中式快餐品牌，线下发展的“危”与“机”

　　交汇点讯 “百胜中国”日前宣布终止运营旗下中式快餐品牌东方既白，并将于年内永久关闭该品牌旗下所有门店。然而，业内一项统计数据显示，中式快餐市场规模超过8000亿元。在如此大的市场下，线下中式快餐品牌为何仍面临生存危机？历经多年发展，中式快餐为何仍没有一家叫得响的全球品牌？在疫情防控常态化趋势下，其品牌发展究竟路在何方？

　　退出者：

　　没顶住疫情冲击，客均价“劝退”消费者

　　又到午餐时间，上午11点开始，在南京市秦淮区工作的钱甜甜就开始对着手机外卖软件，盘算中午吃什么。“手机随便一搜就有上百家外卖店，午餐种类数十种。”钱甜甜说，公司楼下就有一家中式快餐门店，但没有必要跑一趟，外卖选择多，还有优惠券。

　　在用餐方式选择上，很多年轻人有点“懒”。我国外卖行业市场规模去年就达6646.2亿元，10年间增长足足30倍，在线用户从0.63亿人增至4.56亿人。线上外卖不仅改变了生活方式，更在悄无声息地对线下餐饮造成威胁。

　　坐拥南京新街口的地利，洪武路印象汇的米之粒中式快餐店去年刚开业时，每天中晚餐客流还能达到八百人次左右，没想到今年过年前却黯然关店。

　　这家店铺有两层，面积约200平方米。在旁边写字楼上班的张叶告诉记者，“这家店菜分量足，味道好，比如肉圆瘦肉量足、劲道。”老板还特地买了10个单价超千元的高档电饭煲，保证米饭不断。

　　顾客喜欢，为何还无奈关门？该店有关负责人解释，逛新街口商圈的人少了，加之疫情等多重冲击，店里的客流也有所减少，但房租一年近百万元一分不少。经营两三个月后实在是吃不消，就调整客单价，中晚餐每顿加价约8元。随后，客流降至每日仅二三百人次，实在是入不敷出，亏损严重。

　　“百胜中国”2004年创立东方既白快餐品牌。作为肯德基的“兄弟品牌”，东方既白曾立志要打造为中国最大中式快餐连锁店品牌，2010年首次开进江苏，落户苏州，吸引众多关注。但苏州店不知何时已“关张”，大众点评网站最后一次评论停留在2021年3月初。

　　从最高峰时开店100家，到慢慢退出市场、关闭所有门店，东方既白为什么走到如今的结局？业内人士分析认为，东方既白的菜品有些“四不像”，有葱油拌面、鲜肉小馄饨、狮子头等中式菜肴，也有黑椒小牛排饭、猪扒饭、鸡排饭等中西杂糅菜品。除了部分油炸食品，其他主要使用料理包，口感差了不少。其店铺面积较大，成本较高，带动客均价居高不下，套餐价格在39元至54元不等。而根据某专业餐饮机构发布的《中式快餐白皮书》，超八成消费者在中式快餐上的人均花费为10元至40元。“如果一顿快餐比平均价贵上10多元，很多人都会被劝退。此外，疫情冲击也让东方既白陷入困境。”

　　其他中式快餐连锁店不断崛起，也让东方既白逐渐失去先发优势。“老娘舅”“真功夫”“吉祥馄饨”等连锁品牌，用中国人熟悉并喜爱的生煎、锅贴、馄饨、面条、盖浇饭等作为主打品种，更加符合国内消费者的饮食习惯。

　　转型者：

　　有的“开疆拓土”，也有的错失良机

　　“一荤两素，20元出头就能吃得不错，对上班族来说是个挺好的选择。”3月14日中午，在南京奥体附近的苏客中式快餐店，市民李媛这样评价。同样是不常自己做饭，家住南京市玄武区的葛洪只要有点时间，都会去家附近的门店就餐。“网上曝光过不少纯线上店卫生问题，入口的东西还是得谨慎。”

　　李媛、葛洪这类消费者的存在，也给注重线下发展的老牌中式快餐更多探索和蝶变的机会。

　　脱胎于中式快餐连锁品牌“蓝与白”的苏客中式餐饮，是南京本土品牌，如今已发展成为自购自选类中式餐饮的江苏第一品牌。两年前，苏客在全省有106家门店。受疫情等影响，如今还有83家，其中南京门店48家。苏客中式餐饮创始人、苏客餐饮企业管理有限公司总经理曹成认为，做好中式快餐品牌，首先要价格定位清晰。苏客的定位主要是工薪阶层、上班族，目前客单价为23至24元。“苏客最大的特色是，所有菜品都是在门店现炒，菜品有‘锅气’，更符合家常菜的感觉。”

　　“传统中式快餐门店人员的劳动强度比较大，苏客正在建设更大的中央厨房，后厨统一配送净菜，让餐厅的食品卫生状况更上一个档次。为了吸引客流，苏客还将推出增加现场感的菜品，比如烤串、冷串等。”曹成说。

　　江苏快餐业品牌众多，其中不乏一些成功转型者。从第一家餐厅在苏州凤凰街开业以来，如意菜饭已遍布苏城大街小巷，成为很多白领的就餐选择。如意菜饭与“兄弟品牌”如意馄饨，近年来成功打造“无油烟、无明火”快速出餐模式，借此成功入驻很多商业综合体。常州银丝面馆，曾经是传统面食小吃企业，如今转型快餐领域，营业额里快餐收入占比很大。常州丽华快餐则采用中央厨房加配送模式，卫生、营养、送餐快，很快适应大城市市场，进军北上广深等城市。

