渠道成红海，唯有餐饮是蓝海，如何出红海进蓝海？

文|云酒头条

当下酒业出现一道颇为奇特的风景，即千军万马争抢高度饱和已成红海的流通渠道，而需求旺盛的餐饮蓝海渠道却是无人理睬。

显然，酒业已遭遇严重的市场渠道堵塞，到了深刻剖析症结和探索出路的重要时刻。

"红海"能养活多少品牌及产品？

目前红海渠道有两类，一类是流通渠道，主要是烟酒店和便利店；一类是圈子渠道，主要是线下团购和线上社群。

1、烟酒店便利店现状如何？

首先是体量巨大、分布最广。数据显示，全国约有295万家烟酒店，其中对烟酒店和便利店的抽样调查显示，二者比例为1:2，故大约有600万家，加上各类连锁便利店、厂商体验店、电商实体店等大约100万家。三项合计：300+600+100=1000万家。但渠道产出效率已低于盈亏平衡点。

按人口占比消费量推算即可证明：全国14亿人，按照1000万家店粗略推算，店均覆盖140人，其中饮酒人口占比33%为47人，店内酒类产品平均50个，平均每份产品消费人口不足1个。如此少的消费人口，能养活几个品牌？

2、圈子渠道现状如何？

先看团购人脉圈。普通人的圈子亲戚加朋友不过100人，而且不能高频次推销，否则亲情和友情就变味了，所以卖不了多少酒；若有商业人脉可以卖酒，也很难做动，因为经过这么多年的团购竞争，商圈客户资源早已被市场瓜分殆尽。目前很多酱酒招商遇到的问题已证明此路不通，瞄准的都是有商圈的人，结果收效甚微，招商荒已成大难题。

再看线上的社群及朋友圈。此圈子看起来很庞大动辄几百人，但是客户转化和粉丝增长成本巨大，需要巨大的导流费用，而且稳定性不高，客户一旦发现无聊立即退群。

至于圈层裂变更是难上难，因为裂变不仅需要利益刺激，而且需要运营能力，同时还受圈层属性异性相斥的制约，导致裂变的圈子不是僵粉就是被踢出群。所以社群圈子卖酒也不靠谱。

为何渠道变红海？

1、烟酒店便利店的主要原因：门槛低，产出低，打劫餐饮

门槛低是指流通渠道老板见面容易好说话而且不赊账，不像餐饮店老板架子大摆谱还赊账，见面还要约时间;

产出低是指铺货、陈列、促销三项费用合计远远大于销售额，因为店内产品太多都要瓜分销量;

打劫餐饮店是因为消费者已形成外边买酒餐饮店喝的习惯，所以宁可在烟酒店便利店守株待兔，这样省心省力还不用看餐饮店老板的脸色。

综合以上三点，几乎所有的酒商在看不到高效可行的渠道之前，宁愿在红海里厮杀也不去开辟餐饮渠道。

2、人脉圈的主要原因:资源少，开发难，违背规律

资源少是因为不是人人都有商业人脉圈的，而且客户有品牌及口感消费习惯，多年来基本固定在某几个品牌和产品圈子里，想要扩大圈子只有挖墙角；

开发难是因为实际市场情况并非如厂家招商时说的那样，"一个人、一部车、不开店、只送货、躺平"就能实现。没有经营场所怎么向客户推介，没有品鉴体验过程怎么搞定客户，没有专业知识怎么给客户推介产品？

违背规律问题主要是做商业不按商业逻辑和规则来，硬要搭上个人情感，甚至牺牲健康为靠醉酒方式做业务。试想，在理性消费和健康意识成为主导的今天，还有几人能认同这种卖酒模式？

