优爱腾芒，被“寒冬”冻到觉醒

“内容投资－优质内容－用户付费－内容投资”的良性循环，成为奈飞在用户付费模式上的最强输出表达，恰恰也成为了优爱腾芒最无法抵抗的诱惑。然而，对于长视频平台而言，这个冬天有点冷。

如果哪一天，观众都不再使用两倍速看剧，“优爱腾芒”也就真站起来了。

用户文君在优酷、爱奇艺、腾讯、芒果四个视频平台都是充值会员，2021年底爱奇艺、芒果的涨价热令她有些难受——虽然会员费花费并不多，但如果四大平台普遍涨价且成为惯例，也不太容易接受。毕竟，之所以在四大平台都充钱，就是源于单一平台的观剧资源并不全面。

“比追剧更难以忍受的是跨平台追系列电影，有时候第一二部在爱奇艺、第三四部可能就分别在优酷、腾讯，甚至是在咪咕、西瓜视频上了。”文君说道。

各种各样的套路，让优爱腾芒这些竞争对手变成了统一战线下的盟友。造成此种情况的，则是长视频平台目前所处的行业困难——“凛冬将至”，长视频网站行至能否盈利的关键路口。

爱奇艺，不做综艺了？

长视频平台的冬天有多冷，爱奇艺最有体会。2022年1月6日，爱奇艺副总裁、YOH工作室负责人车澈在朋友圈发文宣布离开爱奇艺。

2017年火爆出圈的网综《中国有嘻哈》的背后总导演，正是车澈。此后，他随即成为爱奇艺副总裁，先后制作了《热血街舞团》《中国新说唱》《我是唱作人》以及《潮流合伙人》等系列节目。

作为爱奇艺网综崛起的缔造者之一，车澈的离去预示着什么？可以看到，网络综艺已不再是爱奇艺主打的领域，除了政策监管因素之外，难以解决的盈利之困则是网综变成非主流的原因所在。

网综曾经被认为是优爱腾芒破解盈利难题的关键。据《2020网络原创节目发展分析报告》显示，爱优腾持续领跑网剧、网络电影及网综上线数量，三家上线独播网剧数量、独播网络电影数量及独播网综数量，占总数比例分别为79%、90%和70%。

表面上看，网剧、网大（网络大电影）的占比更高。但网综在某种意义上则承载了更多的广告营收可能，比如冠名、植入和场景衍生。然而，监管的强化以及流量明星随时可能出现的人设崩塌，加上综艺节目自身太过娱乐而带来的舆论不可测风险，都让网综较之网剧、网大而言太过不稳定。

2021年12月，女团THE9正式宣布解散。作为爱奇艺第一个选秀限定女团，THE9也成为了最后的那个。同在去年12月，湖南卫视官宣《你好，星期六》在2022年开始上线，时间档正好替代播出了24年的湖南卫视王牌综艺节目《快乐大本营》，也在某种程度上宣告台网一体下的综艺正走向一个转型拐点。

《你好，星期六》于2022年1月1日正式上线

车澈的离开，或许并不仅仅与爱奇艺此前的裁员风波相关，也带有优爱腾芒们集体选择进击“中国有奈飞”这档“平台真人秀”的意味深长。

涨价，为“奈飞”而涨价

2021年12月，爱奇艺与芒果TV各自的涨价行为，于结果上出现了“冰火五重天”。

彼时，爱奇艺宣布自当月16日起，上调现有黄金VIP会员订阅价格。恰好，其刚刚经历了一场裁员风波。2021年12月1日，爱奇艺传出大规模裁员的消息。据透露，爱奇艺此次裁员比例为20%到40%，是公司史上规模最大的一轮裁员。亦有消息称，此轮裁员覆盖了爱奇艺所有部门，从影业、IP开发、游戏、电商部门，甚至到经纪公司，无一幸免。

