专访农耕记创始人冯国华：中国餐饮市场资本化还不成熟

作者：大江

“我们到后来基本上就是重新创业一样，如果输了的话，可能就要重新去打工了。”脸上带着笑意，华叔一边轻描淡写的说着自己的创业经历，一边将茶杯递给我们，沏茶的动作行云流水，像是重复了很多遍。

如同喝茶这个爱好一般，华叔对资本的态度，也不像现在年轻创业者那么激进，显得相对冷静保守。华叔认为，“中国餐饮市场资本化这块还没有成熟”，而在他的规划里，农耕记餐厅板块不会考虑资本化。

但他看好预制菜的前景，将其作为农耕记的第二赛道重点发力，还会以全新品牌命名，也会考虑资本化，“我是看好预制菜这个赛道，而且这个赛道真的会非常大，疫情其实只是激发了它；我们餐厅这个板块不会（考虑资本化），但是后续肯定预制菜这块会。”

3月25日，我们在农耕记龙华的研发基地见到了创始人冯国华（以下称为“华叔”），华叔一身黑色衣服，很热情的招呼我们，说话的语气也很温和，身上看不到什么商人气息，很接地气。

在深圳，这座除长沙外湘菜馆最多的城市，农耕记已经有60多家直营店，农耕记这个品牌也已经成为不少深圳消费者眼里湖南菜的代表。

一方面深圳湘菜馆繁多，另一方面也意味着深圳湘菜行业竞争激烈，想要突围并不容易。

根据大众点评显示，目前深圳湘菜馆就有6600多家，这还不包括没上大众点评的各种街边小店。

从企查查可以看到，与“深圳湘菜馆”相关的企业就有8060家，但还处于在业/存续状态的只有4763家。

农耕记又是如何从深圳湘菜馆这片红海里厮杀出来的？近日，独角Mall也采访到了农耕记湖南土菜创始人华叔。

农耕记海雅缤纷城店

十多年餐饮从业经验

品牌创立最难的是占领顾客心智

华叔来深圳很早，早在2004年就来深圳了，在创立农耕记之前，已经有十多年的餐饮从业经验，以及一些在他看来还不算成功的创业经历。

品牌创立之初，华叔也曾担心消费者对“湖南土菜”这个湘菜细分赛道的接受程度，以及运输和供应链等问题。

所幸的是，农耕记在深圳很成功。

您觉得创立一个品牌最难的是什么？

“创立一个品牌最难的我觉得是占领顾客心智吧。因为品牌创立更多的是你要自己想清楚你做哪一群的生意。

其实我们最早以前也做了好几个品牌都没有成功，原因其实也是自己当时没有特点，随波逐流，所以说占领不了顾客心智，然后顾客对你认知也不强。但是这几年农耕记在这方面还是做了很多工作，其实我觉得就是品牌的定位。”

当时为什么想到做“土菜”这个定位，是因为当时市场上没有做土菜的那种湘菜是吗？

“当时有，不过就像农家菜，他们都相对来说，有些名不副实，就是他们打是打的农家菜，但是它事实上做法都不是按照土菜的做法，它原料可能就是就地买的。

来源：摄图网

我们来做的时候，后来原材料都从湖南拉过来，做法也是按照湖南的做法，师傅也是纯正的湖南师傅，做的相对来讲比较地道，而且早期我们的店在环境上都是做的很湖南。”

农耕记研发团队 来源：农耕记福利号

据华叔介绍，目前农耕记百分之八九十的食材都是从湖南运过来的。

而为了解决原材料问题，农耕记在湖南建了很多基地和收购点，包括养鱼基地、养鸡基地、腊肉基地及蔬菜种植基地等，并且在怀化、攸县、衡阳、浏阳、益阳都有收购点。

重点发力预制菜，超70%都是老顾客

疫情期间一天能卖一两万份

近两年因为疫情反反复复，对餐饮行业冲击很大，有媒体统计了相关数据，仅去年就有100万家餐饮相关店铺注销倒闭。

3月接近尾声，深圳也才逐渐从“封城”的慢节奏生活中恢复以往的深圳速度。

为了应对这样的消费大环境，农耕记在2020年开始尝试预制菜，并在2021年正式切入预制菜赛道，也计划将预制菜纳入其第二赛道，重点发力。此外，农耕记还专门在龙岗建了一个8000㎡的预制菜工厂。

