皮卡市场爆发新纪元！12家企业，谁是品牌传播最强音？

第一商用车网 严骏

品牌价值是企业的无形资产，在长期的商业实践中，企业管理者们早已深谙其地位的重要性，但关于如何创建和培育一个强势的品牌往往面临巨大挑战。ta不仅受品牌自身定位、产品品质的影响，同样会受到市场大环境、用户主观感受等诸多因素的左右。所以，试图一言以概之某一品牌往往会成为徒劳，但若谈及实现品牌价值提升的重要手段，营销推广工作一定是品牌方着力的重点。

接下来，第一商用车网将围绕2021年国内皮卡品牌的“第一影响力指数”得分，分析探讨在过去一年中，各皮卡品牌在营销工作中的表现以及给行业带来的启示。在皮卡产品愈发丰富，用户选择开始呈现多样化的市场环境中，如何实现自身产品营销的突破，直至品牌影响力的提升，请看第一商用车网的分析报道。

头部企业地位稳固 腰部以下多点开花

在往期的“皮卡第一影响力指数”的分析中，我们将2021年称为皮卡市场爆发的新纪元，不仅是在2021年上市的皮卡新车数量上达到了一个历史峰值，与此同时，在产品升级、品牌建设、市场营销、皮卡文化等诸多方面也迎来了新的高度。

据第一商用车网统计，2021年度“皮卡第一影响力指数”总得分为18582分。其中，长城皮卡居于首位，总得分为4195分，占比22.58%；福田皮卡夺得探花，总得分2260，占比12.16%；郑州日产位居次席，总得分为2122分，占比11.42%。三者占总分的46.16%，几乎占据了市场传播的近半份额，可见在2021年这三家的营销工作中各皮卡厂商下足了功夫，其成效也十分显著。

此外，联系2021年皮卡市场全年的销量排名前十（依次为长城皮卡、江铃皮卡、江西五十铃皮卡（参数丨图片）、郑州日产、福田皮卡、上汽大通皮卡、江淮皮卡、长安皮卡、庆铃皮卡、中兴皮卡）来看，较高的影响力指数排名不仅反应了企业在营销方面所取得的成果，一定程度上也保持着与市场销量上的对应关系，可见，在这个“酒香更怕巷子深”的市场，产品及品牌营销的投入力度与市场销量表现呈现着某种正相关的紧密联系。

细化用户使用场景 以同理心赢得共鸣

随着媒介形式的变化，各品牌方的表达方式以及传播渠道正在变得日益丰富。从平面、广播、电视媒体引领方向到互联网门户、自媒体等共同繁荣，皮卡企业的营销推广工作也呈现出更加多样化的趋势。如何吸引潜在粉丝完成转化，宣传自身的品牌内涵赢得更多共鸣，成为2021年皮卡市场的营销工作重心。

长城皮卡，作为市场销量“连庄”24年的国内皮卡“一哥”显然有着非常丰富的心得。而在上海车展上发布的“炮弹计划”则是其由单品类向多品类进阶的开始。纵观2021全年，长城炮先后上市了乘用炮全球版、火炮、长城炮越野皮卡珠峰版、机车炮等新车，并且实现了黑弹、旅装炮的交付，龙弹也开启预售，全阵容、全场景的布局全方位满足了用户的多元化需求。

正如中国无线营销理论开创者朱海松曾在他的著作中提到那样，“品牌的形成是‘人化的产品’”，那么，长城皮卡的“5炮3弹”则是对消费者性格多样化、喜好多元化的最佳还原。看中乘用炮的舒适旅装炮的休闲也好，偏爱金刚炮的时尚气息也罢，在对用户消费心理做了最透彻的解析后，成立皮卡学院、玩转阿拉善、跨界拓圈、助力国家科考、打造机车共创联盟等一系列活动，便只是其加深与用户之间沟通，让用户释放本真展示自我的途径罢了。

当然，挖掘用户深层次的心理需求并不只是长城皮卡的专利。借助皮卡消费升级的大趋势，郑州日产、福田皮卡、江淮皮卡等品牌也纷纷强化品类创新，开启自身的产品力升级。

比如，借助纳瓦拉国六AT版车型的焕新升级，郑州日产首先以舒适性夯实了其在高端皮卡市场的地位。此外，新锐骐与锐骐6分别以“创富皮卡”以及多场景应用而出圈，拓宽了郑州日产在经济型皮卡与趣玩方面的边界，淡化了皮卡仅作为工具车的属性。

产品端多点布局，营销层面郑州日产与用户的互动愈发多样化。X-Driving赛事学院的成立，将赛事训练、培训、试驾体验相结合，兼顾专业性与趣味性。而冰原、沙漠、海疆等一次次驾控体验，让用户们充分感受到皮卡的魅力，结合郑州日产在振兴乡村、防汛救灾以及爱心助学等方面的表现，为创造更加多元的皮卡文化奠定了基础。

营销不仅是广而告之，实现产品或品牌人尽皆知的目的，更要深入人心，取得价值和文化的认同。所以，单向的“你造什么车，我买什么车”的年代已经成为过去式，以用户为中心的C2B共创定制模式，成为上汽大通皮卡后来者居上的底气。