　　转型的探索，有成功也有曲折。曾经，常州中式快餐品牌大娘水饺遍地开花，机场餐饮店更少不了“大娘”的身影。2013年，大娘水饺在全国19个省市拥有450家连锁店，员工超过7000人，销售量高达15亿元。但是，其创始人引入外资后，竟被外来资本“赶出局”。为了最大程度赚取利润，资本方将主料减少10%，单个饺子从20克变成17.5克，产品的价格反而上涨。许多老顾客反映，口味、质量大不如前。如今，虽然外资出局，但大娘水饺也错失成为全国餐饮连锁大品牌的良机。

　　在采访中，曹成一再表示，在疫情形势不明朗的情况下，苏客秉承稳健经营理念，暂不会大幅扩张。

　　扩张者：

　　找差异出特色，不断贴近市场需求

　　打出“家常牌”的中式快餐品牌，不仅有苏客，还有安徽品牌老乡鸡。3月12日午餐时分，南京市栖霞区丁家庄好邻里生活中心，这家绿色招牌的门店前排起长长的队伍。点餐柜台上一排品牌桶装纯净水，格外吸引人眼球。这是老乡鸡所宣传的特色之一——其特色招牌菜肥西老母鸡汤使用纯净水熬制。记者现场发现，很多年轻人通过“老乡鸡”微信公众号远程预点餐，然后来店内“无接触”取餐。

　　“对堂食的顾客，我们提供干净、卫生、放心的店面，每个门店把厨房操作透明化展现给顾客看。”江苏老乡鸡餐饮有限公司总经理潘永清介绍，老乡鸡努力打造更适合年轻人的消费体验，目前江苏共有165家门店。

　　“现在人生活节奏很快，烧顿饭，从买菜到烹饪，再到洗碗，没有小半天搞不下来。老乡鸡希望打造每个人的‘家庭厨房’，菜品也主打家常味。”潘永清说。怎么做一顿有“家味道”的好饭？他举例说，梅菜扣肉中的五花肉瘦肉肥肉比例，在采购中都有讲究。老乡鸡餐厅所有菜品均使用中央厨房打造的生制净菜，通过恒温冷链物流送到门店，再现场烹制加工而成。“菜肴、面条现场出品，鸡汤更是滚烫，保证出品的新鲜度和高温度。”

　　获得人胃即获得人心。老乡鸡全国所有门店一年大概供应2000万只鸡。餐饮行业首先要控制的就是原材料品质。潘永清介绍，老乡鸡通过两段式饲养方法，保证鸡肉质量：第一阶段，向农户提供鸡苗、疫苗和技术服务，农户散养120天；第二阶段，将成鸡收回，再饲养60天，进行药残、疾病检查和育肥。随后，选择合格的毛鸡送往加工中心，经过自动化屠宰线作业、标准化处理等程序后，经检验员抽样检验合格进入冷库暂存。再随后，由冷链物流供餐厅使用。“老乡鸡门店的米饭都是东北大米，调味料也都是知名品牌。”

　　与之相比，记者在走访中发现，很多快餐品牌的菜是在中央厨房做好后，放进料理包再运到各门店。顾客点单后，再将料理包二次加热，因此颜色和味道不如现炒的菜品。

　　思考：

　　经营时段单一、成本居高不下怎么破

　　快餐连锁巨头的产生，需要资本、战略、管理、产品、营销上的通力协作，既需坚守也需创新。专家表示，中国人口地域差异巨大，口味五花八门。任何一家中式餐饮品牌都难以兼顾各种菜品种类，只能针对某一菜系进行标准化生产。

　　江苏省餐饮行业协会常务副会长、秘书长徐浩认为，从经营上看，中式快餐的客群是写字楼职员、周边社区居民等刚需人群，生意普遍集中在中午，一到晚上客流会大减，经营时段单一。但是，中式快餐门店的选址又大多在繁华的商业地段、写字楼和生活区，面临较高的房租成本。一旦遭遇疫情、房租涨价等因素，门店运转容易受到冲击。“当下，门店营收受限，成本居高不下，是许多中式快餐品牌共同面临的问题。”

　　除了外部因素，影响中式快餐长远发展的关键问题，还包括自身缺乏核心竞争力。“很多中式快餐尽管品牌不同，菜品却差不多。中式快餐，既要能拿出叫得响的主打菜，也要不断推出新款特色菜。”

　　徐浩注意到，尽管近两年受疫情影响，消费者的外出用餐比重仍然在提高。“生活习惯在转变，在家做饭的少了，很多老年人、年轻夫妻都会选择在中式快餐门店解决吃饭问题。这说明，中式快餐有很大的市场空间，关键是怎么做。”他建议，要针对客群定向推出特色菜品，如围绕老年人的膳食结构，推出老年营养餐，同时克服经营时段单一问题，比如在早餐领域迈出更多创新步伐。

　　还有一个有意思的现象是，早期在江苏市场随处可见的中式快餐品牌如米德宝、顺旺基等，都来自浙江。徐浩说，浙江本土中式快餐品牌兴起于上世纪90年代，起步较早，特别选择了区域合伙人和区域代理的开拓模式，开新店的速度很快，其中米德宝光在南京就有五六十家店。“这也是值得我们学习借鉴的思路。不少江苏品牌的经营拓展还在依靠总部投资，资金压力大，开店速度慢。”

　　受本轮疫情冲击，江苏餐饮客流明显下降，营业额大幅下滑。采访中，众多中式快餐品牌企业提出，希望政府部门在国有房屋房租减免、社保、金融、保险支持等方面出台更多纾困解难政策；制定促进消费的指导意见，支持开展促消费品牌活动，加大对餐饮产业链、供应链平台支持，对餐饮数字化转型、促进绿色消费加大投入。

　　新华日报·交汇点记者 陈珺璐 董翔 许海燕 黄勇