又一小众奶来与牛奶做比较？驴奶被吹嘘成“神药”

不难发现，小众奶已经越来越多的出现在消费者日常生活中，而由于消费者对此品类认知尚存不足，给了一些商家可乘之机，通过大力营销来塑造驴奶“营养高”、“比牛奶好”等无科学依据的头衔，并借此收割消费者。

实际上，目前并无科学依据驴奶比牛奶和羊奶更优质，但从市场价格上看，驴奶价格已经高出牛奶、羊奶产品几倍、甚至几十倍，是贵在“稀缺”，还是贵在“概念”？

被吹嘘成“神药”

长沙电视政治频道曾报道，一位市民称自己的母亲迷恋上了一款叫花麒驴的奶粉，甚至不顾家人的阻拦，偷偷购买了16000元的驴奶粉，而母亲面对质疑，却说这是“神药”，称这款驴奶粉能够防癌抑瘤治百病，而且购买了这款奶粉还可以成为公司的股东，会获得红利，买的越多获利就越多。

据了解，该商家主要针对于中老年消费者，因为这类消费者对于夸大宣传分辨力不高，对于销售产品过程中的虚假宣传等行为容易信服。

其实，驴奶等小众奶这些夸大、虚假宣传事件已经被查处多起，而受到处罚的只占少数，因为驴奶市场监管并不完善，并且入局门槛较低，所以众多商家在宣传上也就打起了擦边球，甚至吹嘘驴奶的功能作用。

《乳业财经》查询发现，尤爱倍特的驴宝奇迹益生菌配方驴乳粉在产品的详情介绍页面宣称：在适用人群中标有，成长期的儿童、中老年人群、爱美的女士、术后恢复人群；而魏家鲜驴奶宣称：驴奶是非常接近人乳的奶中珍品，营养成分比例是人乳的99%。驴奶富含功能性乳清蛋白与不饱和脂肪酸，具有延寿、增强抵抗力、保肝养肺、美白肌肤等独特功效。

其实，这类宣传方式在驴奶行业内已经不稀奇了，大部分产品都将产品介绍设为此类格式，模糊说辞，夸大宣传，吸引消费者注意。

塑造“营养高”的头衔

目前，驴奶是否拥有着高营养，或是驴奶到底含有多少营养物质并没有严格的科学依据来证明。但因为驴奶是小众奶，大部分消费者对其认知度较低，并不了解这类产品，认为稀缺、贵就是“品质好”的象征。

众多商家就借此来塑造驴奶“营养高”、“奶中珍品”等形象，来吸引消费者的注意。

比如尤爱倍特的驴宝奇迹益生菌配方驴乳粉在产品详情中介绍，含硒量对比：驴奶10μg/100g，牛奶1.94μg/100g，羊奶1.75μg/100g；乳清蛋白含量对比：驴奶64.3%，驼奶10.2%，牛奶19.8%，羊奶24.6%；丰富的亚油酸+亚麻酸占比：驴奶30.7%，牛奶3.5%，马奶17.33%；胆固醇含量对比：驴奶2.2mg/100g，牛奶15mg/100g，马奶31mg/100g。

并且还宣称：如果营养是一座金字塔，那么驴奶一定在塔尖。并且附有金字塔的图，从下往上依次是：牛奶营养指数两星、羊奶营养指数三星、驼奶营养指数四星、驴奶营养指数五星。

其中，产品宣传与牛奶做比较已成常事，因为牛奶早已被大众所熟知，通过此次疫情，也快速推动着乳业发展，众多消费者通过喝牛奶来补充营养。用牛奶作为比较的参考物，更好地将驴奶定位“营养价值高”的头衔。

奶中“贵”族？

在查看众多驴奶产品可以发现，不少品牌价格真是高得惊人，可以称之为“奶中贵族”了。

《乳业财经》在某电商平台中查询，天牧纯驴乳粉净含量260克售价568元，折合每100克售价218元；玉华龙全脂驴乳粉净含量330克售价599元，折合100克售价181.5元。而普通净含量800克的奶粉售价大概在200元左右，折合每100克只要25元左右。

