特定场景、身体部位，这20+品牌挖出了被忽略的用户需求

运动、蓝光、特别的局部护理，哪个细分赛道将有更多品牌入局？

来源| 聚美丽

作者| 尾 瓷

此前，记者在《》一文中，介绍了化妆品行业中那些以“特定人群”作为产品精细化标准的国内外品牌。而实际上除了人群之外，护肤需求的细分标准、以及不同标准下诞生的品牌非常多样，大到某个特定场景，比如健身房、室内办公环境；小到身体局部护理，比如腋下、大腿根，甚至臀部等，都能够作为品牌开发产品的细分依据。

这篇文章，我们就将从特定场景和局部护理两个方面，介绍更多专注于细分领域、新奇而有趣的美妆品牌和产品。

特定场景中，护肤和彩妆都有值得关注的需求

1）运动健身

随着运动成为人们健康生活方式的一种象征，健身房和户外运动场景下的护肤需求也逐渐被关注，由此催生了许多专注于垂直领域的运动美妆品牌。在护肤、彩妆、身体护理这三个品类中，都有相应定位的品牌。

①运动护肤

专为运动女性设计和配制产品的护肤品品牌FRÉ，由Michael Azoulay和Mickael Bensadoun创立。这个品牌的产品研发需求导向为：解决运动中存在的皮肤损害，以及因出汗产生的皮肤问题。

据其皮肤科专家团队分析，剧烈运动、汗水、阳光和户外因素都会对面部皮肤产生一定的影响。比如，运动出汗会导致关键矿物质和维生素的部分流失，残留在皮肤表面的汗水会影响皮肤的pH平衡，导致皮肤发红、瘙痒；户外运动时的晒伤会加速过早衰老，且当皮肤的光敏性因汗水而增加时，晒伤会加剧；部分防晒产品伴随汗水流入眼睛，也会对眼部产生刺激。此外，经常剧烈运动还会加剧胶原蛋白的退化和弹性丧失。

FRÉ产品线围绕排毒、清洁、修护等功效展开，其中畅销产品有The 123 FRÉ Set（123FRÉ套装）、RECOVER ME Nourishing Night Cream（滋养晚霜）、DETOX ME Post-Sweat Clearing Mask（清洁面膜）等。

123FRÉ套装由Purify Me保湿洁面乳、Revive Me深层补水精华液、Protect Me超轻润肤霜组成，通过三款产品的使用步骤，针对性解决运动带来的痘痘、干燥和衰老问题。

据悉，滋养晚霜在抗痘、补水保湿之外，还具有晒伤修护的作用。这些产品都添加了品牌专利成分Argania Active Complex©，该成分为有机摩洛哥坚果油、摩洛哥坚果干细胞和摩洛哥坚果叶提取物混合物，具有抗菌、消炎的作用，且对于运动出油、出汗的皮肤毛孔具有疏通效果。

Pretty Athletic于2013年成立，是英国首个专注运动女性的护肤品牌，产品有面部精油、保湿凝胶、沐浴磨砂膏及防擦伤膏等。据其官网显示，Pretty Athletic的相关产品获得了许多知名女性运动员的背书支持。

△Pretty Athletic部分产品

在国内，专注于运动场景的护肤品牌较少，但也并非没有。运动护肤品牌植叕创立于2019年，目前已推出“+-×÷”系列产品，包括精粹水、保湿乳、精华液和洁面乳这4款，分别针对因运动而产生的不同皮肤问题，提供保湿、修护、滋润和清洁的作用。

△图源见水印

②运动彩妆

美妆市场的份额大部分集中在护肤品和彩妆两大版块，细分的运动美妆领域也是如此。许多品牌针对运动场景中，极容易流汗脱妆等问题也开发了相应的彩妆产品。

美国彩妆品牌Sweat Cosmetics由4位女性职业运动员联合创立，目前的主要产品为清洁毛巾，以及各种包装形式、色号的散粉等。

△Sweat Cosmetics部分产品

在国际大牌中，倩碧和M.A.C也曾推出运动彩妆系列产品。倩碧专为运动女性设计的CliniqueFit系列，在上市之初共推出7款产品：在运动前使用的粉底液、睫毛膏、唇颊两用腮红和保湿喷雾，在运动后使用的粉饼、保湿霜和清洁湿巾。为适应装进健身包的需要，所有产品的设计都较为小巧便携。

