TikTok戛纳合作，如何实现双赢？

艺术与商业的双赢游戏？

抖音的外国亲兄弟TikTok终于成了戛纳国际电影节官方合作伙伴。

昔日，明星们被禁止在戛纳红毯上发自拍，这显然限制了他们在社交平台上# Festival De Cannes式的分享，这种“轻佻”的拍照行为似乎天然亵渎了电影高级视听语言的神圣感，且有损两旁持证职业摄影师们的尊严。

可TikTok的登堂入室即将改变这一局面，据Variety3月15日报道，戛纳电影节组委会与TikTok达成官方合作，为TikTok的用户提供后台、红毯以及影人的独家采访内容。TikTok的“首届TikTok短片电影竞赛”活动，戛纳期间将颁发三个相关奖项。

可以预见的是，面向10亿用户的TikTok独家红毯直播、后台故事和名人采访，将为年近75岁高龄的戛纳电影节带来一场平民狂欢——尽管后者仍因为疫情、经费、审美趣味不同和戛纳并不友好的观影资格申请方式等原因，被实体的电影节拒之门外。

对于电影市场的关注者来说，“下沉”的TikTok登上为“高级”艺术片背书的戛纳圣殿，这看似拧巴的牵手，是意料之外，情理之中，更是另一只靴子落了地。

疫情前后的戛纳

曾任北京国际电影节组委会常务副秘书长的赵志勇在2014年的采访中表示，电影节是一项需要政府投入来运行的文化活动和公益事业，一般而言，政府部门的投资和扶持力度都高达50%以上。

戛纳也不例外，从电影宫的使用、嘉宾吃住再到安保费用，等等，每年的运营资金约为2000万欧元，其中约1200万欧元由法国国家影视中心、普罗旺斯蓝色海岸大区政府和戛纳市政府财政负担。主办方法国电影协会则负责向私人和私企筹资，补全电影节所需。

法国政府之所以大力帮衬，除了有扶持电影发展，保护本土电影，弘扬本国文化的传统之外，也是看中了电影节本身强大的的吸金能力。

戛纳盛会期间，从电影宫地下市场的展位，到各种海报宣传，再到网页上的广告，线下线上每个角落都被明码标价。品牌仅赞助明星伴手礼套装中的一份小礼物，就需花费4万美元。

短短十几天内，戛纳小镇的人口会暴涨3倍，多达20万。2019年，据法国BFMTV电视台统计，活动期间，当地餐饮、住宿的价格几乎翻了五倍。《费加罗报》也引用法国旅馆业职业与工业联合会（UMIH）的说法表示，在电影节两周，当地商家实现了近2亿欧元的营业额，业绩达到了全年的15%。

大额收入进账，直接拉动经济增长，增加就业，戛纳电影节对当地乃至法国电影产业来说都可谓是一次大餐。前提是，这一切都能顺利进行。

疫情全面爆发的2020年，第73届戛纳国际电影节经推迟后取消活动，不设金棕榈，不分单元，56部入围影片被贴上“戛纳官方入围”标志（2020 Official Selection），于随后的秋冬两季发行，或者继续参加其他电影节展映，或者被选入下届戛纳参赛。

戛纳电影市场也被迫转至线上，官网首页是引人注目的标语“世界上最鼓舞人心的电影市场”（THE MOST INSPIRING FILM MARKET）。可线上交易市场的活跃并不能为地区经济雪中送碳，本就停滞的旅游业丧失了靠电影节短暂回血的机会。

2021年，情况有所好转，第74届戛纳国际电影节在推迟后于7月顺利举行，鉴于疫情形势，电影节沿用了线上戛纳市场的方式，各国片商可以在5月份提前通过官网观影和交易。

这次，戛纳稍稍恢复了些往日的荣光，给全世界都举步维艰的电影行业打了针安慰剂。可较以往冷清许多的电影宫门口却在表明，一切没有这么简单。

活动举办期间，戛纳酒店业协会主席Christine Welter告诉《论坛报》：2021年戛纳酒店的预订量仅为60%。此外，戛纳多家酒店对室内酒会、聚会的举行也进行了严格的限制。

