“新疆棉事件”1年后，耐克、阿迪在华销量持续下滑

新疆棉事件一年后，国货正全面崛起！

2021年各大运动品牌年报显示，在中国市场，耐克、阿迪为首的海外品牌销量不断下跌，安踏、李宁为首的国产品牌销量集体爆发。

阿迪达斯2021年在欧洲、北美市场均取得两位数增长，大中华区遭遇销量三连跌；耐克中国，同样遭遇连续两个季度负增长。

同期，安踏、李宁年营收分别增长38.9%、56.1%，安踏更是超越阿迪达斯中国，成为仅次于耐克中国的第二极。

洋货与国货大反差背后，中国人真的变了。

壹

2021年3月，H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉的奇葩操作，震惊国内。

受此影响，中国消费者纷纷拥抱国产品牌，最终导致各大运动品牌2021年财报上演冰火两重天。

2021财年，阿迪达斯销售额为212.34亿欧元，同比增长15.2%，净利润21.58亿欧元。

其中，欧洲和北美市场均取得两位数增长，唯独大中华区遭遇滑铁卢，全年销售额同比仅增长3%。

自2021财年二季度以来，阿迪达斯大中华区已遭遇销量三连跌，同比分别下跌15%、14%和24%，四季度降幅还有所扩大。

阿迪达斯在财报电话会议中称，2022年一季度，大中华区仍有可能出现同比两位数下滑....

全球运动品牌霸主耐克也无法独善其身，财报显示，2021年9月—2022年2月两个季度内，耐克大中华区销售收入分别下跌20%、5%。

洋货遇冷，伴随的自然是国产品牌销量暴增。

比如最具辨识度的中国李宁，2021年总营收达225.72亿元，同比上升56.1%，净利润为40亿元，同比大涨136%。

另一家国产运动巨头安踏，表现更猛。

财报显示，2021年安踏全年营收为493.3亿元，同比上涨38.9%；净利润77.2亿元，同比增长49%。

其中安踏主品牌营收为240.1亿元，同比大涨53.5%；斐乐品牌营收为218.2亿元，同比增长25.1%；迪桑特、始祖鸟在内的其他品牌营收为34.9亿元，同比上升51.1%。

单论中国市场份额，2021年安踏市占率（16.2%）已超越阿迪达斯中国，仅次于耐克中国。按照安踏预测，2022年将实现对耐克中国的超越。

这一刻，国产品牌已经等了太久。

随着中国成为世界第二大经济体，中国人的观念正在改变。国货全面还潮，加上本土品牌设计、制造能力不断提升，洋品牌的优势逐渐被瓦解，安踏、李宁代表的国货渐入佳境。

2021年8月，新疆棉事件5个月后，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思宣称：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

没错，中国人变了，变得更理性、更自信。

下一个时代，国产品牌终将乘风而起。

贰

在国产运动品牌阵营，李宁、安踏最具代表性，李宁胜在品牌，安踏胜在规模。

因为体操王子的强大号召力，李宁品牌吸粉无数。2008年奥运会时，李宁作为奥运主火炬手在全球瞩目中点燃圣火，一举将李宁品牌知名度推向巅峰。

奥运会后，李宁因激进战略经历过低谷期，股价曾经历断崖式暴跌的血雨腥风。但靠着出众的质量和创新能力，李宁这些年业绩增长亮眼。净利润从2015年的1431万增长至2021年的40亿元。中国李宁的品牌度，越战越勇。

奥运会后李宁惨败之际，稳扎稳打的安踏则后来居上，先后投资伦敦奥运会、进军NBA、收购意大利百年品牌FILA，扩大海外市场。

最终在2015年以超111亿元营收，成为中国首家破百亿的运动品牌，并实现反超李宁的夙愿。

近几年安踏持续扩张，继FILA之后，又收购始祖鸟、威尔逊、迪桑特、赛洛蒙等一众国际品牌，构建出超20多个子品牌的庞大品牌矩阵。

基于此，安踏市场规模不断提升。

如今一线城市虽热衷炒作耐克、阿迪，但广袤的下沉市场，已遍布安踏、李宁等国产品牌。

安踏虽有望超越耐克中国，也存在营销驱动，研发不足的隐忧。

比起李宁的高端形象，安踏品牌力仍显不足，所以在营销层面向来舍得砸钱。

2021年以来，安踏相继合作谷爱凌、武大靖、张继科推广安踏形象，并签约王一博、白敬亭，试图扩大在年轻人中的影响力。

明星代言对应的是营销费用猛增，财报显示，2021年，安踏广告及宣传开支费用为61.17亿元，同比增长为72.26%，远超营收、净利润增速。

相比之下，安踏2021年研发费用为11.35亿元，在收入占比为2.3%。安踏研发强度虽已领先国内其他品牌，仍有很大提升空间。

可见，目前安踏的规模优势主要营销驱动获得。

时代在变，国货的策略也需要变。长远来看，企业战略终归要回到产品本身。

一个真正精神富足的民族，应该是对本国文化深度认可的。如今中国制造蓬勃向上，运动品牌有李宁、安踏，手机品牌有华米OV，汽车有吉利、长城、比亚迪。

国货全面崛起的时代，洋品牌衰落，国人将加速转向国货，希望安踏们能用最好的产品迎接最好的时代！