△图源：ULTA Beauty

M.A.C在2017年推出了“Work it Out”运动美妆系列，但相较于一般针对脱妆、补妆问题而研发的运动彩妆，第一代“Work it Out”彩妆产品更像是融合了运动风格设计的彩妆。

△图源：beautyalmanac.com

国产品牌中，据相关报道，珀莱雅公司在2018年与天猫合作推出了当时国内首个运动彩妆品牌INS.BAHA，及光妍爆水精华水粉霜等系列产品，并在线上线下举办了#向素颜运动SAY NO#、“运动&化妆”快闪等活动。

△图片源自于网络

△话题海报、活动现场（图片来源于网络）

关于运动彩妆，值得一提的是，虽然许多国内外大牌都曾入局，但都反响平平，ULTA Beauty和倩碧官网都已经下架了CliniqueFit系列产品，INS.BAHA当下的品牌定位也并非最初的运动彩妆了。

此外，一些女性消费者对于运动彩妆也有不认同的观点，运动彩妆被诟病的原因在于“女性在运动时使用彩妆产品”这一行为，在一定程度上意味着运动给女性带来的外表变化是不美的、需要隐藏的。

有观点认为，女性需要在运动中使用防水防汗的粉底液，这意味女性在运动中流汗是不好的；使用唇颊两用的腮红，意味着要掩盖因运动产生的自然气色，腮红的色素红才是美丽的。运动意味着自然和健康，运动彩妆的出现实际上是将对女性的局限和偏见延伸到了健身房里。

③身体护理

虽然在目前的运动美妆领域，面部护理、彩妆类的品牌占据多数。但在实际运动中产生最多活动和变化的，是我们的身体，因此也有品牌将目光放在了身体护理这个赛道上。

Niche Beauty Lab旗下的Gym beauty就是一个专注于运动场景下身体护理的品牌，其产品可以大体分为运动前和运动后两个系列，主要针对燃脂、肌肉舒缓等与运动相关的具体护理需求。

WORKOUT FUEL Pre-workout Burning Body Gel（锻炼前燃脂凝胶）在运动前使用，据官网介绍，在运动前使用这款凝胶，能够促进运动期间的细胞新陈代谢，有助于身体的微循环。

运动后使用的产品相对更多一些，比如，COOLING RELIEF Muscle Soothing Gel（肌肉舒缓凝胶）用于缓解运动后的肌肉酸痛和关节不适。FIT BODY HERO Anti-cellulite Reducing Gel（消脂凝胶）为运动后的皮肤提供紧致和提拉的效果，减少肤色不均，消除“橘皮”皮肤。

而RECOVERY RITUAL Stimulating Shower Gel（沐浴露）也在运动后使用，除了促进细胞新陈代谢为皮肤提供能量之外，还有助于恢复皮肤的 pH 值并增强皮肤屏障。

美国运动护肤品牌Art of Sport则主要面向男性运动群体，在身体护理的产品线中，目前已有除臭剂、沐浴露、香皂等多款畅销产品。

△Art of Sport部分产品

此外，也有一些运动品牌，如PUMA跨界联合美宝莲推出了专为运动女性量身定做的彩妆系列，加拿大运动服装品牌Lululemon，推出“selfcare”运动美容个护系列。

△PUMA×美宝莲联名彩妆（左）、Lululemon selfcare部分产品（右）

总体来说，国外针对运动这一特定场景开发产品的品牌不在少数。随着我国消费者对夏季奥运会、冬季奥运会的关注度提高，未来也可能会有更多国产品牌进入运动美妆这个领域。

2）防蓝光

运动场景下，皮肤的特殊变化主要来自于出汗、日晒和肌肉酸痛等。而实际上，皮肤的光损伤源头不仅有日晒，也会来自于室内环境中各种电子屏幕发出的蓝光。

天猫国际联合凯度消费者指数发布《解码中国消费者新防晒时代》报告指出，“抗蓝光”功效产品也成防晒细分市场新趋势。在市场端，Coola、One Ocean Beauty、春纪等国内外品牌都推出了相关的产品。