与此同时，据《综艺》报道，主办方仅在为来宾进行免费的新冠检测方面，就投入了100万美元。

2020年取消，2021年也并没有获得往日的收成，戛纳电影节缺钱了。

尚没有消息表明，TikTok花了多大价钱为自己买门票。但在疫情使得收入锐减的情况下，合作对戛纳大概是稳赚不赔的生意。

除了直接的资金贡献，互联网新贵TikTok的属性也在为电影节提供着变量。

如今，TikTok在全球拥有超10亿的月活用户。在美国的Z世代中，TikTok比Ins更受欢迎。它还是目前为止最让人沉浸其中的社交媒体，用户每次的平均使用时长达10.85分钟。

TikTok驱使用户消费的本事已超过了YouTube和Tinder，跃居首位，2021年，全球用户在这个App上真金白银花了23亿美元，同比增长77%。App上的广告也已经触及了全球17.9%的18岁以上互联网使用者。

短视频也正在和电影发生着更多联系。在国内，抖音已经成为电影营销的重要渠道。比如豆瓣评分仅4.8分的《比悲伤更悲伤的故事》，凭借精准定位和以“好哭”、“催泪”等作为卖点，引爆观众情绪的宣传招数，辅以视频混剪、网红献歌和其他物料的释出，成功斩获9.5亿的电影票房。

TikTok在欧美也已成为电影宣传的战场。在为《哥斯拉大战金刚》营销时，创意公司Movers+Shakers在TikTok上发起了#GodzillaVsKongRoar 挑战，鼓励用户们用哥斯拉和金刚互吼的音轨为背景音乐，制作视频。

在话题下，有人上传了夫妻为晚餐吃什么争吵的鬼畜剪辑，有人发布了为今天究竟穿什么论辩的搞笑短片，TikTok的用户们形成了广泛的传播链，电影上映一个月内，该话题标签创下了70亿的总观看量。

2021年7月一份关于TikTok活跃用户的调查显示，41%的18岁以上用户在平台上发现感兴趣的新映电影时，会找能在哪个电影院看到它，其中有26%的人则选择在锁定电影院后买票进场。TikTok式营销对电影票房的贡献可见一斑。

用好TikTok，很可能能为一部电影打开更广阔的市场。对于戛纳电影节和戛纳电影市场上的大部分文艺片们来说，TikTok的加持能帮助抵达更多非戛纳目标受众吗？

两个月后，答案慢慢揭晓。

事实上，社交媒体与大型电影节、颁奖礼的合作在全球范围内都不是稀奇事，陌陌和平遥国际影展已有多年合作，今年的奥斯卡也利用Twitter玩起了花样。用户们可以在2021年发行的电影中为自己最喜爱的作品投票，不管它有没有被奥斯卡提名，最终结果将在3月27号的颁奖礼广播上公布，同时，还有三名投票的幸运用户将被邀请参加明年的颁奖礼，费用全免。

也有文化精英对戛纳与TikTok的世纪牵手不屑一顾，以辛辣著称的Vulture网站直接用’TikTokification’（TikTok化）形容这次结合，更指出：Z世代的人们才不需要这次交易去关注戛纳，他们只需要看到穿着另一套Tom Ford金属西装的Timothée Chalamet，紧靠在Tilda Swinton身边就够了。

精英向平民们低头了吗？也许这本就是个伪命题，作为工业品的电影需要观众，需要市场，更遑论社交媒体的社交与分享属性与电影节、影展和颁奖礼们天生契合。

名利场上，有圈子，有人脉大概和有好作品一样重要。

戛纳也能带来钱，以及别的

电影节们总会在传统媒和社交媒体上引起轰动，这对有机会曝光的赞助商们来说，都意味着巨大的品牌推广机会。

参与2013年戛纳电影节的营销公司GBK的首席执行官Gavin Keilly告诉CNBC，品牌在礼品套件上的投资回报简直惊人。品牌Revitalash与GBK花了5万美元的赞助费后，获得了相当于投入230万美元广告所能产生的价值。