不改变会怎样？

1、流通渠道缺氧窒息

要想杀进并站稳烟酒店和便利店，只有豁出来不挣钱。因为渠道毛利50-60%，铺货+陈列+促销+人工+仓储+管理等费用，基本把毛利全部吃掉。

靠厂方前期投入？后期想盈利，新的竞品来了还要继续投入；靠店老板主推？除了个别客情关系牢固的店，其它根本不靠谱。

靠消费者自点？品牌及产品忠诚度不达预期，导致目前的烟酒店便利店处于"不投不行，投又投不起"的尴尬境地。

特别是在连续几年的疫情和经济增长放缓两大因素影响下，烟酒店便利店的红海现象越来越严重，除非是强势增长的品牌，更多的品牌只能继续充当"温水里的青蛙"。

2、圈子渠道狼多肉少

如前文所述，人脉圈并非取之不尽的资源。但就犹如看到某个淘金者偶然撞到一个金窝子就以为遍地都是金，蜂拥而上。现在很多有圈子资源的经销商目前都被库存压得喘不过气，最近各媒体曝光了河南、福建、广东等主销市场价格倒挂、甩库存、终止合同等现象，足以说明了问题的严重性。

餐饮场景对酒业到底有何用

自2014年2月出台"禁止自带酒水属于侵害消费者权益行为"的司法解释后，餐饮渠道就彻底离开了酒业视线，造成今天的流通渠道堵塞。如今到了彻底反思的时候。

1、酒类消费能离开餐饮场景吗？

除了家宴和自饮，几近所有的人到餐饮店都会喝酒，因为消费者需要美味菜肴配美酒、需要社交场合用美酒表达礼仪和情感，需要分享美酒时刻的环境及服务，而这些场景需求唯有餐饮能够满足，这就是餐饮消费场景的力量。

2、品牌再强大能离开餐饮场景吗？

营销要遵循场景法则，那就是在正确的时间、正确的地点、做正确的事。和消费者做传播沟通、开展体验营销、搞个性化定制、开发大客户，那为何不在消费者最关心的时刻、最适合的场所、最融洽的气氛、最集中的群体场景下去搞营销把酒卖出去？为何不通过创新思维及营销模式重建一条高效的餐饮渠道呢？

3、绕开餐饮做流通的路还能走通吗？

所有的渠道营销功能都不如餐饮，所有渠道的消费量都不如餐饮一家之大，因为酒水如涓涓溪流归大海，最终都要汇集到餐饮这个终端。"绕开餐饮做流通"这种懒汉意识，带来的是无效投入和恶性竞争。大环境已把酒业逼到面对现实、大胆创新、重回餐饮渠道的关口。

重构餐饮盘中盘的逻辑

1、导流是打开重回餐饮之门的钥匙

通过免费增餐券实现首次导流，通过下单赠餐券实现二次导流，通过线下店外渠道买酒赠餐券导流，通过线上下单店内提货导流。新零售的这五个导流动作不仅会给餐饮带来流水和利润，也必然打动店方换来真诚的合作，以往的进店费、节庆费、各种陈列展示费，结算账期等问题都将迎刃而解。

2、统一价格是对冲酒水自带的前提

形成自带率的根本原因是零售店售价低于餐饮店售价，线上价格低于线下价格，以往单靠价格指导缺乏调控手段没人遵守。新零售模式通过在线化的赠券、核销、支付、交易等方式，可统一所有价格行为，可通过后台数据监控各店零售价格，一旦违规可酌情处罚。而统一价格后不同渠道的经营利润差可通过政策加以调整。

3、新盘中盘将重塑餐饮的市场主导地位

餐饮店的各种场景决定了其在所有渠道中的核心地位。1.0时代的盘中盘在产品市场定价、渠道推进次序、促销资源投入等方面实施了餐饮优先和保护的原则。

2.0时代除了保留之前的优先原则，还增加了店外导流、产品定制，品鉴体验等优先原则。因此，其市场地位和市场影响力将大大提升。酒业通过控制餐饮核心盘就可控制市场的大盘。

回归不能重复而是要颠覆

1、重复会重新陷入红海

曾经餐饮开瓶费、进店费、买断供货费、促销包场费、客情维护费一度成为酒业营销沉重的负担。即便餐饮在疫情和自带率危机逼迫下降低了进店门槛和加价率，但还是不能重复旧套路。要创新餐饮营销战术，防止出现二次红海，因为外围渠道依然包围着餐饮并通过自带率时刻发起进攻。

