淡化“文具”印象，晨光文具要改名 跌掉的市值还能回来吗？

为更好体现公司业务及战略布局，晨光文具（603899，SH）准备“改名”了。

3月14日晚间，晨光文具公告称，公司召开第五届董事会第十一次会议，审议通过《关于变更公司证券简称的议案》，同意将证券简称由“晨光文具”变更为“晨光股份”。

对于更名理由，晨光文具表示，更名后能更全面、准确地体现公司的业务情况，更好体现公司业务及战略布局，进一步强化企业形象与品牌价值。

《每日经济新闻》注意到，晨光文具最新披露了2021年度业绩快报。数据显示，去年公司营业收入约176.07亿元，同比增加34.02%；归属于上市公司股东的净利润约15.18亿元，同比增加20.91%。净利润实现双位数增长，财务数据依旧亮眼，但在二级市场上，公司股价却跌跌不休。截至3月15日，晨光文具报收于47.3元/股，较2021年2月的百元高点已经跌超50%。

淡化“文具”对投资者形成的既定印象

2015年上市以来，晨光文具业绩一路走高，股价也持续上涨。2021年2月，股价最高时曾突破百元，市值突破千亿大关，被称为“文具茅”。

根据晨光文具财报，公司收入分为传统核心业务和新业务。传统核心业务，即晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技。新业务即零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。

据晨光文具公告，2015年上市之初，公司营业收入主要来自传统核心业务，该部分营业收入占总营业收入比重超过90%。对于更名原因，晨光文具在公告中更详尽地表示，近年来，公司新业务快速发展，新业务（办公直销业务和零售大店业务）收入占总营业收入比重逐年增大，2020年度新业务营业收入占总营业收入比重超过40%。

这似乎也表明，随着新业务占比日渐加大，晨光文具不希望自己在外界的固有印象中只是一家“卖文具用品”的公司。

对此，物产中大欧泰有限公司产研部经理周文科对《每日经济新闻》记者表示，一般的名称变更，反映企业的目标客户、目标市场、企业战略和定位的变化。香颂资本执行董事沈萌则认为，晨光文具改名，第一是淡化“文具”对投资者形成的既定印象；第二是可能会开拓新的跨界业务，因此以更中性的“股份”二字代替。

仍有信心维持传统核心业务10%～15%的中期增长目标

3月8日晚间，晨光文具发布2021年度业绩快报，营收和净利润双双两位数增长。

对此，太平洋证券发布研报认为，晨光文具传统业务稳健增长，看好公司新业务持续放量。中信证券研报则称：“传统业务（不含晨光科技）预计2021年收入增速约15%，至暗时刻已过，迈入改善通道。”

对于去年年度业绩，晨光文具也在3月15日披露的投资者关系活动记录表中进一步解释，传统核心业务方面，从产品方面看，采用集成产品开发的品类增长表现明显好过平均水平。新品开发过去3年减量提质成效明显，在新品SKU数量减少接近一半的情况下继续保持增长水平，新品单款贡献提升显著。

事实上，去年晨光文具一度还面临传统业务收入增长和利润率低于预期，以及部分地区疫情反复和双减政策影响的压力。2021年第三季度，晨光文具营收为44.65亿元，同比增长18.24%，不过扣非后净利润为3.79亿元，同比下降6.53%。另外，晨光文具2021年第三季度单季传统业务增长也几乎停滞。

研报显示，剔除晨光科技后，晨光文具2021年前三季度传统业务实现收入60.5亿元，增长23%；其中第三季度单季实现收入22亿元，增长1%。西南证券认为，增速有所放缓主要是受同期高基数，及双减政策等影响。

彼时，市场观点多指向业绩受压或因受双减政策影响。

对此，晨光文具也在3月15日最新披露的“投资者关系活动记录表”中进一步解释：“公司去年三季度以来的同比变动是同期基数、双减、疫情三方面因素叠加的结果，很难单独的定量判断。双减影响多少，疫情影响多少。”

在当前疫情反复和双减政策影响背景下，晨光文具称：“我们之所以有信心维持传统核心业务10%～15%的中期增长目标，主要是国内消费升级的趋势依然成立，以及公司在产品、渠道和团队具备很强的竞争优势。”

欲从批发商向品牌零售服务商转变

晨光文具认为，国内文具行业需求数量增速放缓并不是新出现的问题，双减影响需求数量，并不一定代表行业规模缩小。发达国家即便在多年的素质教育和无纸化的持续影响下，文具行业的规模也大体保持了增长。

对于新业务2021年的发展情况，晨光文具也进一步透露，预计公司新业务将继续保持高速增长，新业务2021年营业收入占总营业收入比重预计进一步提升。

在回答“在疫情持续反复情况下，公司新业务九木杂物社客流恢复情况和2022年开店情况”问题时，晨光文具称，去年上半年形势较好，下半年疫情反复有些挑战，经过调整，九木的表现明显好过商场商圈客流的变化。2022年开店计划维持100家以上。

“九木和科力普的培育，需要更多的时间，包括收购国外品牌的协同，都是长效的考虑。晨光眼前主要做的是强化对终端的快速反应能力，提升供应链效率，帮助终端提升业绩，覆盖合作终端，开发中高端品类，提升盈利能力，为长远的转型增效打下基础。”周文科对记者分析称。

周文科认为，在中长期无纸化办公趋势下，文具行业面临短期和长期的压力，难以回避。双减会影响投资情绪，但是对晨光文具整体业绩影响有限，这可从晨光文具2021年度的经营规模和利润同比分别有34%和20.9%的增长可见。

值得注意的是，对于自身的变化，晨光文具称，从渠道方面看，公司正进一步从批发商向品牌零售服务商转变，赋能终端店主提升终端商品管理能力。

对此，周文科认为，转型B端短期影响毛利率，长周期来讲利用低毛利构建了渠道的护城河，不一定是坏事。一旦新业态和新渠道推进成功，将更加强化晨光品牌效应，文具行业头部企业的集中化会越来越明显。