华叔表示，预制菜不会以农耕记命名，未来会重新起一个专门做预制菜的品牌。不同于农耕记专注于湖南菜，预制菜将来会涉及川湘鲁粤八大菜系。

目前，农耕记的预制菜SKU有40多个，华叔表示，未来预制菜大概要做到100多个SKU。

您曾经表示，“复购率才是衡量一款产品成功与否的标准”，农耕记预制菜的复购率如何？目前在各个零售渠道的销售情况如何？

“我们现在70%多都是老顾客，都是重复购买，相对很高。除了疫情这段时间我发了点朋友圈，我们店里预制菜没有做其他任何推广，就是自己销售。

一方面也有农耕记本身口碑就好的原因，大家到处看得到农耕记的广告，也吃过农耕记的东西，他可能对农耕记有信任背书，看到了以后就买回去试了一下，觉得还不错。另一方面我们做的是比较偏生鲜的，大家可以一目了然，看得到它品质好不好。

我们目前是盒马、天虹、朴朴、沃尔玛、钱大妈5个平台在卖，他们这几个都卖的还不错，像我们疫情期间的时候一天差不多有一两万份，然后现在也在五六千、七八千不等，总体来讲这个数据的销售是呈上升的趋势。”

像这种生鲜的话，其实会有一个库存问题，那现在咱们这个库存问题会怎么解决呢？还是说先预定我们再生产？

“我们现在也有像你说的这个，因为生鲜做供应链最大的问题，其实是损耗的问题，我们在这块现在相对来讲还算是比较低，比较低的原因是我们基本上要订单生产。

今天天虹跟我报1000份，报2000份还是报3000份，他报给我，我就会根据他的订单来生产。我没有说像他们要生产放在那里，然后就坏掉。

事实上我们过了保质期，也是会有一些处理，但是相对来讲是比较偏低的。”

目前各大品牌都在抢滩预制菜行业，比如千味央厨、安井食品、九毛九、盒马等，您认为农耕记预制菜有什么优势呢？

“大家买预制菜除了方便以外，他还是希望能感受到食材的好坏、味道的还原。

所以说我的优势就是，第一，我们有自己的技术，第二，我们有自己的供应链。

我在做农耕记的时候，就建了很多源头的这种基地，蔬菜基地、养殖基地等，我们原材料会比别人可能在这方面投入的形式会多一点。

第三，我们在深圳有60多家实体门店，实体门店其实就是一个体验店，他在门店吃过，顾客他能体验到，我们在深圳也有品牌力。

我们投了这么多年广告，基本上在深圳大部分人都应该知道，所以说我们在深圳做这一块肯定有优势。

第四，就是我能把味道还原，大家还在讲究味道嘛。”

目前，农耕记预制菜主要还是在深圳销售，不过华叔表示，等把深圳做透了以后，会进到以深圳为周边的城市，或者广州、上海这样的大城市。

对于预制菜这个赛道的前景，华叔也表示很看好，“我认为疫情催化了这个行业的发展，但是疫情过后，预制菜的增长只会越来越快。”

未来开店计划以深圳为主

外卖占到整个堂食营收的20%

未来，农耕记餐厅还是会专注湘菜这点，并不会有变化，但品牌会做一些延申品，比如农耕记辣椒酱、农耕记佐料等。

现下农耕记已经打造了4种门店类型，包括轻快简约的写字楼店模型、以家庭为主的社区店模型、800㎡以上的体验店模型及特色突出的购物中心店模型。

根据官网显示，农耕记目前在深圳有60多家直营店，值得注意的是，农耕记还并未在深圳外开店。

不过据华叔介绍，农耕记今年将会在海口万象城开出第一家省外店，未来的开店计划则还是会以深圳为主。“我们可能还会继续开（在深圳），还会优化一些门店，因为早期有些店合同要到期了，有一些经营状况不是很好的，或者曾经的一些房租比较高的，我们就把它慢慢优化掉，还是以深圳为主，后期会沿着深圳周边慢慢开。”

在问及何时开到深圳周边时，华叔也表示，“有合适的位置就行，我们已经做好准备了。”

感觉农耕记菜单更新还挺快的，新菜研发也快，咱们菜单的更新频率是怎样的？

“我们叫做菜单是一个季度一大换，一个月一小换，我们大换大概在40%~50%的控制率，小换大概在20%，每个月都有调整，我是希望湖南出了什么东西，深圳就能吃到。

根据季节的更新，我们这个轮换度很高，有些菜可能就这个季度吃了以后，你要等到明年才吃得到。像你现在我店里面吃石锅鱼，你就吃不到，樟树港辣椒也没有。

第一，我还是希望我们的顾客能够按照四季的规律来吃东西，这个其实有利于健康的。

第二，还有口味问题，就是应季的东西可能会更好吃一点，反季大棚的东西肯定没有那么好吃。”

