣，参与感更强，"快时尚"的特性更强。

到了2021年，新消费赛道变得更加拥挤，玩法也更加多样。据CBN Data统计，2020年，共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元人民币。去年上半年，消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元，比2020年整年的融资总额还要高。

随着资本涌入，新消费赛道上的各种品类，都掀起了投资热潮，即便一些头部品牌估值大涨，仍有大批投资机构向他们递交投资意向书（TS），甚至排名第十的初创品牌也能拿到投资。

据业内人士表述，新消费品牌只需要3-5年的时间，就走过传统品牌几十年的路。以完美日记为例，过去，资本圈对国产彩妆品牌年销售额的天花板定在 10亿左右，也就是玛丽黛佳的规模。而玛丽黛佳从创始到这个数字花了10年左右。但完美日记神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年，短短2年直接做到了超过30亿的年销售额。

在传统的产品和品牌塑造逻辑里，渠道、产品、营销等必须要流畅运转并形成协同作用后，才有可能通过长期的宣传占领用户心智和市场。而随着线上渠道兴起，一众新品牌可以先通过线上流量"快速"获客，再一步步通过资源整合"巧妙"的补生产、渠道等方面的内功。

以至于，身处消费者市场的我们，都忍不住为新消费品牌的"速度"所惊叹。

02 新消费品牌如何建立护城河？

其实，对于新消费品牌来说，完全可以借鉴互联网企业的发展路径。在BAT们面临流量之困时，最先做的就是铺设线下零售渠道，抢占本地生活服务入口。因此，对于新消费品牌来说，把目光投向线下也不失为一个选择。

事实也是如此，现如今，一些新消费品牌们已经逐渐把销售渠道延伸至社区、商超以及商场等等人口密集、贴近目标消费人群的地方。

据了解，2021年，完美日记在全国各地布局超过200多个门店，并尝试利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。

在线下，新消费品牌们终于有了一个固定的场域，这个场所无论大小，都能为品牌提供一个全新的曝光途径。它不仅可以触达线上未触达到和未转化成功的目标人群，也能够建立品牌与用户之间的信任与连接，能让品牌变得更耳熟能详。

而另一种打法则是从品牌自身出发，提高产品的竞争力，比如提升产品品质、供应链能力等等。这种方式一般投入较大，因此也最考验企业精耕细作的能力。但如果运用得好，却也最能构建新消费品牌的护城河。

比如，自2019年起，为了满足年轻人对于健康减糖的饮料的旺盛需求，元气森林开始在全国布局自建工厂，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并实现投产。这5大工厂总投资55亿元，初步构建起了元气森林"超级城市群+自建工厂"的全国战略布局。

前几日，该公司宣布，其位于四川都江堰的第5座自建工厂也进入到调试设备阶段。据了解，该工厂总投资约10亿元，占地229.3亩，年产能超12亿瓶。

对于食品行业来说，自建工厂就是一张最强底牌。在拥有了自建工厂后，不仅产品品控可以得到保证，公司也能最大程度避免原料和产能受到限制。元气森林相关负责人也曾公开表示："2018年元气森林的营收大概是2个亿，那一年我们决定要花10个亿在安徽滁州建第一座工厂，这不太像网红企业和互联网公司的做法。自建工厂是一个食品企业最基本的诚意，我们必须把供应链、所有的生产环节控制在自己手上，这才是我们的立身之本。"

此外，我们观察到，一些头部新消费品牌们还通过投资让"品牌"成为"平台"，从资本层面去孵化更多的新消费品牌。

据了解，喜茶从2021年至今，已经投资了7个同赛道品牌。而泡泡玛特的投资赛道则更广一些，其投资矩阵已经从大众潮玩扩展到艺术收藏、男性收藏、三坑周边等品类，从无内容的潮玩进阶为两者兼容。

总之，从历史的规律来看，商业世界的形态是不断随着时代的潮向而迭代升级的。不可否认的是，新消费品牌为消费领域注入了新的活力并成为其中不可缺少的新形态。但无论是新产品还是新消费，最终的发展一定要回归到商业的本质。

03 是挑战，也是机遇

但一个无可避免的事实是，每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但一条路上的人走得多了，也就不好走了。

因此，大家开始愈发客观地认知到，消费领域同样也需要时间的积累。没有时间的孕育，新消费品牌虽然能撑起一个10亿、20亿的销售规模，但距离成为一家"百年老店"，还有一段很长的路要走。

因此，对于新消费品牌来说，想要真正实现高效增长，还是要打破流量逻辑。用行业的话形容就是，要么切换赛道：从吃人口的红利到吃技术创新的红利。要么把存量流量玩出新花样，通过提高行业及参与者效率，在存量中找到新增量。

潮汐商业评论认为，大部分一线的新消费品牌从品牌心智占有率来说，已经取得了阶段性成绩。而如果期望长久的发展，那么下一阶段就是要苦练内功：强化产品力和供应链管理的能力以及全渠道的建设。

毕竟，一个成熟品牌的构建，一定离不开基本功的磨练。而在完成考验过后，消费者最终也会"用脚"给出答案。

商业就是这样。