纯干货！新风口下果酒差异化营销之道 |知酒智库

因为差异化而生的果酒，自然需要“差异化”战法。

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文 |和君咨询高级合伙人李振江咨询师 张兴

值班编辑 | 小知

后疫情时代，随着酱酒消费的理性回归，谁将成为酒业下一个风口？调研数据显示，果酒市场销售规模整体保持高增长态势，和君咨询判断，果酒极有可能在未来5-10年成为一个新千亿规模的品类。随着人民生活水平的日益提高，水果类制品的消费需求不断增大，导致青梅酒、蓝莓酒、桂花酒、荔枝酒等果酒品类加速扩张。

茅台、五粮液等众多酒业一线品牌布局果酒赛道，酒企头部企业推动果酒品质化、品牌化和标准化进程进入高速发展阶段，进一步扩大了果酒行业的市场宽度和价值高度。在葡萄酒品类连续9年下滑背景下，啤酒完成品牌集中度发展后，果酒行业极有可能成为酒业下一个风口。（基于中国酒行业惯例，本文中所讨论的果酒不包含葡萄酒品种，因行业中习惯把葡萄酒单独统计成“红酒类”）。

1、果酒的定义及渊源

果酒从广义上讲是指以水果为主要原料，通过发酵、浸泡等工艺制作而成的酒，以及水果风味的配制酒。因为水果本身糖分被酵母菌发酵成为酒精，含有水果风味与酒精，也叫果子酒。据考古的素材，果酒是人类最早学会酿造的酒，早在6000年前苏美尔人和古埃及人已经会酿造水果为原料的酒了。

2、果酒的常见分类法

果酒目前缺乏统一的划分标准，市场上常见的果酒种类按照其制作工艺大致分为四大类：

1. 配制型果酒：

以水果汁或水果发酵汁为基础加入各种酒精、白酒、香精、糖料、酸味剂等制成的各种含有酒精的饮料。我国的配制果酒种类很多，因为它有一个巨大的优势——技术门槛低，生产周期短，生产成本低，可根据配方大规模复制生产，价格也容易接受，所以一提到果酒，人们想到的大多就是这种类型的果酒；

1. 浸泡型果酒：

指用白酒、酒精、黄酒等浸泡水果，根据口味不同加入糖和其他东西。浸泡酒是最常见的果酒，容易制作，一般都是家庭自制。浸泡型的花果酒酒精含量高，水果香味被酒精味掩盖，水果营养析出慢及析出不完全，营养价值不高。国外畅销的三得利、俏雅，国内近年发展较好的梅见等品牌都是通过基酒浸泡水果的方法生产果酒；

1. 蒸馏型果酒：

是指水果经过短期发酵再通过蒸馏方法提度后的果味酒。一般现在采用的蒸馏方法，通常是白兰地的蒸馏工艺，所以又叫白兰地。发酵后的果酒经过2~3次反复蒸馏后，使得果酒的度数越来越高，可以达到40度以上，水果的香气也会因为反复蒸馏而流失。

1. 发酵型果酒：

是指将新鲜的水果破碎后加入酒曲发酵，然后密封陈酿。发酵和陈酿是一个周期较长的过程。发酵技术难度大，出产率低，生产周期长，成本高，导致很少有企业愿意采用这种传统工艺生产，但是这种工艺酿出来的果酒营养丰富，经过发酵的过程，使果酒增加新鲜水果没有具备的营养成分。它不需要经过蒸馏，也不需要勾兑。由于完全由水果酿造而成，是技术难度大、成本较高、口味变化最丰富的一类。茅台悠蜜就是采用这种工艺生产的蓝莓果酒。

中国果酒正在快速崛起。

过去多年里，中国果酒市场的年消费增长率保持在13%左右，远高于同期白酒行业增速。2020年，以果酒为代表的潮饮酒类较2019年同期增长了数倍，并且在全球疫情期间，果酒成了酒业唯一正增长的品类。

据36氪报道，到了2021年“6·18”期间，天猫平台果酒和梅子酒两类产品销售额同比增幅分别高达100%和200%。京东平台也不逊色，2021年果酒销售额增长率高达698%，远高于其他二级品类酒种。

