未达21亿营收目标，推大单品能否解救金徽酒？

相比于复星系对舍得酒业的关注，同样作为复星系旗下的一家白酒企业，金徽酒似乎成为了体系中的“边缘”企业。

3月16日，金徽酒股份有限公司（以下简称“金徽酒”）（603919）发布《2021年年度报告》显示，2021年全年实现营业收入17.88亿元，归属于上市公司股东的净利润3.25亿元现金流量净额为2.79亿元。

尽管营收相较于去年而言同比小幅增长，但从2019年制定的《五年发展战略规划纲要（2019-2023）》来看，2021年业绩显然没有达到预计目标。

对此，业内人士指出，面对头部企业区域市场下沉的现状，作为典型性区域酒企的金徽酒面临着省内核心地区市场份额被瓜分的窘境。若想缓解或从根本解决，打造核心大单品，拓展私域流量以及深耕圈层营销，或能缓解如今面临的问题。

目标难兑

在3月16日发布的《2021年年度报告》显示，金徽酒2021年实现营业收入17.88亿元，同比去年同期17.31亿元，增长3.34%；归属于上市公司股东的净利润3.25亿元，同比去年同期3.31亿元，增长-1.95%；经营活动产生的现金流量净额为2.79亿元，同比去年同期3.37亿元，增长-17.17%。

对于现金流下降的原因，金徽酒表示，主要是本期支付的各项税费较上年同期增加。

一面是微增的营收，一面却是难以“兑现”的目标。

早在2019年8月，金徽酒曾披露《五年发展战略规划纲要（2019-2023）》（以下简称《规划纲要》），并与9名核心管理团队成员签订《业绩目标及奖惩方案协议》（以下简称《协议》）。根据金徽酒《五年发展战略规划纲要（2019-2023）》显示，2019年至2023年，公司营收目标分别为16.2亿元、18.3亿元、21亿元、25亿元、30亿元，扣非后净利分别为2.8亿元、3.2亿元、3.8亿元、4.7亿元、6亿元。

对此，界面记者致电金徽酒董秘办获知，目前金徽酒还是按照《规划纲要》以及《协议》目标进行布局的。今年没有达到发展目标要求，对于企业和团队没有较大影响，因为疫情原因影响了销售收入。

据悉，根据奖惩方案，金徽酒营收目标百分百达成，金徽酒高管团队才可以获取相应的奖励薪酬，而扣非后净利润目标达成或达成85%，金徽酒高管都可以获得相应的奖励薪酬。反之，营收目标未达成，扣非后净利润目标未达成85%，金徽酒高管将要受到相应薪酬惩罚。

对比既定的21亿元目标，去年17.88亿元的业绩表现，很难让核心管理团队成员满意。事实上，不仅仅是今年。在目标制定至今的三年中，仅仅2019年业绩擦线飘过，此后2020年也并未完成目标。

根据历年财报数据显示，2014年-2020财年金徽酒实现营业收入分别为10.13亿元、11.82亿元、12.77亿元、13.33亿元、14.62亿元、16.34亿元、17.31亿元，其中2016-2020年同比增长8.02%、4.35%、9.72%、11.76%、5.89%；实现净利润分别为2.22亿元、2.53亿元、2.59亿元、2.71亿元、3.31亿元。

对此，业内人士指出，尽管金徽酒业绩连年提升，但整体提速的节奏相较于部分区域酒企而言，相对缓慢。这与其以省内市场为主要销售区域相关，尤其当头部企业不断下沉市场，对于金徽酒这样的区域酒企而言，是严重的威胁。

