2022 “钟表与奇迹”日内瓦高级钟表展 IWC 万国表展厅
图片来源：IWC 万国表
3 月 30 日，沙夫豪森 IWC 万国表如期参与 2022 “钟表与奇迹”日内瓦高级钟表展，其由多组黑色集装箱组成的展厅吸引了不少观众的目光。其实，IWC 万国表的大型黑色集装箱展台早在去年 4 月的“钟表与奇迹”上海高级钟表展上便出现过。随后，该品牌又分别于成都、重庆、上海举办了大飞主题展览，并通过裸眼 3D 户外广告与线上内容，为大家带来了极具视觉冲击力的品牌传播。
近年来，先锋的视觉传达、新技术、合作跨界，逐渐成为品牌营销的新利器，不少以营销见长的时尚品牌都率先做出了各种尝试。然而，在相对保守的腕表领域，鲜少有品牌会积极尝试新鲜的营销方式，而 IWC 万国表在营销方面显然是最大胆创新的那个。在本次“钟表与奇迹”日内瓦高级钟表展上，该品牌不仅发布了四款全新飞行员 TOP GUN 系列腕表，还宣布了其与色彩大师彩通（Pantone）的跨界合作。
IWC 万国表首席营销官范思佳（Franziska Gsell）
图片来源：IWC 万国表
百年制表名家为何选择与研究色彩的 Pantone 合作？这一合作背后的意义又为何？作为腕表界的营销领军者，IWC 万国表在选择合作对象时更注重的是什么？Jing Daily 与 IWC 万国表首席营销官范思佳（Franziska Gsell）进行了对话，并就以上问题展开了讨论。
01
年轻化的视觉传达
早在 IWC 万国表与 Pantone 的合作正式发布之前，上海思南公馆内一栋老洋房的山墙上，品牌便通过不断变化的墙面，制造着悬念感，也向人们预告着这一跨界合作的发生。
上海思南公馆内一栋老洋房的山墙上，IWC 万国表通过不断变化的墙面预告其与 Pantone 的合作。
图片来源：IWC 万国表
通过定制色卡的方式，IWC 万国表与 Pantone 共同将高级制表的色彩与视觉推向极致。“飞行员 Top Gun 系列是我们品牌最具运动气息的系列，这一次全新推出的‘太浩湖白’与‘森林绿’彩色陶瓷，灵感就源于精英飞行员的训练场以及徽章和制服。”范思佳告诉 Jing Daily， “彩色陶瓷的生产过程十分复杂，我们需要不断对色调进行调整。Pantone 是色彩领域的专家，我们非常自豪能够与之合作，并对色彩进行认证。”
IWC 万国表飞行员 TOP GUN 计时腕表“太浩湖”/“森林绿”特别版，及其背后的灵感来源。
图片来源：IWC 万国表
至于为什么要进行认证编号，主要是由于除了表壳颜色以外，IWC 万国表还要保证腕表的指针、表盘、时标刻度、表带甚至缝线的颜色都与表壳完美匹配。这一过程并不容易，毕竟每个零件的材料和工艺各不相同，因此需要反复的测试与调配，才能令整枚腕表在色调上和谐统一。
IWC 万国表的色彩工程。
图片来源：IWC 万国表
通过多年不懈地深耕色彩领域，Pantone 已成为设计师、制造商、零售商和客户之间色彩交流的国际标准语言，而其每年所推出的流行色，其意义早已不再停留于色彩层面，更是文化、精神、时尚等多层面的象征。与这样一位“色彩大师”进行合作，不仅有助于产品的打造，更能够将色彩转化为一种与消费者进行交流沟通的方式，利用差异化的打法传达品牌的视觉形象，将色彩变成品牌文化的一部分。
02
领先业界的创意营销
作为腕表领域的创意营销领军品牌，IWC 万国表近些年与来自多个领域的优秀人才和品牌展开了合作，不断进行探索并打破圈层。
在本次“钟表与奇迹”高级钟表展上，IWC 万国表开启了其对元宇宙领域的探索：通过 3D 虚拟技术，搭建拟真 3D 世界，塑造令牌化社区。本次 IWC 选择与知名建筑师 Hani Rashid 合作，共同打造名为“IWC Diamond Hand Club”的云社区并发布限量令牌。该元宇宙空间以本次“钟表与奇迹”的展位为灵感，延续了集装箱风格，并加入了色彩元素。在这一虚拟空间里大家不仅可以见到彼此，还可能遇到像汤姆·布雷迪（Tom Brady）、谷爱凌等 IWC 品牌大使。
