酒店人噩梦，始于直客通

有了直客通，再无自己的朋友圈。

栏目 | 文旅商业故事

领域 | 在线旅游、酒店业

全员营销的痛

当外籍酒店总经理开始考核员工们的“带货数据”后，在北京一家奢华五星酒店工作的贺云怡微信朋友圈成了一种发了憋屈，不发无法交差，删了刻意，留着又膈应的存在。

曾经，朋友圈是贺云怡获取很多生活信息的重要途径，别人分享的好吃的餐厅、好看的书、有趣的话题，还有她关注的人的生活动向。

这几个月，自从酒店总经理喜欢上了直客通，贺云怡的朋友圈逐渐变成了酒店的免费宣传板，她对刷朋友圈的兴趣也日渐意兴阑珊起来。

这些年，在高星酒店员工的日常生活中，直客通的存在感很强：这个基于差旅、生活场景，类似有赞的SaaS平台服务商为高星酒店搭建微信商城后，大到房券售卖，小到一份下午茶套餐都可以轻松实现“全员营销”。

“通过直客通推广可以赚取一定数额的现金奖励。”贺云怡说，但她也认为，这样的推广方式对她的私生活会有一定影响，“总有朋友问我是不是已经转型微商。”

这让无孔不入的直客通在收获流量同时，也受到了来自酒店员工们的非议。尤其在与酒店销售工作无关的员工眼中，直客通是个很让人头疼的阵地。

贺云怡毕业两年，从事这家酒店的人力资源工作，在朋友圈转发直客通的促销信息是她KPI的一部分。

酒店部门Leader还专门建了一个打卡群，发了直客通促销信息要截图到群里去汇报，有人负责统计，贺云怡无奈地称，“分组的话截图上能看出来标记，会被领导骂，听说后面营销业绩还会和奖金挂钩…”

而她入行时的想法只是踏踏实实完成工作，绝不打扰亲朋好友，可现在愈发觉得酒店这份工作有点“变态”，除了完成工作业绩之外，还逼着员工像搞传销一样去宣传粽子、月饼、年糕礼盒。

另一位上海五星酒店前员工分享了自己在直客通上卖不动“货”被领导PUA的经历：“茶饭不思，感觉自己很废”，以至于后来“每周晨会要讨论直客通带货业绩的前一晚就会失眠，身体和心理都接近崩溃。”

一些被绩效考核折磨到“头疼”的酒店员工们将朋友圈设置为只有三天可见，贺云怡对此戏称，“这是我们最后的倔强。“

“没有三天可见的时候，每次回头翻看自己的朋友圈，都会觉得非常羞耻，只能几天后再去删除，很麻烦。三天可见这个功能给我保留了一些自尊，也是我个人态度的一种变相表达和抗争。”贺云怡说。

营销双刃剑

被绩效考核支配的酒店人，往往无计可施。

而影响酒店人直客通“考核“的因素众多，积极转发朋友圈只是考核的一部分，还有诸多不可控因素，有些酒店有固定比例的低绩效名额、符合领导品味的衡量标准等。

“每家酒店的绩效考核往往都有一部分强制的低绩效名额，再优秀的团队也会有人被打低绩效。”一名南京的五星酒店职业经理人Steven说，在这套机制下，一些团队就形成了“绩效潜规则”。

Steven举例称，为了在直客通上能有个“好看”的数字，有些员工甚至会对身边的供应商下手，抬高（供应商）报价以求对方拿出一部分利润完成自己的业绩。

事实上，在酒店人力资源从业者们看来，绩效KPI往往是一家公司战略方向的体现。合理的KPI能够推动员工朝着公司的整体目标前行，但过于内卷的绩效考核体系，反而会营造一种“虚假的繁荣“。

作为酒店管理者，Steven心里也有苦难言。

他清楚直客通平台的商业模式只是从技术上帮那些懒得动脑子的高星酒店们在微信上搭建了一个类似官网首页的“商城”，再从酒店微信商城每笔订单抽佣3%左右，而具体怎么引流还是只能靠酒店自己。

把引流压力转嫁给酒店员工后，不仅酒店人的朋友圈愈来愈不“单纯“，另有酒店营销负责人认为依靠直客通短时间获客并非健康的市场行为，是一柄十足的双刃剑。

“直客通上的折扣促销往往是实现朋友圈裂变，再引爆微信商城的手段，“一位上海石库门地区的五星酒店营销负责人Ricci毫不掩饰对此类营销模式的反感，她向旅界表示，“酒店以低价去推市场损害很大，相当于在用折扣养粉丝。”