消失的省内市场

对于区域酒企而言，在布局全国市场之前，本地省内市场是营销重要的根据地。这对于金徽酒而言，亦是如此。

一面面对步步紧逼下沉的龙头企业产品占领区域市场，一面是固守省内大本营难以拓展的全国营销渠道。在前后夹击之间，金徽酒不仅进退两难，更面临着核心市场业绩下降的窘境。

2021年，金徽酒在省内核心地区销售增速下降，值得注意的是，销售下降的区域毛利率却名列前位。根据财报显示，甘肃东南部、兰州及周边地区、甘肃中部、甘肃西部分别实现营业收入4.99亿元、4.72亿元、2.37亿元以及1.63亿元，同比增长-12.8%、-0.09%、13.34%、0.13%；毛利率分别为65.49%、65.71%、60.87%、57.57%。

对此，酒水行业研究者欧阳千里向界面记者指出，由于近年来白酒巨头企业一路领涨，如贵州茅台、五粮液迈上千亿台阶，泸州老窖、山西汾酒等名酒品牌迈入百亿阵营，这使得留给20亿元体量区域酒企的市场机遇减少。

省内市场销售长期以来占据金徽酒全部营收的近九成，而其他市场却占比较小。

根据公开资料显示，金徽酒2017年至2019年省内营收分别为12.25亿元、13.34亿元、14.09亿元，分别占当年总营收的91.9%、91.24%、86.23%；而与之形成鲜明对比的是，其他市场营收2017年至2019年仅1.08亿元、1.28亿元、2.09亿元，占比分别为8.1%、8.76%、12.79%。

对此，业内人士指出，金徽酒省内市场增长略显吃力，市场占有率较低、省内市场趋近于饱和，均使得金徽酒目前业绩陷入窘境。加之，金徽酒品牌力不足，没有在长期发展中建立起明显的品牌优势，因此在外拓市场时，进一步受到名优白酒挤压，难以推进全国化进程。

聚焦核心单品

省内市场遭到分割，省外市场难以突破，在前后两难之下的金徽酒却在产品端不断调整。

根据去年年报显示，2021年全年，金徽酒高档、中档以及低档产品分别实现营业收入10.95亿元、6.52亿元、1637.45万元，同比增长26.24%、-19.46%、-43.35%；毛利率分别达70.17%、54.94%、11.63%，分别减少0.2个百分点、1.56个百分点以及5.79个百分点。另外，高档、中档、低档产品产量分别为5027.69千升、8223.09千升以及598.63千升，同比提升7.48%、-2.71%以及-56.29%。

高档产品产销量提升，中低档产品产销量下降，对于区域酒企金徽酒而言，是不断调整产品结构的结果。对此，业内人士指出，从数据来看，目前金徽酒整体产品结构不断调整。但金徽酒若想完成五年规划目标，则需要进一步调整产品结构，在发力中高端市场的同时，利用资本端优势，扎实做好省内市场的同时，不断扩张整体消费版图。

目前，无论是头部企业，还是区域酒企都力图巩固核心大单品地位。对比同为复星系旗下白酒酒企，舍得酒业旗下“品味舍得”已坚固核心大单品地位。根据公开数据显示，目前品味占舍得系列80%,舍得系列占整体收入的70-80%。

反观金徽酒整体产品结构，缺少极具代表性的成熟大单品。对此，业内人士指出，作为典型的区域型酒企，金徽酒在产品上没有强力的大单品，导致产品力不足，很难在消费市场实现较大增长。

根据财报显示，金徽酒旗下高档产品指出厂价在100元/500ml以上的产品，主要代表有金徽28、金徽18、世纪金徽五星、柔和金徽系列、金徽正能量系列等。

针对其高端产品，界面记者登录金徽酒官方旗舰店发现，52度世纪金徽五星500ml单瓶装售价228元，月销量21笔；金徽28年50度500ml浓香型白酒折后价1180元，月销量4笔；金徽18年46度500ml浓香型白酒折后价469元，月销量15笔。

对此，酒类营销专家肖竹青表示，作为中高端产品，主要是社交属性。因此金徽酒应该在消费者意见领袖互动、私域流量方面做更多有意义、有价值的尝试。另外，金徽酒在地方拥有较强的消费市场根基，如果未来能够在圈层营销方面进一步突破，也解决目前的困扰，提升业绩。