我们通常所说的蓝光主要指由手机、电脑和电视屏幕以及荧光灯、LED灯发出的强光，波长在400nm-480nm之间。《Blue light induces mitochondrial DNA damage and free radical production in epithelial cells》、《Blue light-induced oxidative stress in live skin》等多部文献*的相关研究表明，蓝光会导致皮肤深层的氧化应激和自由基的增加、色素沉着过度、皮肤细胞炎症，影响皮肤屏障。

有机护肤品牌Coola在广谱防晒霜的基础上，研发推出了六款能够防蓝光的防晒/护肤产品。这些产品都采用BlueScreen™Digital De-Stress™技术。

据官网介绍，该技术中，防蓝光的有效成分是一种专利混合物，由白可可种子细胞活性剂和秘鲁红胡椒树叶、印度茉莉等植物衍生活性成分组成，能够帮助减轻蓝光、红外线和污染物对皮肤的影响。

△图源：品牌官网

另一护肤品牌One Ocean Beauty则推出了一款具有防蓝光作用的保湿喷雾，据官网介绍，这款喷雾中起到减少蓝光损伤的成分为西班牙Pyranees海洋活性物，该活性物具有天然抗辐射特性，能让皮肤在蓝光照射前做好准备，且能够改善黑斑等光老化迹象。

△One Ocean Beauty防蓝光保湿喷雾

在国产品牌中，春纪和玛丽黛佳也分别推出了蓝光水和防蓝光素颜霜。据品牌官方旗舰店产品介绍，春纪蓝光水主打外防蓝光伤害、内抗糖化，主要的有效成分为可可籽提取物、肌肽、咖啡因及藻提取物等。而玛丽黛佳防蓝光素颜霜目前在品牌天猫旗舰店已无售卖。

△春纪蓝光水（左）、玛丽黛佳防蓝光素颜霜（右）

在运动场景、蓝光环境外，夜间即睡眠时间也被部分品牌视为特别的皮肤护理时段，此前就已经有许多晚霜、睡眠面膜推出，来自美国的护肤品品牌Moonlit Skincare也是其中之一。但和其他品牌不同的是，Moonlit Skincare只专注于睡眠时段的皮肤护理。

目前品牌共推出12款产品，包括夜间使用的睡眠面膜、润唇膏、面部精华油、睡眠喷雾，以及口罩、眼罩、面部滚轮等工具类产品。

△Moonlit Skincare睡眠套装

近几年，身体护理的需求越发明显，这条赛道也受到了更多的关注，开始兴起越来越多的局部护理品牌，除了大类的手部护理、全身护理之外，私处护理、腋下护理、大腿内侧皮肤护理等非常细分、有趣的领域也成为了品牌的聚焦点。

不同身体部位的局部护理，有哪些不同？

1）男性私处护理

当下，在私处护理这一赛道上，女性私处护理产品占据了大部分的市场。来自C.B.fleet药厂的女性生理护理品牌Summer’s Eve夏依、来自英国的女性卫生清洁保养用品品牌Femfresh芳芯、意大利女性卫生品牌Chilly，以及护舒宝、ABC等护理用品品牌都推出了清洁洗液、私处沐浴露等产品。

相对于此，男性私处护理似乎是比较小众的需求类目。但实际上，男性私处因生理结构和分泌情况的特点，护理不到位可能会出现前列腺炎等疾病，且容易使女性伴侣患上妇科疾病。

因此，虽然目前男性私处护理相对关注度较低，但也有一定市场需求，部分品牌也为男性推出了相应的护理产品，比如男士私处护理品牌Chassis，主要产品为修复霜、私处爽身粉和5合1沐浴露（Shower Primer）。

