奢侈品牌并购局：三巨头营收神话能否续写？

过去一年间，奢侈品三巨头进行过怎样的品牌调整与重组？在三大集团亮眼的财务表现背后，是一众品牌的入场与出局。

来源丨21世纪经济报道

作者丨高江虹，顾思程

编辑丨曹金良

摆脱2020年的短暂低迷之后，奢侈品行业迎来近年最好的行情。

近期，LVMH、开云、历峰三大奢侈品巨头的最新财报相继出炉。LVMH去年全年销售额为642亿欧元，开云集团销售额达176.45亿欧元，均是创历史新高。历峰集团虽未披露2021年度财报，但从其公布的第三季度关键财务数据看，业绩可谓突飞猛进，第三季度总销售额同比增长32%至56.58亿欧元，较2020财年同期增长38%。

目前，手握39.48亿欧元自由现金流的开云集团，正在积极寻找机会改善品牌组合，以期降低对Gucci的依赖。是否收购？还要收购谁？开云集团意存观望。倒是持有现金流高达270亿欧元的LVMH集团释放信号，欲将又一品牌纳入麾下。

近日有消息称，LVMH正在考虑收购市值90亿美元的美国奢侈品牌Ralph Lauren Corp （拉夫·劳伦，以下简称“Ralph Lauren”）。若消息成真，这将是LVMH继收购Tiffany（蒂芙尼）之后，与美国奢侈品大牌之间的又一场大手笔交易。LVMH集团为何会盯上Ralph Lauren？过去一年间，奢侈品三巨头进行过怎样的品牌调整与重组？在三大集团亮眼的财务表现背后，是一众品牌的入场与出局。

Tiffany渐入佳境 Ralph Lauren未来可期

2020年10月，LVMH集团完成全球奢侈品行业史上金额最高的并购交易——以158亿美元买下美国珠宝品牌Tiffany。

Tiffany HardWear系列 图源：Tiffany官网

加入LVMH集团之后，Tiffany的表现不负众望。历经纷繁复杂的班底换血和品牌改造，Tiffany在2021年第三季度取得“卓越的业绩”。LVMH集团财务传播主管Christopher Hollis表示，Tiffany品牌在美国的增长“特别强劲”。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony同样肯定Tiffany收购后的进展鼓舞人心。

为了在收购初期保持“一点神秘感”，LVMH集团没有给出Tiffany的具体业绩数据。不过，Tiffany对集团手表和珠宝部门所起正向作用，从年度财报中不难得知。过去一年，手表和珠宝部门销售额增长40%至89.64亿欧元，与2019年相比，实现7%的增长。

有Tiffany做背书，LVMH将下一目标瞄准Ralph Lauren，或许不难理解。

问世于1968年的男装公司Ralph Lauren，在创立伊始旨在为都市成功男士打造个人化风格服装。不久正式涉足女装，后又扩展业务至牛仔、运动、高尔夫、香水等领域，如今已成为一家综合性的奢侈品集团。在经历了长达三年的一蹶不振后，Ralph Lauren现已突破重围，挽狂澜于既倒。2月3日，Ralph Lauren公布2022财年第三季度关键财务数据。截至12月25日，净收入同比增长27%，达18.2亿美元，按固定汇率计增长28%，超出分析师预期的16.4亿美元。财报显示，本季度Ralph Lauren在全球各地区均实现强劲增长，北美地区销售同比增长30%，欧洲地区同比增长47%，亚洲地区同比增长20%，已然恢复至疫情前水平。

业绩突飞猛进，集团首席执行官Patrice Louvet自然颇感欣慰，表示团队在重新定位业务、提升品牌和转向进攻方面所做的努力已初见成效。

值得一提的是，Ralph Lauren数字渠道势头强劲，本季度数字生态系统总收入同比增长超过40%。尽管数字业务运营利润率比起去年同期略有回缩，但相比2020财年同期，还是增加了700个基点。集团估计，2022财年收入将增长39%至41%，而之前的预测是增长34%至36%。

作为眼下表现最好的美国奢侈品集团之一，Ralph Lauren成功引起LVMH的注意自不令人意外。

值得注意的是，在此之前，LVMH集团收购了纽约潮流时尚公司Off-White LLC 60%的股权，后者拥有美国设计师Virgil Abloh 创立的著名潮牌Off-White的商标权。而在2022年初，LVMH集团风投部门LVMH Luxury Venture s宣布对纽约潮流品牌Aimé Leon Dore少数股份的收购。创立于2014年3月的Aimé Leon Dore是一个融合了街头风格和复古理念的时尚和生活方式品牌，设计风格明显受到纽约上世纪90年代嘻哈场景和篮球文化的影响。而LVMH对Ralph Lauren表现出浓厚兴趣，恰恰暗示了相对年轻的美国奢侈品时尚品牌正享有愈发显豁的市场影响力。

入场与出局

奢侈品三巨头的品牌矩阵调整

将势头强劲的品牌纳入麾下，同时淘汰表现不佳者，无疑是大型奢侈品集团优化产品组合、稳固业绩的主要战略。盘点2021年奢侈品三巨头的品牌调整之路，则会发现它们的聚焦点略有不同。

LVMH集团的一系列动作集中在时装与皮具、葡萄酒与烈酒部门。去年4月，LVMH增持意大利奢侈品集团Tod’s的股份至10%；7月，收购纽约设计师潮牌 Off-White 60%的股权。

