对话贵州合力：商超如何针对区域特色开发PB产品？

自有品牌＋本土化可以解决商品差异化、构筑实体店核心竞争力已经得到零售业内专家、学者的普遍认可。可如何找到差异化，树立自有品牌的竞争壁垒，是大家都在寻找的突破口。

合力集团是贵州省内颇具规模的本土连锁零售企业，合力超市也是我国西南地区较早开发自有品牌的零售商之一。在2020年，贵州合力超市集团董事长李德祥曾对外表示，合力将助推“黔货出山”——利用“黔惠”、“黔鲜惠”等自身平台和自有品牌，将贵州农土特产推向全国。这一举措让合力找到了打造自有品牌力的突破口，让PB销售额更上一层楼。

“第五届全球自有品牌产品亚洲展金星奖”整合营销奖，为行业遴选出可参考、可借鉴的自有品牌营销方案，之后我们将为大家一一呈现其中的“PB营销案例”。近期，我们采访了贵州合力自有品牌负责人邹嵘女士，让她为我们讲述贵州合力是如何因地制宜，找到自有品牌差异化的；在PB营销这块，又有哪些独一无二的经验？以下是采访内容，希望能引起大家的思考，有所增益。

1. 合力如何针对贵州的地域特色开发自有品牌产品？具有代表性的有哪些？

邹嵘：在第五届金星奖评选中，合力选送了一些非常具有贵州本地特色的自有品牌产品参加评选，比如贵州天麻礼盒、贵州三宝礼盒（天麻、杜仲、灵芝）。大方天麻，是中国国家地理标志产品。以天麻素含量高而闻名，有“中国天麻数贵州，贵州天麻数大方”之说。这个产品作为贵州特色送礼佳品，我们在春节期间的表现很不错。

其实，关于天麻这款自有品牌产品，我们逐步进入到更深入的开发，让它的产品类别不仅停留在“药材”层面。目前，在全国有几个区域开始进行“药食同源”的试点工作，它既是药材也是食品。比如说开发天麻的饼干、天麻的饮料……我们也和工厂在磨合，希望能开发出这样的产品，让天麻更大众一点，把这项具有贵州特色的农产品用深加工的方式推向全国。

除此之外，我们还开发了贵州特色的油辣椒、鸡辣椒、糟辣椒、香辣脆。在开发前期我们做了大量的盲品工作，不断的调试辣度、口感、选用贵州遵义辣椒，通过传统工艺加工，充分保留地域特色风味，目前回购较好，我们需要不断的加强推广。

2、合力认为什么样的自有品牌产品是优秀的？有哪些衡量标准？

邹嵘: 首先一定是数据表现，合格的PB产品首要条件是提高品类的创利率。在这一点上，只要在品牌集中度不高的分类中，PB产品有定价优势、陈列能给予适当的优先权，目前在我们这么多长时间的磨合下，销售与收益都能达到比较好的表现。但一个优秀的PB产品在具备高性价比的同时需要不断提升消费者黏性和产品可持续发展性，否则价格策略疲软后很容易走下坡路。PB产品首先打动消费者的是价格，但提高黏性和复购的背后核心还是产品本身。产品好吃、好用，但绝不是便宜。这一点并不容易。越是好产品，价格因素变小，推广的难度变大，这对我们也是不断的挑战。

3、自有品牌的品牌力如何打造？

合力有一款自有品牌产品菜籽油售价是69.9元，之前与之对标的产品相较之下，价格优势还是非常大的。但是从去年下半年开始，各方面材料成本不断疯涨，售价调整到了79.9元，那么菜籽油的价格优势就变小了。这时，我们没有去降低品质来保持价格优势，反而持续优化、提升品质。优化了代工厂，提升了压榨菜籽油里的小榨比例，让它的菜籽油风味更好……诸如此类的改良，不断地提升了它的品质。

在销售端，加大我们每个门店自己的促销员推广和介绍，价格维持在一个恒定的促销价，定期举办买赠活动来提高促销力度，摆脱了通过价格策略去提升销量的单一模式。同时，在第三方的平台，如京东、美团、饿了么提高促销活动的力度，来增加顾客的复购。在多个渠道的努力下，这款菜籽油没有因为丧失了价格优势而减少销量，反而逐步在消费者心中树立了好品质的印象，这款自有品牌的品牌力就这样形成了。其实这个才是做自有品牌最可贵的。