Steven亦认为很难用携程等OTA的商业逻辑来评判直客通的玩法。

“当所有消费者的消费习惯变成没有折扣不买东西时，所有的员工变成为了3%佣金去和顾客频繁推销时，这对酒店行业来说并不见得是件好事，对高星酒店品牌也是一种践踏。“Steven分析道。

因为这些情况，并不是所有高星酒店管理者都能接受直客通。

Ricci将高星酒店的营销之道总结为，”让消费者对我们的品牌有一定神秘感，都在直客通上去做‘卖白菜式’的营销，不仅过度内卷，还会让产品和品牌看上去很廉价。“

有上海高星酒店管理者解释称，就像Graff钻戒、爱马仕包包这些奢侈品，高星酒店不一定要明码标价吆喝到顾客面前，而是和恋爱一样，有种“只可意会不可言传“的吸引，这样才能更好地卖出品牌溢价。

护城河浅

尽管直客通在高星酒店圈不断开疆拓土，这家公司所能提供的增值服务却始终有限，这在一定程度上也限制了其商业化的想象空间。

一位OTA员工Nonebo在知乎上指出，“直客通作为一个提供软件的供应商，公域流量是微信的，私域流量是酒店自己争取来的，产品是酒店自己的，他竟然还能抽佣金。如果真的酒店能想通，能算下是自己搭建（微信商城）划算还是每笔给人抽钱划算之后，直客通没那么好做的…“

在直客通渗透到众多五星酒店的今天，也有酒店反其道而行之。

Ricci拒绝与直客通合作，她的理由是，“上海几百家酒店，有哪个粉丝能同时关注几百家酒店的微信商城呢？如果真想做微信端生意，那像四季、丽思卡尔顿、嘉佩乐也都有不同调性…而不是简单的搭建一个模板化的商城就能解决问题的。”

在众多业内人士眼中，已经融资到D轮的直客通和当年似乎并无太大变化。

“几个简单模板一套，一个酒店微信商城就挂牌成立了，不认真看，绝对分不清四季和希尔顿有啥区别。“

技术层面本不应成为直客通的阻碍。

直客通背后有着红杉资本中国基金、IDG资本、顺为资本等一系列星光耀眼的资本加持。创业前，直客通创始人兼首席执行官刘华担任艺龙网高级总监期间曾负责创新业务，对互联网产品亦颇有研究。

在脉脉上，数名网友将直客通产品方面停滞不前的原因归结为刘华任命的产品研发部VP“一门心思搞政斗，调整人事变动跟玩似的。“

走到2022年，直客通模式开始被一茬茬轻松复制，刘华举目皆敌。

在直客通传出抽点佣金上涨到5%风声后，有云南地区的区域酒店负责人表示，旗下有几家酒店未雨绸缪，开始用库博，“他们是一次性年费，不再抽点，一年27000元左右 ，直客通的服务都提供，效果也都差不多…”

该负责人透露，“这种平台由于门槛不高，现在同业竞品也越来越多，在云南，库博、美匣云等同类竞品抢了直客通不少生意。”

已经香港上市的社交电商有赞在去年11月底也正式对外发布了酒店行业解决方案“有赞酒店”，主要面向精品酒店、高端非标酒店、星级酒店、民宿等不同类型的酒店业态，刀锋直指直客通。

更让直客通忧虑的或许是腾讯的微信平台自身，微信去年9月上线并公测“我的商店”功能，用户只要打开微信公众号后台“广告和服务”可以找到“我的商店”的入口。

“我的商店”是微信公众号后台和微信“小商店”的连接通道，是微信自建的标准版交易组件或自定义版交易组件小程序，可以对标微信生态内的有赞、直客通旗下的小商店服务。

相比直客通3%左右的佣金，与公众号后台打通的微信“小商店”实惠很多。

不同于直客通，微信“小商店”商户免付提现手续费，只按照单笔交易金额的0.6%向微信付费，这对苦高佣金久矣的旅游企业来说是一个不小的诱惑。

而现在，对于在水深火热中假装风平浪静的酒店人而言，似乎还是转发直客通能更多向老板扮演着自己在朋友圈里也在“努力工作”的状态。

晚上8点半，还在开会的贺云怡转发了最近一条公司的春日下午茶优惠套餐后，接了一个猎头电话，她想着不知道什么时候能卖完的下午茶，又低头看了看无人点赞的朋友圈，离职的焦虑更重了。

本文受访者皆为化名

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