农耕记线下门店的具体盈利情况如何，方便透露一下吗？

“我们在没有疫情的前提下，就是正常恢复的话，我们的生意应该还算可以的，基本上每天绝大多数的店都要翻台，都要做到一轮两轮左右，甚至有些店做到四五轮都有。

比如车公庙店，罗湖有些店，其实福田的几家店也都很好。

你像现在疫情这个情况就不是很乐观啊，我们现在恢复可能就只有3、4成。

整体来讲我们绝大多数的店还是比较好，也有极个别店还差一点。”

外卖作为农耕记的重要补充渠道，目前这方面的情况如何呢？

“我们外卖做的还可以，大概占了我们整个堂食营收的20%，整体来讲还不错，因为我们也还算是比较注重外卖的。”

自我定位“产品人”

餐厅板块不会考虑资本化

华叔称自己为农耕记的“首席产品官”，笑称自己就是个产品人。

而在农耕记，华叔给自己的定位有两种，一是公司整个战略，另外一个就是产品。

在华叔看来，这是非常致命的两点，战略做错了，一切都是白搞，而产品不行，战略再好也没办法承接。

对于网红品牌这个称呼，华叔也并不太喜欢，他更想要摘掉农耕记身上的网红标签，成为一个“沉淀下来”的品牌。

您对农耕记这个品牌有什么期盼和目标？

“我希望农耕记在深圳能够持续经营，能够成为深圳老百姓家常便饭的一个饭堂，成为他们的生活品牌。

我希望它将来能够像老百姓的饭堂一样，我想随便吃个饭，或者几个朋友聚个餐，有个地方干净卫生、价格公道、食材好的店，我们就希望成为一个这样的老百姓食堂。

我倒不想它成为一个特色餐饮，因为特色很难永远特色，3年、5年以后你就不是特色，特色它一定会过去的，所以我希望它能够回归正常。

我倒是希望能够经过我们的打磨、调整，能够沉淀下来，5年以后10年以后或者20年以后，在深圳还能够持续经营下去，或者还是老百姓喜爱的一个品牌，这是我们想追求的。”

您对餐饮资本化怎么看？

“我发现现在很多包括你们这种媒体很关注这块，其实我们要看业态。

我是认为中国餐饮市场资本化这块还没有成熟，因为中国人口味选择性太多，就是你很难持续维持顾客粘性。

也有很多人找过我们、投我们，我一直是拒绝的，我拒绝的原因是我心知肚明，就是这个堂食门店很难持续火爆，或者是持续增长。资本他要的就是增长，年年都要营收的增长，有些店为了增长没办法，那只有开店，但是你店在开，生意是在下降，其实恶性循环，到后来他会觉得做起来很累的。

所以说我们不会去考虑资本化，因为我觉得我做不到持续增长。

其实我也不看好餐饮能够持续增长，一个店一个餐厅正常的生命周期在5年，很多餐饮很难持续活过第二个阶段，一般在5年之内它就基本上结束了，很多餐厅活不过10年。

有些餐厅前期好的话就好那么两三年，刚开出来，你觉得很火，你跑到那儿拍照打卡吃一顿，然后慢慢就把它遗忘了，没有新的东西出来了，再过个几个月半年你看这个店都不在了。

放眼全中国来看，在中国做餐饮多少家，数不胜数，但是活过30年还持续增长，或者是一直还活得很好的连锁店，凤毛麟角，20年的餐饮连锁、20年以上的这个连锁也屈指可数。

我们餐厅这个板块不会考虑资本化，但是后续预制菜这块会。”

我们做餐饮，有一个很重要的就是食品安全问题，您对食品安全问题怎么看？

“食品安全这个是做食品行业最底线的东西，包括这次酸菜事件（315土坑酸菜事件）。

我觉得餐饮它就是个良心事业，我一直是说做菜如行医，这是吃进肚子这个事一定是要非常重视，所以说在我们公司的第一条红线就是食品安全。

做良心菜赚良心钱，这个是吃到嘴巴里，我们公司讲话最有权利的就是搞食安组的，如果发现任何食品安全有关，他觉得你不行，他可以随时干掉你。”

本期嘉宾介绍

冯国华：农耕记湖南土菜创始人

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