4、什么样的自有品牌合作工厂是好的供应商，应该具备哪些标准？

邹嵘：我们接触了很多的工厂，有一些工厂是很愿意和我们零售端一起来探索消费者的。我们的优势是渠道，商超的渠道省去了很多的中间环节，我们可以把这一部分中间环节的费用加持在产品本身上，使产品的品质变得更好。但劣势是产品研发，我们没有研发团队，所以研发商品的主要的任务在工厂端，所以我们希望工厂端积极配合我们把更好的产品提供给消费者。

工厂要有研发创新能力，而且还要有可持续性。不是简简单单地说，你的商品本身是这样的，换一个商标、换一个包装就变成了我的自有品牌了。另一方面，所有商品的生命周期是呈抛物线形态的，当这个商品到抛物线最顶端的时候，我们大家就开始要思考如何对这个商品进行更新迭代了，而不是等到这个商品已经到抛物线最底端的时候，再对它进行一个改良，那时已经错失了最佳的机会点，这期间需要工厂和我们共同努力。

其实，这期间也很幸运有PLF展会和上自协这样的平台，做了很多自有品牌市场教育的工作，现在工厂接触自有品牌的意愿更强烈了。

5. 2021自有品牌品鉴会，对占领消费者心智起到了哪些宣传作用？

邹嵘：占领消费者的心智属于品牌建设长期工程。目前来讲，我们自有品牌品鉴会举办的频次将来还会加强。短期内的影响有，但不是那么显著，我们还需要通过多渠道的宣传方式来达到占领顾客心智的作用。

但是，自有品牌品鉴会对我们内部员工的宣传起着非常大的作用。以往，大家都思维固化，觉得自有品牌的产品普遍便宜，而便宜就是质量不好的。但是通过品鉴会，我们先邀请员工过来尝一尝吃一吃，听听我们的产品介绍，对他们的宣传意义很大。员工认可后，在卖场陈列推广的时候，更有信心、更大方地去介绍我们的产品，对自有品牌的销售帮助很大。

6.除了自有品牌品鉴会，合力还进行了哪些针对自有品牌的营销活动？

邹嵘：一个是厂商周活动。这是一个外场的活动，每个周末都会举行，同时每周轮换一些品类。是一个长期可持续，而且效果意义特别好的活动。厂商周活动不需要太多费用，可操作性强， 效果也比较好的。

第二个就是我们的自有品牌的推广季。一个季度一次，一年四次，卖场会把50%以上的陈列资源用于自有品牌的推广。也就是说你一进卖场，一条通道前面10个堆头全是自有品牌。第一次做的时候，我们自己的伙伴都会觉得很诧异，因为你不搞这个活动，我们的PB产品都是星星点点地陈列在货架中，你还不觉得自己的自有品牌商品有很多，当把这些商品全部——一条街都是自有品牌的时候，很震撼，然后感觉品类很丰富，单品很丰富！

当然，2021年的时候，我们也尝试了比较火的直播，做了几场，但没有持续去做，之后会提升这方面的专业能力。

7.2021年，合力自有品牌增长最快的品类是什么？

邹嵘：休闲食品。休闲食品品牌集中度没有那么多，并且品类丰富，我们可以做的事情有很多，我们清理了以往表现不佳的单品，在包装设计上统一了形象标准，颜值有了很大改善，单品效率提升很大。休闲食品现在占我们自有品牌的销售总额30%左右。

8.目前自有品牌在合里扮演着怎样的角色？

邹嵘：公司对自有品牌的期望和期许还是比较高的。我们会大力发展自有品牌，我们也计划厂商做一些联名，这一块留一些悬念吧。

9. 合力在自有品牌的商品质量管控方面有哪些心得？

邹嵘：其实做了这么久的自有品牌，我的体会是，PB最核心的问题还是在产品本身，产品过硬，销售端才有底气去销售这个产品。PB产品质量更多依赖于靠谱的工厂。工厂质量管控严格，再加上我们通过第三方验厂和飞行检查看它的管控能力。对于管控能力好的工厂，我们会不断加强合作。同时我们也会对自己的产品出很详细的质量标准规格书，所有的产品严格按照质量标准规格数来。我们现在大部分的产品还是执行的国标，希望在未来我们有大部分的产品高于国标，我们正在为此而努力！

10.2021年预制菜大热，合力针对半成品自有品牌商品会有开发计划吗？

邹嵘:目前我们没有开发预制菜这一个板块，但是我们和大家一样非常关注这方面的信息。我们自有商品也会紧跟时代的潮流，尽快跟进。