2021年12月1日，爱奇艺传出大规模裁员的消息。据透露，爱奇艺此次裁员比例为20%到40%，是公司史上规模最大的一轮裁员。

有爱奇艺认证员工在某求职平台上透露，此次被裁的员工大多数为公司中层与高薪工作人员，裁员比例最大的为市场投放这一类花钱最高的部门，有些团队甚至全部被裁。

裁员之后就涨价，这和爱奇艺连续亏损11年有着莫大关系。结合车澈离职，不难看出爱奇艺正在经历转型的剧痛。

有意思的是，继爱奇艺会员涨价后，去年12月22日芒果TV也宣布了会员涨价。只不过，与爱奇艺宣布涨价时股价暴跌不同，芒果TV宣布会员涨价的当天，芒果超媒股价却上涨8%。

这其中的原因何在呢？答案在于“奈飞（Netflix）”。

中国视频平台都想成为奈飞一样的存在，毕竟这家主打会员制的流媒体平台已经做到了业界标杆的位置。据其财报显示，2021年“全球搜索量最大的10部电视剧”名单中，奈飞占了6部，而同样的“电影10强榜单”，奈飞占了2部。2021年，奈飞较其2020年249.96亿美元营收增长19%至296.98亿美元，净利润为51.16亿美元。

在湖南广电体系下，芒果TV没有参与“烧钱大战”。其早期以可控的成本稳定获取优质内容的独家版权。之后，芒果TV也一直在大力发展自制业务，并构建了以长视频、短视频、内容电商三个赛道作为核心业务发力点的新的媒体平台矩阵，完善了产业链布局和经营管理模式。

最显著的是，在2021年前三个季度，芒果TV实现了净利润19.80亿元，对比优爱腾长久的亏损，其率先实现了排名最后、规模最小、却收益最多的逆袭。

从某种意义上说，相比宣称自己是“中国版奈飞”的爱奇艺而言，拥有湖南广电做背景板的芒果TV，其自制爆款特别是影视剧的能力，更无限等同于奈飞。2020年，芒果TV上线了40多部自制综艺、57部重点影视剧，而2021年上半年上线30多部自制综艺和影视，靠“买买买”的优爱腾则显然差距明显。

“迷雾剧场”是爱奇艺继2018年推出“悬疑剧场”后对悬疑类型剧场的全面升级。2021年，“迷雾剧场”推出的新剧并没有救市之作。

当然，爱奇艺近年来也陆续推出了年度爆款剧《隐秘的角落》《沉默的真相》，自制综艺《奇葩说》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等，但个别亮点依然没有改变不盈利的现状。有分析认为：一方面，国内视频平台还整体处在烧钱买版权等“装备战”状态；另一方面，盈利模式单一、没有底层创新也在制约着行业发展。

资本市场的选择，也代表着信心。用户对于涨价所带来的价格敏感心态，是可以被足够优质且具有期待性的内容所弱化的。

奈飞高级会员每月的会员费用为17.99美元；Hulu每月会员费为5.99美元。与之相比，优爱腾芒目前的会员费价格并不高。

更应该注意的一点是，在2020年11月，奈飞就完成了第五次提价，结果则是付费用户先跌后暴涨。

这也无怪乎爱奇艺CEO龚宇总在不同场合宣称“长视频会员涨价是一种必然的趋势”。

爱奇艺热衷于自制内容，为的正是持续打造出爆款，降低内容成本。

“鱿鱼游戏”不好玩

2021年9月，奈飞制作的韩国剧集《鱿鱼游戏》，一开播便一炮走红。仅月余，其收视人群突破1.17亿人，成为奈飞平台历史上观看人数最多的爆款剧集，也在全球范围内成为一部现象级剧集。

这部剧的制作成本只有2140万美元，相当于每集240万美元，但带来的价值超过40倍——截至2021年11月，据奈飞估算，该剧已打造了约8.91亿美元的“影响市场价值”。

更让人惊叹的是奈飞平台上会员数量的增长。《鱿鱼游戏》扭转了奈飞付费用户递减的局面。2021年第二季度，奈飞仅增加了154万付费用户，成为史上最少的季度净增。而在《鱿鱼游戏》上架的第三季度，奈飞的流媒体付费用户净增 438万，其中亚太地区增加了220万，成为最大贡献者。

“内容投资－优质内容－用户付费－内容投资”的良性循环，成为奈飞在用户付费模式上的最强输出表达，恰恰也成为了优爱腾芒最无法抵抗的诱惑。

烧钱买节目，是优爱腾芒在发展过程中都无法回避的问题。尤其是影视剧，爱奇艺副总裁耿晓华曾公开表示，爱奇艺初创时，买一部剧的版权费仅花1万元，如今却动辄要花费上亿元。

