酒馆第一股亏损2.35亿，为什么说很可能复制瑞幸式神话？

怎么面对市场更迭和新冠疫情挑战？上市刚满200天的海伦司给业界给出了一份自己的答案。

3月29日，“小酒馆第一股”海伦司发布上市以来首份年度业绩报告。报告期内公司实现营收18.36亿元，同比增加124.42%；年度亏损达到2.35亿元，同比2020年由盈转亏。

公司全年新开452家直营酒馆，至2021年末已增至782家，增幅达136.97%；至2022年3月25日，公司酒馆网络进一步增长至854家，覆盖26个省级行政区及152个城市。

酒馆数量成功翻番，同店销售额持续性增长，自有产品收入接近翻两番。在疫情等因素冲击酒类流通市场的背景下，海伦司和其身后的酒馆赛道却不断升温，其未来的发展路径，或许也可从这份年报中窥见一二。

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酒馆数量翻番

迎接市场下行靠“下沉”

截至2022年3月30日，海伦司旗下的连锁酒馆已有857家正式开业，还有120家门店即将开业，正式上市还未满一年，公司便已即将实现门店破千的目标。

受疫情防控政策影响，2020年以来，小酒馆业态经营受到影响。行业数据显示，2020年线下酒馆行业营业收入相较于2019年的1179亿元大幅度下滑至776亿元，大行业呈现萧条之势。不少酒馆品牌进行裁员撤馆，仅2020年酒馆数量便跌至3.51万间，下跌率高达16%。尽管2021年疫情影响程度稍减，但创伤期带来的行业阵痛在短时间内难以平复。

作为“小酒馆第一股”，海伦司同样面临市场挑战，但合理的对冲避险使其稳住了全国市场。

考虑到一二线城市人口密集程度，以及高租金、高成本在疫情环境下的高投入低回报，海伦司在三线城市的下沉使得其在2021年的线下酒馆数量猛增，从351家到782家，一年时间已经实现了数量几乎翻番的目标。在其已经发布的2022发展目标中，也定下了实现线下门店破千的目标。

据年报统计，2020年海伦司在三线及以下城市酒馆总数仅有94家，而截至2021年12月31日，这个数据已经上涨到了266家，几乎已经翻了三番，旗下门店已遍布全国27个省份。

下沉战略对于连锁模式的可持续性有着十分重要的作用。合理下沉不仅可以帮助酒企更快，更准确地定位消费者的消费习惯，从而优化自身产品结构，同时也可以使酒企文化更好更快地被更广泛的消费者所认知。

纵观海伦司的发展路径，呈现出“向西走、向下沉”的发展态势。

“向西走”是从东部超一线、一线城市走进中西部市场；“向下沉”则是从一线城市下沉至二三线及以下城市。对于区域经济发展模式而言，西部城市多以省会、新一线城市作为区域经济发展核心，伴随“一带一路”建设不断深入，以及西部开发的持续推进，中西部经济也在逐渐升温。

根据2022年1月中旬国家统计局公布的人口流动数据显示，我国人口流动呈现“超一线城市向新一线城市、强二线城市流动”的发展态势，城市群抱团现象突出，主要集中在川渝城市群、沪杭长三角城市群、粤港澳大湾区城市群和京津冀城市群，其中川渝城市群和沪杭城市群人口增速明显上升。

而海伦司的加速扩张，与上述人口流动所带来的市场趋势不无关系。其中的区域消费升级、年轻化消费、新聚饮场景等，为“向西走、向下沉”的海伦司提供了新的增长空间。

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收入猛增

自有产品和新酒饮贡献良多

年报显示，2021年海伦司自有产品收入（包括海伦司啤酒、饮料化酒饮、小吃）由2020年的5.94亿元上涨至14.31亿元，增幅约达到140.7%。第三方品牌酒饮（烈酒、高度酒等）虽也呈现增长态势，但在全年收入占比中由2020年的3%下降至2.2%。

这一趋势与当前的酒类消费升级相吻合。在2021酒业创新与投资大会期间，由云酒传媒联合天猫共同发布的《2021低度潮饮产品创新报告》显示，低度酒品类正在加速崛起，且市场容量有着较大上升空间。这其中，以社交为核心之一，新消费场景带来了更多增量。