据官网介绍，修复霜能够防止私处擦伤和缓解皮肤刺激，私处爽身粉采用Hydro-Shield技术，减少汗水和异味。5合1沐浴露是Chassis最畅销的产品，具有深层清洁、消除异味、滋润、软化体毛和减少摩擦五种作用。

△Chassis

护理品牌Ballwash也为男性推出了私处沐浴露、私处喷雾、润肤膏、除臭剂、修毛刀等私处护理产品。品牌主要产品Ballwash（私处沐浴露）、Nut Rub Solid Cologne（固体古龙水）、Sack Spray（喷雾）都是为男性私处气味开发的产品。其中，Rub Solid Cologne是一款易于涂抹的固体古龙水兼润肤膏，在保护私处皮肤的同时，也能够提供更持久的清新气味。

△Ballwash部分产品

值得一提的是，Ballwash还有私处除臭剂和双头毛发修剪器。除臭剂在挤出瓶身时，质地为液态的膏体，而涂开30-45秒后，质地就立即呈干爽的粉状。在改善气味之外，也有助于吸收汗水。双头毛发修剪器配备了不同型号的两个刀头，以满足男士全身不同部位的毛发修剪需求。

△私处除臭剂（左）、双头毛发修剪器（右）

除此之外，Manscaped、Urbangabru、KEEO、Makhai等品牌也推出了男士私处护理产品，都以沐浴露等清洁类用品为主，在此就不逐一介绍了。

男性私处护理在以女性消费者为主体的美妆市场中相对小众一些。而抛开性别，我们会发现许多目前尚未被广泛关注的身体局部护理需求。

2）腋下皮肤护理

在注意到市场上缺少针对腋下除臭“排毒期”、大腿根互相摩擦带来的不适，以及夏季佩戴文胸导致身体潮湿等细分需求的产品后，Katie创立了自己的身体护理品牌Megababe。

目前，Megababe已推出面向腋下、臀部、足部、腿部、胸部等多个身体部位的护理产品。其中，腋下除臭剂是Megababe最主要的产品类型，主要用于狐臭的减少和预防。

据国外网站流行的腋下排毒期理论表示，在腋下护理产品中，传统的止汗剂通常会添加金属铝成分，以抑制出汗来抑制体味，但在抑臭的同时会导致毛孔堵塞、有害毒素无法排出。因此越来越多的消费者开始使用不含铝、滑石粉、矿物油等成分的天然除臭剂，在不阻止汗液排出的情况下减少体味。但在许多消费者从使用传统止汗剂过渡到天然除臭剂的过程中，会发现体味更盛。这个过程会持续2-4周，被称为“排毒期”。

面对排毒期的除臭，以及腋下皮肤的去角质等需求，Megababe在天然除臭剂之外，推出了Happy Pits Underarm Mask（腋下面膜）、Space Bar Underarm Soap（腋下清洁皂）。

据官网介绍，腋下面膜能够加快标准的“排毒期”，且添加乙醇酸、柳树皮提取物和茶树油等成分，能够去角质并深层清洁皮肤。而腋下清洁皂则主打快速去除异味，其中含有的活性炭和茶树油，能够在60秒内吸收和清除产生腋下异味的根源物质。

△Happy Pits Underarm Mask

△Space Bar Underarm Soap

另外，健康美容品牌Lavanila、天然除臭剂品牌Earths Purities也都推出过腋膜。相对国内消费者，在汗腺较为发达的西方人群中，腋下皮肤的护理是更加被重视的，这也是许多身体护理品牌会推出腋下面膜的重要原因。

3）腿根皮肤护理

在腋下护理外，Megababe还推出了Thigh Rescue减摩棒和Bust Dust胸部爽身粉等特别的局部护理产品。减摩棒Thigh Rescue主要针对左右大腿根部皮肤在行走、活动的过程中可能存在的摩擦、擦伤问题而开发。产品采用脂状配方，能够在皮肤上形成一层保护层，减轻大腿皮肤之间的摩擦，也可以用于大腿、脚趾、肩部、肘部等会经常存在皮肤摩擦的部位。