1、我国果酒市场持续扩容，预计未来5-10年将达千亿销售规模

根据中研普华研究报告《2020-2025年中国果酒行业市场深度调研及投资价值咨询报告》统计分析显示，2019年，国内果酒行业（包含葡萄酒）的市场规模约为2315亿元，较2018年上涨了6.24%。有调研数据显示，2014年-2018年我国果酒销售额年增长率为15%，在2019年达到约698.2亿元的市场规模。以此推演，整个果酒品类在2020年的市场规模有望达到750亿——800亿左右的规模。可以肯定的是，果酒品类正在迅速崛起。

2、果酒市场未来发展空间大，成长潜力好

从果酒平均消费人平来看，我国目前人均果酒消费为1-1.5升，而全球人均消费平均数为3.5升，世界上主要发达国家果酒消费量是人均6升。

从梅酒的主销国日本来看，年度酒水消费总量共计780万吨，果酒消费量180万吨，青梅酒是果酒的绝对主力，超过百万吨，也就是至少占到了12.5%。有专家估计日本青梅酒市场消费额近千亿人民币，而年轻人群的消费占比排到酒类前三。相比之下，中国市场显然更有潜力和想象空间。按照国内Z世代1995-2009年的定义，人群规模就达到2.75亿，如果算上90后和85后，那就更大了。反观日本，95后年轻人仅2800万，十倍之差。

从世界范围来看，果酒在世界饮用酒中占15%～20%的比例，国际市场对果酒的消费量远高于国内，中国市场的果酒消费还不到5%。中国果酒消费水平与世界还有很大差距。

3、近年我国销售果酒销售获得持续的高速增长

2020年双11中，开场5分钟后京东的果酒成交量同比增长40倍，鸡尾酒成交额同比增长15倍；天猫平台上，果酒和预调酒获得近3倍的增长。

根据电商市场情报公司EARLY DATA监测到的电商数据显示：2021年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达3.243亿；销量同比增长1944.6%，超360万件。

4、果酒被年轻消费者广泛接受。

果酒具有度数低、口味淡、有果香味等特征，既能享受微熏又不易醉，被广大年轻消费者所喜爱。艾媒调研数据显示，以95后为代表的Z世代群体更偏爱果酒。较整体消费者选择比例高出20.1%。

5、果酒赛道不断初资本看好

2020年行业发生的融资时间数量达18件，其中贝瑞甜心和梅见的融资金额在亿元以上。2021年果酒市场获资本千万元融资数量达10余起，以初期轮次为主。其中贝瑞甜心更是以进入亿元级别的融资规模。

1、果酒加工技术仍待提升

首先，果酒加工技术仍待提升。水果加工最大的难点是水果的外形不同，要实现水果产品的规模化生产，则离不开对水果高效的机械化加工，同时，也需要相应的机械化加工设备。

果酒酿造存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难等问题，同时单独栽培的酿造品种体系缺乏导致果酒品质参差不齐。

我国作为水果大国，但我国新鲜水果主要倾向为鲜食，深加工比例低，规模化果酒酿造与生产研发起步较晚。国外知名果酒品牌大多数历史悠久发展模式成熟，近几年，日本、 韩国以及欧美国家的果酒不断进入中国, 已经逐渐占领了消费者的“心智”，在许多消费者心中，果酒还是国外的更“香”。

2、行业标准亟待完善

当前，我国有关酒的标准有160余项，其中国家标准90余项，果酒占到1/5，但大部分不是产品标准，而是流通标准、机械标准等，果酒的技术标准体系尚未建立。

3、果酒市场集中度较低、市场缺乏龙头品牌

我国白酒、红酒经过多年的发展，市场集中度也不断提升，而果酒市场由于开发较晚、市场渗透率较低，在行业技术标准体系未健全的情形下，众多新生果酒品牌进入市场，且主要集中在中低端产品竞争，导致果酒产品的同质化程度较高、市场集中度较低、果酒龙头品牌还未出现。

果酒还没有形成集中，品牌主要呈现分散小众的特点，根据2021年4月到6月线上销额统计，其中排名Top10的品牌主要是梅见、梅乃宿、谷养康粮食酒、俏雅、猫呗、贝瑞甜心、茅台悠蜜、苏州桥、张裕、三得利，呈现新老势力并举。