2、新的回归战略方向

要创新思路颠覆和创造历史，开创酒餐联盟营销新道路，借助互联网+酒的先进理念及工具，建立适应新形势的新餐饮盘中盘模式。这需要厂家具有战略高度和视野，从长远考虑做顶层设计和规划，而不是市场各自为政见机行事，更不可让经销商代劳。

3、新的回归方针

实施合作、共赢、持久方针，建立与餐饮渠道全新的、平等的、利益最大化的营销机制和操作系统，共同消灭自带率。彻底放弃走捷径与餐饮争抢客户蛋糕的旁门左道。

4、新的回归战术

通过互联网+加盟店平台，建设F2B2C的线下新零售店，通过联盟促销开展餐饮外围导流业务，通过本土化的020流量闭环，帮助餐饮解决酒水自带和客流下降两大痛点，进而建立集传播、体验、销售、定制功能为一体的渠道终端。

回归的四大硬件建设

1、建立酒餐渠道联盟

可根据资源匹配情况建立灵活多样的联盟形式，如品牌联盟、产区联盟、香型联盟、酒种联盟、城市联盟、菜系联盟等。组织搭建多渠道，如与餐饮协会、与媒体美食节目、与美食大咖和网红、与餐饮街区物业等发起组建联盟。产品供给需去中间化，外来酒企可通过一级分销直供餐饮店，两级分销须保证最低价，本土酒企可直供餐店饮（县级市场需分销）。

运营管理实行会员制，可分为核心会员和普通会员两个级别，并给予不同会员待遇，依靠会员费解决联盟运营管理费用来源。

2、建设酒类体验馆

原则上每个城市以县区为单位建立即可。可根据联盟酒企不同情况分别建立独立品牌型、区域联合型、香型联合型、酒种联合型等多形式体验馆。联合型体验馆的投资、运营、收益可通过协议约定，同时接受联盟运营托管单位的监督。如目前行业已出现的，香型产品组合的中华酱酒体验馆。那么宜宾、泸州都有产区联盟，就可以建立产区酒体验馆。

3、建立小型定制生产体系

可满足餐饮个性化和酒菜搭配经营的需求，同时也是对酒水冲自带的有效方法。这里关键要解决批量生产与个性化定制数量小的矛盾，可采取批量开发菜系搭配酒产品，然后预留店方定制标识区，最后由当地供货商加贴定制标识的操作方式。关于包装箱可允许二次开箱再封箱操作，使用厂方专用胶带和封箱标即可。

4、搭微信020平台

平台需具备微商城、自媒体、智慧门店、数据库四大模块，具备订单结算、客户管理、传播推广、就近提货、产品定制、餐饮预定、数据交互、开放链接的七大功能，并开发一个本地化F/B1/B2/C的多端入口。模式架构如图示：

前期为快速布网并让加盟店分享流量红利，可低成本搭建零门槛的本土化020平台，暂时切断与线上官方旗舰店及大型平台的链接，平台流量只限定在本地人货场之间流动。后期根据市场扩展情况，再升级平台及软件。避免掉进平台搭建成本高、门槛高、流量不闭环的陷阱。

回归需要配置的四大软件

1、客户引流操作系统

线上导流主要是厂方提供送餐券政策，平台方策划用券及核销操作方案。线下导流主要是商圈、线上两大渠道开展品鉴和买酒送餐券活动。导流系统操作流程示意如下图：

2、酒品菜系搭配定制系统

餐饮方需向平台提供酒菜搭配或本店特色酒品定制需求并支付定金。平台定制服务部门需根据不同的餐饮特色及卖点，挖掘消费需求制定餐饮通用和单店专用酒品开发方案。生产方需设计模块化和一对一的产品定制菜单，配备专业的定制包装设计后台，建立高效率的订单设计和生产及配送系统。

3、餐券使用及核销系统

在领取——使用——核销环节中，需要区别设计免费赠券和下单赠券的操作，餐饮店内赠券与客户自带券的不同核销方法，赊销产品对冲餐券的方法，供方餐券二维码分配方法等。

4、媒介整合传播系统

线上需要线上打通微信各工具之间以及与外部合作媒体的链接，统筹发布内容及计划。线下需要整合物流车辆、餐饮定制产品包装、餐饮店传播载体等资源，统筹安排传播内容，共同开展公关传播。