该产品在成分上采用石榴籽提取物和姜根提取物等，起到保护皮肤外层、促进细胞再生，以及均匀肤色、改善弹性的作用。

△Thigh Rescue

防摩擦产品同样出现在身体护理品牌Anese的产品线中，Play it cool防摩擦凝胶棒，采用凝胶质地，添加海带、黄瓜等提取物成分，可以用于舒缓、减少胸部、腿部等部位的皮肤摩擦。

△Play it cool

4）胸部皮肤护理

除了皮肤摩擦外，文胸的贴身性也会让女性在出汗时感到黏腻不适，针对这个问题和需求，Megababe的Bust Dust（胸部爽身粉），通过高吸湿性的玉米淀粉来吸收汗水，以保持文胸和上衣的干爽。此外，这款爽身粉采用喷瓶的包装形式，非气溶胶泵能够方便地将粉末喷洒在需要的部位。

△Bust Dust

Anese则为胸部皮肤开发了滋润胸膜和温和磨砂膏，胸膜含有胶原蛋白、绿茶和蜂蜜成分，主打滋润效果；磨砂膏成分以植物提取物为主，磨砂颗粒由象牙棕榈种子研磨而成，去角质的同时也更加温和。

△Anese胸膜（左）、Anese胸部磨砂膏（右）

5）臀部皮肤护理

Le Tush Butt Mask则是Megababe针对臀部皮肤的干燥、发痒和痘痘问题设计的清洁面膜，在成分上采用了乙醇酸、苹果酸和壬二酸的组合，以达到去角质的目的，柳树皮提取物帮助减少痘痘，角鲨烷和海带提取物提供保湿的作用。

△Le Tush Butt Mask

相对于前文提到的腿根防摩擦等局部护理需求，臀部护理已经不算是一个新鲜的细分需求了，还有Bawdy、Anese等品牌都推出了臀部护理面膜。

△Bawdy臀部贴膜（左）、Anese臀部泥膜和磨砂膏（右）

此外，不止是腋下、腿根、胸部、臀部等部位，在头部护理等领域中，也有label.m、Aveda等品牌推出头发使用的防晒产品，还有部分身体护理品牌为孕产人群研发的腹部妊娠纹预防和改善产品等等。

△label.m防晒护发凝胶（左）、Aveda防晒修护秀发喷雾（右）

整体而言，不论是特定人群，还是不同场景、身体局部护理，其本质都是个性化的需求。甚至可以说，有多少不同的人，就会有多少不同的需求。特定需求带来了更清晰明确的目标用户画像，也使得产品开发和销售策略能够更精准，因此许多品牌在不断挖掘细分市场。

不过，在细分需求越来越被关注和重视的当下，也有不同的观点提出：“化妆品行业并不需要那么多花里胡哨的细分品类。一个真正有价值的细分品类，不是依靠品牌营销创造出来的，而是由市场需求推动出来的。”

纵览两篇文章中诸多为小众需求开发产品的国内外品牌，面对这两种观点，你会怎么看待现在的细分化趋势和小众市场呢？

*处涉及的文献为：
1. Nakashima Y, Ohta S, Wolf AM. Blue light-induced oxidative stress in live skin. Free Radic Biol Med. 2017 Jul;108:300-310. doi: 10.1016/j.freeradbiomed.2017.03.010. Epub 2017 Mar 15.
2. Godley BF, Shamsi FA, Liang FQ, Jarrett SG, Davies S, Boulton M. Blue light induces mitochondrial DNA damage and free radical production in epithelial cells. J Biol Chem. 2005 Jun 3;280(22):21061-6. Epub 2005 Mar 29.
3.Liebel F, Kaur S, Ruvolo E, Kollias N, Southall MD. Irradiation of skin with visible light induces reactive oxygen species and matrix-degrading enzymes. J Invest Dermatol. 2012 Jul;132(7):1901-7. doi: 10.1038/jid.2011.476. Epub 2012 Feb 9.

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