在增持部分品牌股份之余，也对个别边缘化品牌予以摈落。旗下英国高端男装零售商Pink Shirtmaker以及与美国女歌手Rihanna(蕾哈娜)合作推出的时装品牌Fenty，均属其例。Pink Shirtmaker曾是英国金融男最爱的衬衫，无奈疫情期间居家办公趋于常态，办公服装的市场需求一落千丈，该品牌关键客户的显著流失也在意料之中。

而Fenty时装不到两年即告夭折，也主要与新冠疫情影响有关。据悉，Fenty在疫情中出现严重的供应链问题，而身在美国的蕾哈娜本人因旅行限制无法与巴黎设计团队合作。

此外，产品定价偏高进一步削减了蕾哈娜的粉丝效应。尽管LVMH集团选择与蕾哈娜的时装品牌分道扬鞭，但集团旗下最大消费品私募基金L Catterton旋即完成对蕾哈娜创立的内衣品牌Savage x Fenty1.15亿美元的B轮融资。这一举措也与LVMH集团在疫情期间强调专注于彩妆、护肤和内衣业务的策略吻合。

财报显示，2021年LVMH集团时装和皮具部门表现出色，销售收入308.96亿欧元，创历史新高，较2020年和2019年分别增长47%和42%。瑞银估计，LVMH集团时装和皮具产品的市场份额已从疫情前的16%上升至约21%。此外，葡萄酒和烈酒部门销售同比增长26%至59.74亿欧元，扭转2020年酒品销售下滑两位数比率的态势。去年2月，集团收购了美国知名说唱歌手Jay-Z旗下香槟品牌 Armand de Brignac 50%的股份。

历峰集团去年完成一项重要收购，将比利时奢华皮具老牌Delvaux纳入麾下。创办于1829年比利时布鲁塞尔的 Delvaux 是世界上首个奢侈皮具世家，其在疫情期间的表现却颇为惨淡。2020年Delvaux的营业额较2019年下降40%。尽管疫情爆发后品牌及时转战线上，但也无补于米兰、纽约、巴黎、伦敦等地实体店铺的巨额损失。对于Delvaux转手历峰，业内人士多表赞同，称“历峰集团会帮助它走得更远”。

历峰集团时尚和配饰业务部首席执行官Philippe Fortunato指出，“Delvaux是一家拥有纯正欧洲血统的奢侈皮具品牌，它拥有深厚的历史传统、独特的工艺以及卓越的皮具制造能力。收购Delvaux将加强历峰集团在高端皮具市场的参与度。”换言之，历峰集团希望借助Delvaux在奢侈品手袋领域分得一杯羹。

有进也有出。历峰集团近几年一直在完善自己的品牌组合，2017年，历峰出售旗下中国风奢侈品牌“Shanghai Tang”（上海滩）；同年8月，收购意大利皮具品牌Serapian100%股权；2018年，出售旗下法国奢侈皮具品牌Lancel。2019年则收购意大利奢华珠宝品牌Buccellati（布契拉提）的母公司Buccellati Holding Italia S.p.A.100%股权。

梵克雅宝高级珠宝Zip Couture项链 图源： Van Cleef&Arpels

珠宝部门销售额一直占据历峰集团营收的半壁江山。Cartier（卡地亚）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）是集团两大关键珠宝品牌，Buccellati (布契拉提)的加盟更让其业务发展如虎添翼。据历峰集团不久前发布的2022财年第三季度财务数据，珠宝部门销售额同比增长38%至33.43亿欧元，较2020财年同期增长55%。

开云集团去年则是在进一步削减手头拥有的PUMA股份后，着手进行眼镜版图的扩张，在拥有15个开云和历峰旗下奢侈品牌以及德国运动品牌Puma的眼镜授权基础上，又于去年7月收购丹麦奢华眼镜品牌Lindberg。

图源：图虫

Lindberg在光学镜架方面的卓越水准，与开云此前在太阳镜品类上的深耕细作形成互补。事实上，Lindberg在收购后的表现也未曾令人失望。财报显示，开云眼镜对上半年综合收入的贡献总额为3.264亿欧元，可比增长61.8%。开云董事总经理Jean-Francois Palus甚至称这场收购“是一项具有变革性的举措”。

据波士顿咨询集团（BCG）2021年发布的研究报告，全球眼镜行业可能会在未来两年以7-8%的速度恢复增长，到2026年的增速将稳定在5-6%。眼镜行业在疫情中表现出的强大韧性，也促使多数奢侈品集团强化眼镜业务的竞争力。除了开云集团完成效益显著的业务开拓，LWMH也在去年12月与意大利眼镜制造商 Marcolin 达成协议，收购双方共同拥有的眼镜制造合资企业Thélios 49%的股权。这一收购将在多大程度上提升LWMH眼镜业务的竞争力，有待进一步观察。

其实，近几年开云集团也是持续在做减法，2018年转手Stella McCartney Ltd50%股权，2019年再出售集团旗下户外运动品牌Volcom。今年年初又再度确认要将旗下手表部门Sowind Group的全部股权出售给现任管理层，该部门拥有Girard-Perregaux芝柏和Ulysse Nardin雅典表两个瑞士制表品牌，预计交易将在2022年上半年完成。交易完成后，开云集团业务规模将进一步削减至奢侈时装、皮具手袋、鞋履、配饰和珠宝业务。

市场一直有预期，开云做完减法后，手持大量现金应该会考虑收购新的品牌，完善其品牌矩阵。谁又会是开云的目标？或者可以说，谁将是现金充沛的三大巨头想要追求的对象？

这个悬念恐怕会持续整个2022年。