而在鲜奶品类中，拾令霄驴鲜奶3瓶净含量335ml售价149元，折合每100ml售价大概14.8元；奎龙鲜驴奶20瓶净含量255ml售价480元，折合每100ml售价大概9.4元。而大部分知名品牌的鲜牛奶每100ml大概售价2-4元。

不少驴奶产品相较于牛奶甚至多出八九倍的价格，价格为何如此之高？一方面，奶源稀缺几乎已是小众奶的标签，不少产品在宣传中常有“奶中稀品，极稀产量”等标语，“物以稀为贵”在小众奶市场中得到了验证。

另一方面，随着消费者对营养、健康层面的愈加关注，“营养高”的标签的确会吸引到不少消费者的注意，再者因为是小众奶，消费者对其产品认知不足，所以在商家的“洗脑”下，就会认为“营养高的产品就会贵”。

可能比不过牛奶

虽然众多消费者都认为驴奶营养价值含量高，其实这根本就没有科学依据证明，更没有科学证明驴奶要优于牛奶。

食品工程博士云无心曾发文称：“给婴儿喝驴奶会造成营养不良，因为对于孩子发育至关重要的脂肪比例远远低于母乳；给成年人喝驴奶不如直接喝牛奶，因为在蛋白质和钙这两个关键指标上，驴奶都被牛奶秒杀。

而北京市营养源研究所副研究员任向楠曾解释道：“各种动物奶都是该种动物的幼崽最适合的食物，但最适合动物的奶，并不意味着最适合婴幼儿。”

另外，有些产品宣称驴奶更适合乳糖不耐受人群，实则不然，驴奶的乳糖含量是高于牛奶的，如果喝牛奶会产品乳糖不耐、坏肚子等现象，那可能更不适用驴奶。

而这些小众奶为何都要与“牛奶”相比呢？原广州市奶业协会理事长王丁棉告诉《乳业财经》，一是小众奶本身拥有一些特质是与牛奶有所不同的，它要把这些特质彰显出来告知消费者，而牛奶便是一个很好参照物。

二是消费者对小众奶的了解与认知不足不多，为更好地吸引消费者的眼球或关注，通过找牛奶来做个对照，才会更好地引起人们对小众奶的关注与加深其认识。

三是小众奶的市场占比很小，牛奶虽是主导奶品，但在品位品质乃至营养价值等方面它是逊于小众奶的，故小众奶便只能用己长去拼牛奶的短处，而力求能从牛奶市场份额中能争抢一点份额。第四，与牛奶进行比较是小众奶企业的一种营销手法。

驴奶市场风气需整治

据《中华人民共和国广告法》第十七条规定，即“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。该类混淆性用语时常会出现在驴奶产品的详情介绍中，用来当作产品卖点，吸引消费者的注意。

目前，驴奶市场较大的问题在于行业标准不完善和监管力度较弱，行业入局门槛较低，并且毛利较高，吸引不少不良商家布局此品类，虚假宣传行为已经习以为常，用较低的成本，赚取高额利润。

因为市场规模较小的原因，驴奶行业内并无知名的乳企进行布局，大多数还是新兴的驴奶品牌。

王丁棉告诉《乳业财经》，驴奶等小众奶想要向好发展，一是需要解决好行业诚信问题，即掺假问题或不纯问题；二是企业、经销商等要注意宣传过度问题；三是执行标准需要进一步完善。

认知&浅评：驴奶等小众奶市场想要发展，首先要整治违法宣传行为，这种夸大宣传的方式，其实是在消耗消费者对驴奶市场的信任度，等到真正高品质产品出现时，可能消费者的信赖就消耗掉了。另外，是对市场进行教育，不良商家之所以有利可图是因为消费者对驴奶产品认知不足，提升消费者对驴奶的认知，其产品只有普通的具有一定营养的食物，并不是保健品。