4、果酒同质化竞争严重

果酒的同质化一方面表现在包装风格的同质化，要么过度的模仿日系风格的简约守拙，要第就过度的一窝蜂模仿领先品牌的年轻时尚，很多果酒品牌没有形成自己的包装风格。

另外，果酒的同质化还表现在营销风格的简单模仿。你做抖音我就做快手，你冠名电影我植入电视。很少根据自己的品牌定位形成系统有效的打法。

5、过度重包装，轻产品和供应链。

当前，年轻人酒水消费关键词分别是：多元细分、新潮尝新、香甜果味、健康微醺。

1、新一代年轻人成为消费主力军

我国拥有悠久的酒水消费历史，喝酒人群中更多的是28到45岁的年龄段人群。从前是为了应酬而喝酒，为了排解消极情绪而喝酒，更是为了生活、为了生存、为了各个方面的压力喝酒。而这些年来一些事情悄悄发生了改变，我们喝酒更加会注重酒饮给我们带来的享受，生理和心理都有。

此外近几年来的一个市场发展趋势表明新一代的年轻群体逐渐成为了酒品消费的主力军。根据CBNData消费大数据，可以看到90、95后的年轻人酒水消费逐年增长，无论是从消费人数还是人均消费水平来说都是越来越高的。

年轻一代对于健康的重视程度也越来越高，他们想要微醺，更想要健康。也就是年轻消费群体想要在喝酒的同时也能够达到养生的目的，而果酒相比其他品类的酒饮对于身体是有补益作用（当然前提是不过量摄入），因此在未来可以预见的是，要想长久地留住年轻消费群体，果酒赛道很有可能会细分出健康果酒这一类目。

2、品类细分，注重口感与品质

我国果酒生产历史是比较悠久的，其实从汉唐开始，我们就有开始有了果酒的生产工艺，品种也随着世代更迭变得越来越多了。我们现在所见到的梨子酒和梅子酒，这些都是可以用传统工艺酿造而成，从古代延续至今的酒饮。

古代酒是自然酿造的，因此在口感上是偏向甜味的一个纯天然的口感。随着消费升级和饮食结构的改变，消费者的嘴也更挑剔了，相对于纯粹的甜口，他们会更加偏向与独特的口味。因此市场会因为这一需求变化做出相应的改变，比如说在酿造工艺上进行创新，在包装上进行元素的设计，或者是与其他品类结合生产出新的酒品。后者现在已经有品牌在做了，一个例子是马力吨吨，该品牌将苏打酒和水果相结合，然后打造一种气泡口感的果酒风味。

在消费升级的大背景之下，果酒市场也逐渐细分，包括品类进行升级。消费者对于新的细分品类接受度更高，尝试意愿也更加强烈。因此果酒品牌也将会越来越年轻化，从小众化到大众化，从深耕女性市场也将会覆盖到男性市场。

3、文化因素驱动，传统与现代碰撞

中国最早的酒应当就是果酒和米酒，特别是三国演义中曹操与刘备一边青梅煮酒，一边谈论天下大事，那应该是中国历史上最具影响力的果酒代言了。

对于果酒的目标消费群体——年轻一代人而言，从小在文化的熏陶中长大。因此，当品尝果酒的时候，他们不仅仅会有味蕾上的享受，有对酒精的满足感，更多的也是对于传统文化的归属感。纵观这几年的一个市场趋势，中国年轻人的文化自信在不断崛起，相比于普通的个品牌，他们会更加注意并且更加愿意去尝试有文化内涵的品牌。

因此果酒可以将现代和传统结合在一起，不仅仅是工艺上，更是文化内涵上。文化可以是时尚潮流的，也可以是传统流传下来的，将中华民族的优秀传统文化融入到市场潮流中，创造出国潮文化，将国潮文化融入到果酒品牌中，引起消费者共鸣，带来全新的文化体验。