这成为了一场国内长视频平台不可回避的赢家通吃“鱿鱼游戏”，越来越高的版权费用让其不堪重负。

1月20日，奈飞CEO泰德·萨兰多斯确认《鱿鱼游戏》将拍第二季，称“鱿鱼宇宙”才刚刚开始。

2015年，爱奇艺的内容成本达到37亿元，到2020年，已经超过200亿元。成立11年至今，爱奇艺累计亏损超400亿元。腾讯视频则从2018年到2020年总共投入了超500亿元的内容成本，这都成为其会员数量破亿的成功之基。

据相关统计，2015年到2019年，版权费超过5亿元的国内剧集有25部之多。尤其是在国内用户总量已触及天花板的当下——付费用户的总量平均徘徊在1亿人次——优爱腾芒招数尽出，疯狂使用超前点播、VIP上VIP、VIP也要看广告等招式，只为从这过亿的用户口袋中掏出更多的钱，即寻找盈利空间。但结果，并不理想。

事实上，优爱腾芒的“烧钱”路线，奈飞也曾经用过，并用来成功突围出先行者Hulu所形成的包围圈。但在后续的争斗中，版权方待价而沽与坐地起价，让奈飞难以平抑付费用户收益和版权费用之间的差距。

“买买买看上去很美，但越买越贵也是不可避免的。”业内人士如是说。电影、电视剧主力靠买、自制的网络大电影与网剧都被标记成低档货的优爱腾（芒果除外），面临的是恶性循环的不良局面。毕竟，自己无法产出高质量作品，靠别人的产品来引流，怎么会有定价的话语权呢？

有鉴于此，奈飞早早地就跳出了这个怪圈。从2013年起，奈飞开始发力自制剧集，相继推出了《纸牌屋》《女子监狱》《破产姐妹》《毒枭》《绝命毒师》《超感猎杀》《王冠》等众多优质剧集，多次斩获权威奖项。

2015年，《盗墓笔记》播出，为爱奇艺带来260万订阅会员。

其实，就连爱奇艺也曾经享受过这种创作爆款作品带来会员激增的高光时刻：2015年，《盗墓笔记》播出，为爱奇艺带来260万订阅会员；2018年，《延禧攻略》又带来了1200万新付费用户……可此后，网剧、网大、网综的泛娱乐化与低质化消费了用户的期待心理，大大降低了用户粘性。

“活下去很艰难，且游戏的操控者也不是自己”，陷入这样一种“鱿鱼游戏”的优爱腾芒，在此刻重新做出了决断——做“中国版奈飞”，用影视剧去重新黏住用户。

长视频是不是一门可盈利的生意，长期以来就是业界争议话题。

数据来源/WIND，制图/亿欧EqualOcean

来势汹汹的短视频

没有完美的受害者，尽管长视频平台一直在努力地扮演“受害者”。而“施害者”被指向了短视频。

2021年6月3日，第九届中国网络视听大会上，腾讯副总裁孙忠怀把短视频比作猪食，声称会拉低用户心智，还有长视频网站将基于版权内容的“二次创作” 定义为“软盗版”。

面对短视频平台的虎视眈眈，优爱腾站在了统一战线上。用优酷总裁樊路远的话来说就是，“三个是难兄难弟”。龚宇则说道：“分段式盗版短视频播出总时长，和长视频行业播出的时长基本是同一量级。”

短视频占据了大量原本用户观看长视频的时间，这是一个显而易见的事实。QuestMobile数据显示，2020年中国短视频时长份额达到19.5%，远高于在线视频的7.2%。由此看来，搬运和二创影视剧的“版权争议”，则是这一场用户争夺战中长视频平台出击的一块高地。

2021年12月15日，国家广播电视总局发布《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，明确规定“未经授权自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段的”属于违规内容。在此规定影响下，“三分钟看电影”等二次创作类短视频可能涉及侵权问题，短视频创作将面临更严格的审核条件。

