治愈系广告文案，为何能走进大众内心？

最近，品牌圈又出现一系列沁入心脾的广告文案。当发现这些广告文案不再以商业化为中心，转为以消费者为中心去策划/实施的时候，会让品牌更显个性化、亲近感，从而以广告文案为载体走进了大众消费者内心。

比如，三八妇女节以输出态度文案，成功出圈的珀莱雅；江小白口语式文案向姐姐们表白；宜家发嗲式叠词文案；天猫送给广大女性一首情诗以及别克借用雨刮器为用户写情书等等。无一例外借用艺术型文案表达，向大众传递品牌所要表达的意向，以此契机建立起品牌与大众消费者情感链接，形成精神灵魂上的深度沟通。

对此，整理了一下近期较为出圈的案例，看这些有态度、有治愈力的广告文案能否走进大众消费者的内心。

01

珀莱雅：性别不是边界线，偏见才是

今年三八妇女节珀莱雅与多个品牌联合推出的海报文案，都与该产品属性相关联向我们呈现多样化的女性和男性形象。

其中，印象最深的两句文案“照顾家庭，是女人的责任。”、“如果洗衣机没有性别，为什么在家里，使用洗衣机的总是女性？”直接戳中了当代部分家庭传统观念严重，一致以为女人就应该操持家务，操持家务本是女性职责的女性群体的心。

虽说文案是艺术型表达，而这些会瞬间戳中某类人群的文案，会直接形成走进大众消费者内心的情绪底层，从而借助文案，渗透进品牌与消费者之间的情感联结。

02

江小白：X姐，我们真的想找你喝一杯

对江小白有所清晰了解的用户都知道，江小白出圈首先是依托治愈系走心瓶身文案，其次才慢慢把消费者目光由文案移接在产品上。但，江小白近几年推出广告文案，依然会被大众消费者把目光与话题讨论停留在瓶身文案。最后得到一句夸赞式称谓：“江小白是一家广告公司”。

这次，三八妇女节江小白再以一组口语式文案成功吸引粉丝/消费者眼球，直至出圈。其中挑选一两句女性个性化十足的文案“为你分手即先拉黑再删除，不留半分退路。”、“你人前生人勿近，人后玛卡巴卡的样子，有两把刷子！”可以透过文案知道这两句文案所指的女性群体偶尔会出现的真实情感状态，从而抓住这类女性消费者人群，以文案的链接走进了指向型大众消费者内心。

03

宜家

最近，台湾麦当劳发起了一个创意营销玩法，联合众多品牌一起玩起叠叠词文案。

创造叠词文案创意意向是主要为了鼓励粉丝在新的一年，多多尝试它家的蜂蜜芥末酱、泰式香辣酱和肯琼酱，在国外社交媒体发起喊话话题，并采用“鸡酱法”让众多品牌接受挑战。

@宜家是这样的：“嗨，#IKEA，你们敢不敢设立宜家家居新店店店长推荐叠字字专区？”

随后，宜家接受叠叠词挑战，并推出了一系列叠叠词文案，被网友评论“文案太娇羞、太嗲，但也非常符合台湾腔说话语境”。

这组发嗲式娇羞文案，不仅将宜家该产品属性精准对外宣推，让消费者可以通过文案很清晰了解到该产品具体属性功能，还能让消费者在观看娇羞文案时，会心一笑且用心留意，做到了注意力吸睛方式，可以有助于品牌实现传播。

04

天猫

天猫38妇女节推出《纸短情长》品牌短片。短片里用四个温暖的故事，讲述了天猫买家秀里藏着的美好生活。

同样，短片里提到的手卷琴、露营帐篷……是身边赋予美好生活的商品，只要用心去感受那些商品为生活带来的美好瞬间，就会使自己发光。对此，品牌借此短片对外输出，送给每一位好好生活的她，希望那些让自己闪闪发光的日子不是身边的商品给予，而是好好生活的自己给予。

看完短片后发现，陪伴在我们身边的货品，它不仅是人们生活中需要用到的必需品。从另一视角出发，这些货品不是硬邦邦的，而是各大品牌以此商品来传递对消费者的用心与情感。

以货品的视角表达情感，一方面宣传货品属性；另一方面以文案温馨且情感真挚来走进大众消费者内心。

05

别克

——哪怕车窗起雾，擦一擦 心就不会迷路

别克最近写下的一封“雨刮器情书”文案，以一种独特且新颖的创意，吸引了大众消费者眼球。

「雨刷器情书」字面意思理解，是品牌对女性用户在38节时为她们表白的一个出口。一方面以走心文案为载体，升华品牌与用户之间的情感；另一方面以雨刮器独特的呈现方式，让感性细胞居多的女性群体情景代入，直抵内心情绪最底层，给她们一种这个品牌懂我的既视感。由此，强化品牌人格化精神，建立起品牌与大众消费者情感联结。

06

春光椰汁

最近，春光椰汁借鉴了去年江小白10周年火爆出圈案例，以#网友称老牌椰汁遇到对手了#为话题，连发26条“郑重声明”文案，引爆了话题传播力/影响力。

同时，在文案里肉眼可见春光椰汁在diss竞品椰树椰汁广告语，“白白嫩嫩”、“从小喝到大”等，以提出问题让消费者给出答案，产生互动形式形成广泛讨论传播。让大众消费者有种看热闹的既视感后，参与互动话题给出评论声，自然而然引爆话题为话题带动了流量。

虽说，借势了江小白郑重声明文案，但，文案里所表达出来的意向却大相径庭。江小白大多以自嘲、自黑为主，而春光椰汁以竞品的广告文案表达所拟出两者同为椰汁，产品口感却有着不同味道的文案，让大众消费者可以更直接知道两款产品的不同。

07

饿了么

——楼下的便利店，比我都能熬夜

这组饿了么在上海地铁人民广场站推出的「送给上海的拼贴诗」，每一句上面的每一个字都来源于饿了么平台上门店的品牌logo，拼贴出19首诗句，是饿了么对外传递的意向，指：只要用户需要，用饿了么一点便可直达。

只是每一句拼贴诗里呈现的创意主题，是瞄准上海当地文化所输出一种情感状态/生活意境，让消费者通过上海当地习俗，来潜移默化知道品牌意向以及用心程度。

通过渗透城市文明为载体，输出品牌主题理念，洞察当地城市人们生活习俗，以此为契机直抵当地消费者内心情绪，引发共鸣点实现亮点创意型破圈式传播。

08

NEIWAI内外

——身心之路，见微知著

了解NEIWAI内外，从2020年「没有一种身材，是微不足道的」的广告文案开始，随后2021年「微而足道，无分你我」深入了解，直到今年第三个年头再以「身心之路，见微知著」刷新我们对品牌的深度了解。

从NEIWAI内外每一年输出文案以及相关创意视频、海报可以了解到，品牌自始至终都在围绕着女性真实身体做创意内容。以此宣传方式，让大众消费者更全面，更有指向性了解/知道自己身体实际所需，从而选择自己青睐的产品。