但需要提一下的是，比起华丽好看的外表，消费者其实更加注重的是内涵。因而在未来，国酒品牌要想长足发展，不仅仅在包装要有文化含义，更多的也要体现在品牌内涵上。

4、场景化结合

《游牧：年轻人的消费新逻辑》里面有提到当代的年轻人，虽然万物皆可社交，每一个兴趣爱好都可以成为相应的圈子里，但同时又关心如何在复杂生活里守护与保留自我的完整空间。这意味着年轻一代想要社交，但是也想要有自己的一个小宇宙，从而让关系流动互补。

酒饮通常与情绪挂钩，这也意味着年轻人想要“多场景”生活的同时，酒饮也会产生多种消费的场景。而市面上也有果酒品牌将酒饮与场景结合在一起，与消费者形成了较为坚实的情感联结。大多数酒饮主打社交场景，比如说RIO，其实这也是和果酒的产品属性有关，低度酒千杯不倒，高度酒一杯就倒。也有主打火锅的品牌，比如说冰青青梅酒强调自己是火锅的搭档。

年轻一代，既可以在和朋友们交谈的过程中喝酒，也深夜中一人独酌......未来果酒消费将会迎合这些消费场景，那是否也意味着将会创造出新的消费场景呢？

5、精制果酒，开启果酒3.0时代

新消费品牌代表的是一种新生力量，它能重新定义行业，还能为品类注入新的元素。同时，往往它们具有鲶鱼效应，如果一个新消费品牌能用自己的创新元素推动整个行业向更加良性的方向去发展，这类品牌就一定会有未来。

6、新媒体策划营销成为新锐酒类品牌突破口

新兴酒类的蓬勃发展为酒类市场带来了更多的可能性,而新媒体策划营销则成为这类新锐品牌的“杀手锏”之一。如江小白通过名人营销、IP化等年轻化举措取得了不错的成效。2021年Q1江小白全网直播近2000场，江小白淘宝直播销售额超300万。

7、低度酒成为年轻人消费新潮流

轻饮酒成为超过80%年轻人最享受的饮酒状态，59%的年轻人喜欢懵懂、慵懒的微醺状态。此外，2020年以来更是有9个低度酒品牌获得融资。

8、年轻女性成为酒类新兴消费力量

在小红书上，关于“微醺”“女生酒”的笔记数分别达21万+、10万+；微博平台上，#适合女生喝的酒#话题阅读量达1.5亿，引发9.7万人讨论。而市场上定位女性消费者的酒类产品频出，如汾酒集团推出玫瑰汾，定位“新中产女性”；茅台集团推出“悠蜜”系列酒，聚焦撬动女性市场。

1、品类为王：品类细分将品类做到同品类的领导者

能让消费者产生购买行为，产品的包装、心理活动主要经历这3步，首先：这个品牌是卖什么的？其次：我为何要买？最后：能给我提供什么价值？消费者对于品牌第一步印象“卖什么”，就是品牌的品类。

品类是区分产品最有效的手段，是建立消费者第一认知，能精准的告知消费者产品的属性。品类机会，包括开创新品类和聚焦品类。

果酒品类里，很多品牌告诉消费者：我是卖果酒的。但是这个太泛了，品牌一多，消费者很容易把你忘记了，弯道超车更是做梦。商业的终极战场是心智。品类，是隐藏在品牌背后的关键营销力量。不管是品牌还是产品，首先要解决消费者对你的认知。

1. 集中资源发展某一品类产品

在市场上有很多企业总是把产品做得多而杂，认为产品越多销售会越好，认为产品种类多总有一款能卖出去。但现实状况往往会适得其反，因为产品的种类繁多，投入的人力、财力、物力会多，没有聚焦。其实企业不在于做大而全，要清晰自己的人力、财力、物力，从一个细分的类目切入，寻找突破口，精准定义品类，做到某种品类的领导品牌。

目前果酒行业有青梅酒、荔枝酒、柚子酒、酸奶酒、茶果酒、桃花酒、桂花酒等细分类目，百花齐放，但细分品类都缺乏代表性品牌，也就意味着新锐品牌有足够的空间。在这些多而杂的果酒品牌中，要聚焦资源做大做强某一品类，才能在市场占有一席之地，否则也是昙花一现。正如现在梅见，专注青梅酒品类，提起青梅酒，消费者第一印象是梅见，占领了消费者心智。