IWC 万国表推出“IWC Diamond Hand Club”的云社区
图片来源：IWC 万国表
“我们发布了一个新的 APP IWC Wallet，大家可以通过获取令牌，收集我们发布的数字藏品，并成为 IWC Diamond Hand Club 中的一员。”范思佳同 Jing Daily 分享道，“元宇宙与 Z 世代密不可分，因为他们是游戏和游戏化模式的主要受众。我们做出新的尝试，是因为我们希望能在品牌发展的过程中不断学习、适应时代的发展。”
一直以来，“工程师精神”都是 IWC 万国表的品牌核心，而品牌的许多合作便是基于此而展开的。例如探索未来环保空中出行方式的电动飞行赛车品牌 Airspeeder 和追寻未来绿色商务空旅的超音速客机制造商 Boom Supersonic，二者与 IWC 万国表的共同点，便体现在精密的机械性，以及居安思危的可持续发展理念上。
IWC 万国表与 AIRSPEEDER、BOOM SUPERSONIC 开展合作
图片来源：IWC 万国表
“其实品牌合作也是一个分享价值观的过程。”范思佳表示，“我们会谈论双方的共性、未来可以运用的材料、是否存在可进一步展开合作的领域等等。这种合作模式比传统合作模式更加深入，也更具意义。”据悉，IWC 万国表与梅赛德斯-AMG 的合作伙伴关系已进入第 18 个年头，IWC 与 AMG F1 车队也在此前刚刚续约携手进入下一个十年。汽车与钟表虽然属于不同领域，但在拥有高度的品牌契合度的前提下，双方亦能够形成全方位的协同效应。
03
百年制表名家与 Z 世代的共鸣
值得注意的是，本次 IWC 万国表与 Pantone 共同揭晓的其中一个颜色“太浩湖白”，其灵感“太浩湖”为中国滑雪运动员谷爱凌曾经多次训练的滑雪场地，而谷爱凌也正是 IWC 万国表的品牌大使。
去年 8 月，IWC 万国表官宣谷爱凌加入品牌大家庭，而年仅 18 岁的她也成为 IWC 最年轻的品牌大使。对于这一任命，范思佳对 Jing Daily 表示，“作为一名运动员，谷爱凌与我们富有运动气息的飞行员系列十分契合。此外，她还是一位积极为女性发声、鼓励年轻女性追寻梦想的榜样，这也与我们品牌开拓精神的定位非常吻合。”
IWC 万国表品牌大使谷爱凌
图片来源：IWC 万国表
从年轻的大使，到接连的跨界联名，再到创新的营销手段，这一拥有 150 多年历史的瑞士制表名家无疑正在不断强化它的年轻化叙事。
“千禧世代和 Z 世代是我们非常看重的目标群体。”范思佳向 Jing Daily 解释道，“品牌大使谷爱凌更像是我们与年轻群体之间的桥梁，她Z世代独立女性的形象，能够传递出我们不同腕表系列的多种风格。而今年推出的彩色陶瓷系列也更符合年轻审美和当今的流行文化。”
当 Z 世代成长为全球消费主力军，究竟什么才能引起这群年轻的互联网原住民的共鸣？这已经成为品牌们亟需搞清楚的问题。对于这点，范思佳认为“目标感”很重要，品牌需要有更清晰的思路，清楚自己要做什么，并对其所产生的影响负责。“这也是为什么我们一直在环保领域不断做出坚定的承诺，通过透明化的目标来实现可持续发展的长期策略。环保这一话题对于下一代的发展来说尤为重要，包括在选择跨领域合作伙伴时，环保必须是我们共同的价值观。我们需要保持真实，保持真诚，因为只有可持续的，才是属于未来的。”
作者｜Naomi Wu
编辑｜吴文卓
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