短视频占据了大量用户原本观看长视频的时间

然而，短视频平台自身已经完成了内容优化与运营的迭代，这使得其受外界的影响并不大。2021年12月，抖音开始测试短剧付费功能；此前，快手已经推出了短剧付费模式。

《2020抖音娱乐白皮书》显示，剧情类短视频已经在抖音平台上属于站内强势消费内容，占大盘播放量9.7%。截至2020年11月，剧情垂直类累计投稿作者超过1821万人，一共投稿了超过60.16亿个剧情内容。

但在影视剧内容上，长视频平台依然有优势，只是在泛娱乐领域相较自由度更大的短视频反而落于下风。

在2021年，抖音的自制综艺实现了明星与专业制作的结合，陆续上线《给你，我的新名片》《很高兴认识2》等节目。以《给你，我的新名片》而言，这是一档明星定制综艺，单集时长达到35分钟，在微综艺里已经是体量较大的节目。

《给你，我的新名片》是一档明星定制综艺，单集时长达35分钟。

在网综不再是自留地、网络大电影又拼不过院线电影的当下，优爱腾芒的未来，似乎只有靠网剧一枝独秀来突出重围了。

南辕北辙后，要殊途同归

冯小刚的电影《北辙南辕》里有句话：“水土、温度、营养都是一样，可是结的果却是南辕北辙。”

作为带头大哥，爱奇艺一直有个宏大的目标。按龚宇的构想，爱奇艺要做一个“苹果园”式的内容生态，围绕着整个在线版权内容进行布局，形成一个覆盖视频、音频、知识付费、电商、游戏甚至金融的内容链条，打造一条在线内容生态的闭环体系。

然而，优爱腾目前给用户留下的最大印象还是内容题材“内卷”——同质化的内容类型、同质化的价格、同质化的营销手法。

生态闭环也并非没有产生。爱奇艺“一鱼多吃”的最新成果是以《风起洛阳》为代表的“华夏古城宇宙”。但《风起洛阳》置景面积多达4万平方米，所需服装5千件，演员的各种造型装饰也在5千件以上，除黄轩、王一博、宋茜和宋轶4位主演，专业演员数量达到650人次，群众演员是2.5万人次……这种服道化成本，与早已高涨到难以承受的主演片酬，带来了高额的制作成本。与《鱿鱼游戏》以低成本爆火，便不可同比了。

在用户心中形成“以一张光盘的钱出售DVD机”印象的优爱腾芒，在涨价潮之中能带给用户什么？

芒果TV给出的答案是增加电商购物、线下互动、身份特权、观影特权等多种会员权益，某种意义上还是增值付费，缺少诚意。

相比优爱腾芒而言，2021年第三季度净亏损到26.9亿元、超过爱奇艺17亿元净亏损的哔哩哔哩（以下简称B站）则显得笃定许多——随别人搞什么，自己只做专业。

B站或许是第一家专门为纪录片开了一场发布会的公司。2021年11月13日，B站举办了首次纪录片发布会，发布了21部重磅作品，其中包括多部爆款IP作品的回归，如《人生一串3》《但是还有书籍2》等。此外，与BBC、Discovery等国际厂牌合作共制的多部自然类纪录片，如《决胜荒野3》也将陆续上线。B站还公布了“暗室灯”计划，宣布将大力扶持培养纪录片行业人才。就在一周后，在2021年至2022年国创动画作品发布会上，B站宣布推出51部动画作品新内容。

B站副董事长兼COO李旎表示，以纪录片为头部内容的学习和知识视频从B站兴起，意味着Z世代正在推动互联网内容从娱乐化走向知识化。图/哔哩哔哩

专注于内容创作的理由，或许从其相关数据中可以找到。截至2021年第三季度末，B站“大会员”数量再创新高，达1820万，同比增长42%。B站副董事长兼COO李旎表示，国创的会员收入在过去四年年均增长超过120%，用户付费率的增速超过了番剧。

内容更多元、进击点更多却分散的优爱腾芒，似乎很难做到这种专心，毕竟B站再不济还有游戏这个吸金怪兽可以兜底。而长视频平台们专注于做“中国有奈飞”的关键，则依然在于：能否出爆款，持续出爆款，无间隔出爆款，让用户心甘情愿付费，由此去获得一个真正靠盈利而活下去的机会。

编校：苑宝平， 审读：郭丽

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