伴随着新消费观念和年轻消费群体的不断扩容，低度酒、新酒饮成为市场新宠。海伦司独特的清吧运营模式，令其消费场景更具社交属性，对于低度酒、啤酒、饮料式酒饮的需求随之大幅度上升。

海伦司所提倡的清吧模式可以理解为“酒馆文化与社交属性的双重结合”。曾有消费者调研显示，在摒弃掉摇滚、高消费餐饮、夜店音乐等酒馆常有的元素后，海伦司多以提供啤酒、爆款酒和小食为主，整体环境较为安静轻松，没有大型酒馆的那种喧嚣和吵闹，更利于消费者产生舒适感和心理接近性，收获更多拥趸。

此外，主打自有产品，令海伦司在品牌溢价基础上的毛利优势更为突出。持续推进营销投入与标准化运营，叠加全国化开店带来的规模效应，成本随之进一步被摊薄，也是海伦司能够取得高收益的原因之一。

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增收不增利

精细化运营“任重而道远”

营收三位数猛增的同时，海伦司的利润表现却由盈转亏。

年报显示，出现如此下跌状况是因为上市股票在可转换优先股和资本市场股权变动共同导致的。排除股票和股权影响，调整后净利润的上涨数额比率约为32.3%，相较于收入增长的比率124.4%，仍有较大的差距。

是什么诱发海伦司出现“增收不增利”的现象？

一方面，平价销售酒水餐饮一定程度上压缩了利润空间，其市场容错率相应下降。海伦司所采取的下沉策略，是针对市场低容错现象的商业模式输出。但是由于下沉策略从项目实施到具体落地存在较长时间差，且自2020年疫情开始，海伦司为控制成本和运营流程，已经将全部加盟店模式的线下店转换成直营店模式，直营店模式的运营链条虽更为简便，也需要有足够的能力应对风险成本。

有业内人士分析，开店数量翻番，其背后的培训、装修、产品运输、租金等费用同样不容小觑。且受限于清吧模式的社交属性和小酒馆营业时间的特殊性，酒馆翻台率较低。未来市场对于这类业态的精细化运营的要求必然会更高，想要兼顾快速下沉拓店与高盈利规模，还有很长的路要走。

另一方面，清吧模式并非唯一赛道，包括海伦司在内的参与者也面临着外部市场的挑战，其他小酒馆品牌也在稳步发展。如同为清吧模式的锐肆酒馆在海伦司的“轻体验”基础上引入中央霸屏和音乐游戏模式，在2022年1月的A+轮融资金额已达到数亿人民币；以胡桃里和COMMUNE为代表的餐吧模式酒馆和以奈雪酒馆和星巴克咖啡+酒馆为代表的跨界酒馆模式，同样有着不错的发展空间，并频频获得资本关注。

与清吧模式不同，餐吧模式下的酒馆往往带来更丰富的玩法，给消费者以更多选择。胡桃里音乐酒馆通过跟歌手签约的模式打造“原创音乐人”风格，并且举办“胡桃里好声音”等活动，在全国范围内招募驻唱歌手，也引起了不小的反响，目前已有470余家酒馆开业。

而跨界模式则是将传统的自我品牌和酒馆模式相结合。以星巴克等为代表的“甄选咖啡+酒馆”模式一出场就受到广泛的关注，虽现在声名不显，但明显市场更成熟，高端市场更丰富的星巴克有着更为稳定的客户群体和销售渠道，而星巴克本身打造的高品质标签，也在一定程度上拉高了其跨界酒馆后的客单价。

海伦司的“逆流而上”和“增利不增收”，反映出众多入局者目前的某种生存现状。来自瑞幸咖啡的先例，或许能给这条不断升温的赛道，提供前瞻思考。

海伦司发布年报前夕，3月24日，瑞幸发布2021年未经审计的财务报告，公司2021年总净收入79.65亿元，同比增长97.5%，自营门店利润年内实现12.5亿元利润。此外，经过2021年的门店调整和第四季度的提速扩张，截至2021年底瑞幸的门店总数为6024家，已超过星巴克中国市场门店总数5557家（截至2022年1月）。

快速开店跑马圈地，通过高额营销使其滚雪球式做大，迅速上市并利用资本力量加速占领市场。不难看出，海伦司走的也是类似的路线。即将达成千店目标的海伦司，会否实现“瑞幸式”的加速突破，仍值得行业继续关注。