类似的，美国的圣·丹斯电影节每年能创造超过6500万美元的媒体价值。2013年，为期十天的电影节期间，68万名访问者在官方网站上贡献了超过320万的浏览量。

此外，电影节的参与者总有不错的购买力。例如，在圣·丹斯参加电影节的参与者中，超过50%的人家庭收入达10万美元，还有26%的人家庭收入超过了20万。

这部分参加和关注电影节的用户，也和TikTok原本的年轻用户有着很大的差异性。

当然，对于TikTok来说，重要的收获不仅仅是用户数量，它无疑还渴望着从认可度层面借助戛纳实现一次“阶级”跃升。

作为一款使用量巨大，且鼓励用户发挥创造力并用利用其社交，收获关注度和变现的APP, TikTok没有得到太多真正的好评，甚至连沉迷于它的用户也并没有多少“真爱粉”。

Hootsuite网站2022年的统计表明，美国成年人对TikTok有种复杂的情感，34%的人都不喜欢它，37%的人觉得它还不错，与之相比，50%的人都较为喜欢Instagram。只有4.3%的互联网用户把TikTok视为自己最爱的APP, 另分别有14.8%和14.5%的人都最爱Instagram和Facebook.

至于为什么用户们会一边成瘾，一边抗拒，每个人都有解释，《纽约时报》记者Taylor Lorenz曾形容“连续看太多TikTok上的短视频后，总觉得脑子像被冻住了”，被Twitter收购过的另一款社交媒体Vine的主管说：“人们在看TikTok上的内容时，并不知道自己究竟在看什么”。

总之，在用户们心里，TikTok大概是个尴尬的存在，承认自己总被它吸引是一件困难的事。

戛纳国际电影节，这个站在鄙视链顶端的艺术盛会，能为TikTok镀金吗？

其实，无论是电影，还是被一些从业者视为洪水猛兽的短视频，最优质的那些，都是富于作者性和绝佳创意的作品。

拿TikTok上流行的标签挑战来说，乐此不疲的参与者们，都渴望发挥创造力，拍出个性短片，当然，或许也有人在期待一夜成名，可正如打造了#GodzillaVsKongRoar这个优秀营销案例的Movers+Shakers首席执行官Evan Horowitz所说：“人们制作视频加入你的TikTok挑战赛，是因为这样让他们有机会看起来很酷”。

但显然，在戛纳看来，此创意非彼创意，德高望重的电影节在获得TikTok的资金与流量的同时，无疑还想保持姿态。

对于TikTok即将借着戛纳的东风举办的首届“TikTok短片竞赛”，戛纳专门设置了一个TikTok短片单元，届时由著名导演担任评审团主席，于电影节期间举行颁奖礼，艺术总监蒂耶里·福茂也会出席。

尽管被纳入了电影节，也有权威人士站台，可TikTok的竖屏短片们并未真正成为戛纳的一部分，单独设置竞赛单元有尊重惯有赛制的意图，但无疑也是通过种种限制表现出戛纳短片与手机短视频们的泾渭分明。

可无论如何，能沾上光总是好的，TikTok欧洲区负责人Rich Waterworth难掩喜悦：我们真的很荣幸，欢迎戛纳成为我们的官方合作伙伴……我们期待能为社区用户提供更多发挥创造力的可能性，因为他们已经准备好了被对视频和电影共同的爱激励、感动并乐在其中。

大家通过TikTok看戛纳，最爱看的究竟是电影节上的好电影和新鲜事，还是明星们的穿搭与妆发？这对于戛纳电影节和TikTok来说，眼下似乎并不太重要，重要的是，如何利用这次结合获得双赢。

至于普通观众，大概也没有必要对这次生意大呼小叫，毕竟，电影诞生伊始的形态，正是短视频呢。

文 | 三喜

编辑 | 张友发

参考资料：

1. 中国经济周刊：《国际电影节经济账》

2. 海外网：《戛纳电影节带动当地经济井喷 餐饮住宿价格飙升》

3. 网易财经综合：《戛纳电影节背后的巨大商业市场：没钱就别谈艺术》

4. Smartasset: The Economics of Film Festivals

5. Hootsuite：24 Important TikTok Stats Marketers Need to Know in 2022

6. MARKETINGDIVE: How 'Godzilla vs. Kong' is racking up monster views on TikTok

7. DEADLINE: How TikTok Is Fueling Hollywood Marketing Campaigns Like Sony’s Epic Pitch For ‘Spider Man: No Way Home’

8. Variety: TikTok Becomes Cannes Film Festival’s Official Partner