2011年，长城汽车轿车业务占比超过3分之1，比SUV整体销量还多出了4万辆。虽然势头不错，但与其他竞争对手相比没有足够的优势，加之自主品牌/合资品牌增多，轿车领域的竞争日益激烈。长城汽车资金实力、资源相对有限。于是这一年，长城汽车战略调整，果断放弃眼前的“甜头”，把产品“做窄”，把资源倾注到当时在中国汽车市场不到5%份额的SUV领域。归功于当年的聚焦，长城汽车这10年的发展，已经从当年销售额不足百亿，到现在破千亿。

这样的例子，在天猫上也非常多，ulike的脱毛仪、SKG的颈椎按摩仪、“梅见”去年干到天猫果酒类目TOP1，也就只有梅酒。

1. 创新品类，寻找新的机会点

开创新品类，其实就是从根本上找到差异化，建立独特价值，减少竞争。果酒，是个大品类，针对原料，工艺，用户人群，概念，可以越来越细分。“落饮”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成独特产品优势，产品包括了“滇红玫瑰”、“滇红青梅”、“大红袍西柚”等。去年10月天猫上线，天猫上线首月便实现数百万元营收，最近几个月销量起来很快，瓶贴印有中国古代女性画像，充满东方韵味。巴奴火锅刚开始和海底捞pk服务，但是海底捞=好服务已经深入人心，作为后来者，用对手的优势来pk对手，完全不可能有胜算。后来，巴奴火锅专注于毛肚，改名“巴奴毛肚火锅”，以单品毛肚进行突破，开创“毛肚火锅”品类。

在果酒领域，新的原料，新的技术工艺，都有可能带来新的品类机会。其实，技术创新，是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。

2、找出品牌价值点，为销售赋能

价值点，即消费者的购买理由，不管红海蓝海产品，都要有卖点面向目标用户。红海品牌的尴尬点就在于，好像自己能想到的价值点，都无法独特、唯一，内容投放时和竞品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦虑。能说的都被说了，怎么办？

1. 敢为人先，在他人之前说出卖点

营销人提炼卖点，喜欢找差异化独特卖点，可现实情况是，哪里有那么多独特的点，元气森林主打：0糖0脂0卡，可是除咖啡，奶以外大部分饮料，本身就不含脂，只是元气森林，把这个点说出来了而已；其实所有凉茶都去火，但只有王老吉先说出来了。

1. 直击用户需求聚焦卖点

品类可以聚焦，卖点也可以聚焦。很多个护新锐品牌，特别喜欢从无硅油蓬松洗发水切入，毕竟年轻人头发焦虑，茂盛的头发很容易让他们冲动消费。这些无硅油蓬松洗发水，有很大差异化吗？难道别人做了，我就不做了？

当然不是，这个市场规模足够大，聚焦于用户痛点，拼命强化这个卖点，让大家看到我这个品牌和产品的时候，能和无硅油蓬松强关联，就成功了。很多品牌其实没有聚焦，大家有的卖点，我也有，洋洋洒洒全说一遍，就像目前的果酒行业。

1. 挖掘忽略的事实

品牌方往往忽略很多细节，专业人士的理所当然，都是消费者认知外的世界。颜值同质化，卖点也同质化，陷入卖点提炼的迷茫，在交流后，他们开始被忽略的事实挖掘卖点。

有个营销学上经典案例：奥美创始人奥格威的老师为一个啤酒品牌“舒利兹”提炼了一个卖点：每一瓶舒力兹啤酒在罐装之前，都要经过高温纯氧的吹制才能保证口感的清冽。但当时，啤酒厂老板很不屑：这是啤酒生产的标准工艺，所有啤酒都要这样吹一下。它不吹就坏了！但是，就这个卖点帮舒利兹啤酒一下子大卖，当消费者看到这样的广告，是不是很容易想尝尝，到底怎么个清冽？消费者就是这么被引导的，如农夫山泉有点甜，对消费者就是一个吸引点。