基于蜘蛛智选的体系能力，上汽大通找准产品定位、做好产品布局，由T60、T70组成的上汽大通皮卡矩阵迅速跻身主流皮卡品牌及产品之列。进入2021年，在皮卡市场由2.0多用途商用化时代转向3.0多用途乘用化时代之际，T90（即上汽牛）以更高的产品定位，更新颖的产品设计以及更便捷的智能化水平，成为了皮卡爱好者们的新宠。

上汽牛的成功上市并没有令上汽大通放缓脚步，相反在品牌建设及产品研发上的持续投入，使其与硬核越野爱好者们越走越近。经过深度沟通和灵感碰撞后，他们共同打造出基于C2B共创定制模式下的首款产品——上汽牛·魔王，如此定制化服务，上汽大通的圈粉手段值得借鉴。

比起以上品牌在市场销量方面的突出表现，五菱、黄海、中兴、庆铃等品牌稍有逊色，但论及产品及品牌营销的成果，市场销量表现只是其中之一。是否受到既定目标用户群体的认可，拥有打开新市场的营销策略，决定了品牌方能够在激烈的竞争中占据主动，五菱皮卡征途的上市便是例证。

撇开越野等专业化诉求，五菱征途瞄准了皮卡用户年轻化的整体趋势，并结合大众创业的时代背景，迅速在赢得了有皮卡使用需求但预算有限的年轻用户的信赖，也进一步强化了其“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌标签。在强调消费升级、专业化的皮卡市场，五菱征途以年轻创业者用车为核心的营销理念，准确切入市场，产品及品牌美誉度均得以加成。

以“小”博“大”的还有中兴皮卡，威狮1949作为国内首款全尺寸皮卡的上市一时间风光无两，在脱离主流视线之外多年后，借助市场对威狮1949的关注，中兴皮卡再次回到舞台中央。

同样作为老牌厂商的黄海皮卡在2021年也是频频发力，不仅在产品端推陈出新，营销方面，也紧紧抓住了互联网的便利，持续宣传购车、用车、养车等生活小贴士、小常识，既达到了推广自身产品的目的，也让用户体会到了来自品牌方的温暖关怀，可谓一举多得，在竞争加剧的皮卡大环境中，黄海皮卡以“小”见“大”也打下属于自己的一片天地。

纵观各皮卡品牌在2021年的营销活动，专注于用户场景，围绕趣味性、专业性与年轻化开展的线上线下互动活动，逐渐取代了过去厂商或经销商对用户的单向信息传递。这既得益于互联网去中心化的发展，给营销工作带来的裨益，也预示着未来的产品及品牌营销不再是单一的信息传播，更重要的是挖掘出品牌与用户之间的不同共鸣点，将“大而全”的皮卡行业做精做细，诞生出更多“小而美”的品类集群。

以互联网为基础 打造数字化的互动营销平台

工厂生产产品，但用户购买品牌。在浩繁的产品中，功能趋于同质化是不可避免的，但不同皮卡品牌所赋予产品的不同内涵，使其表现出了各自的差异化，这种差异成为了消费者表现自我、展示个性化的窗口。所以，营销作为树立品牌的重要手段，塑造一个可感知的品牌形象，就是要让用户从“被动”的接受信息到“主动”的了解品牌及产品，在品牌与用户的“互动”中，完成自身“人设”的塑造，以求得潜在用户的认同。

为品牌开通社交媒体账号是走进用户之中，与之加强沟通的第一步。借助于互联网的便利，招揽志趣相投的用户，为他们提供交流的平台，组织线下活动增加互动、给他们发放粉丝福利，提供专业的培训与指导。一个优秀的品牌在社交平台上展示出的号召力是不容小觑的，甚至可以在自然灾害面前，团结粉丝为社会提供力所能及的帮助。

而当其形成了号召粉丝的能力时，粉丝社区便以某种形式簇拥在品牌周围，自发的为品牌产品宣传带来口碑上的积极影响。

以互联网解决传播的“广度”问题，用线下活动解决潜在用户“精度”问题，再凭借粉丝互动解决用户粘性的“深度”问题。在社区建立并稳固后，依托品牌影响及社区口碑带来用户转化便随之而来，这便是从产品定位到一轮轮的“抽丝剥茧”寻找目标用户的全过程，也应是各皮卡品牌通过Web1.0 社交、Web2.0 社区、Web3.0交易，打造数字化互动营销平台的终极目标。

结语

根据中汽协数据，2021年国内皮卡产销分别完成54.7万辆和55.4万辆，同比分别增长11.2%和12.9%，首次突破50万辆大关。

创历年新高的市场表现，无疑给皮卡营销鼓足了士气，但我们也应留意到随着政策及客户群体变化以及科技水平的进步，给营销工作带来的机遇与挑战。如何通过营销牢牢抓住用户的眼球，使其从兴趣转化为对产品、品牌文化的高度认同，仍将是各品牌今后的工作核心。而互联网在各品牌的营销中扮演何种角色，第一商用车网期待2022年各皮卡品牌的营销“新玩法”。