3、利用差异化为产品赋能

1. 人群区隔差异化

花知晓彩妆，虽然有人吐槽他们产品一般，但是在竞争激烈的彩妆赛道一年破亿，不得不说他们定位的“少女彩妆”是对的，产品风格二次元，包装梦幻。产品包装几乎把所有的少女元素都放上：罗马柱上一个思考的小天使，巧克力的眼影盘上一个立体的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。极高的辨识度，让人看过之后印象深刻。

1. 饮用场景设置，关联消费选择

青梅酒的品牌，都在强调原料和工艺，“梅见青梅酒”在站外种草，从“火锅”“烧烤”的差异化聚餐场景切入，有别于其他果酒品牌的“女生独酌”，让消费者在特定的场景，产生对品牌的联想，聚餐的场景，也更容易在群体对品牌自传播。个护品牌PWU朴物大美，香氛洗发水，和无硅油蓬松一样，都是竞争超级激烈。但是它在站外的种草，把香氛洗发水的使用场景，和情侣的日常场景进行结合，产生共鸣感。

1. 包装的个性及符号化

包装的差异化能够在外观上给消费者一个特定的符号，如高端的商品就有护华丽精致的包装。同时也能给消费者暗示，粉红包装大多对女性及孩子有吸引力，如悠蜜的口红瓶型的利口酒，就是一个符号。但包装也要考虑到目标用户的接受度，如江湖乖乖，用“袋装酒”的包装创新切入市场。虽然整体包装创新，但是风格有点低龄，特别像儿童吃的果冻。而且天猫店铺评论区很多人觉得贵了。

4、营销组合：双线联动，深度培育

1. 渠道布局：线上电商平台，线下多类拓展

线上渠道：设立官方旗舰店。头部果酒品牌大多在京东、天猫、抖音、拼多多等电商平台设立官方旗舰店。

线下渠道：中式餐饮+便利商超，餐饮渠道：重点布局以火锅为主的中式餐饮渠道；KA渠道：重点布局KA商超（大润发、永辉、华润万家等）及便利连锁（7-11、全家）、新零售店（盒马鲜生、7fresh等)，同时。传统零售渠道：覆盖整个零售点，增加产品的曝光度及动销。

1. 品牌推广：直播种草+IP主题活动+媒介投放

线上推广：直播种草+产品植入。KOL直播梯队拉动：通过关联头部KOL，腰部KOL，底部KOC持续直播，影响更多的人群关注，营造人人再喝的现象。

社交平台种草营销：在抖音、快手、小红书等平台设立自营号，分享饮用产品的场景视频，再借助“鲁班投放”“信息流投放”分析用户喜好，圈定人群实现“种草”；同时引导消费者自发分享相关视频。

明星推荐吸引流量：利用明星代言及产品推荐的视频，拉动粉丝关注品牌，提升品牌知名度。

影剧综艺产品植入：与影视剧、综艺节目合作，将产品植入，树立品牌形象，同时推出联名款。

品牌故事塑造形象：制作品牌宣传片，讲述品牌故事，塑造品牌形象。

1. 线下推广：IP活动+餐饮推广+户外媒介

IP主题活动培育：开展“火锅节”、“夜宴”商业活动，结合传统文化提升品牌价值。

餐饮联合推广：联合火锅店、酒吧等年轻人出入频繁的餐饮店，开展年轻人群消费培育活动。

户外媒介投放：精选点位，投放户外大牌、车体广告、终端店招，树立品牌形象。

结语：果酒品类风口已来，其将成为继酱酒风口之后增长最快的酒品类。中国果酒行业潜力巨大，其人均消费量将呈现指数性增长，中国的市场规模未来必将领先全球。果酒市场容量虽然巨大，目前的市场潜力还没有被有效开发，行业中的“爆品”出现，会引领行业上升到一个上千亿级别的赛道。在这个新赛道上，为果酒品类的产品创新带来无限的可能，“野蛮生长”的快速发展窗口期，给众多果酒企业提供了发展的土壤。

和君酒水事业部：

基于13年酒水研究与200+酒企深度服务经验，深度服务于安徽金种子、茅台葡萄酒、丰谷、西凤、洋河等头部企业。从行业趋势、新营销模式与案例，酒企新营销销量倍增、酒企超级品牌系统化、市场精细化运营、组织提升等方面构建起酒企的全案智库。