餐饮品牌们为何集体涨价？

物非所值，这批餐饮品牌逐渐“轻奢化”。

作者 | 刘羽 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

去年年底至今，多家餐饮企业心照不宣地步入“涨价”时代。据不完全统计，近4个月来，国内已有3家连锁咖啡品牌、2家连锁餐饮品牌悄然调价，涨幅达5%到10%。

疫情冲击让餐饮业迎来新一轮洗牌，“涨价”似乎成为了餐饮企业实现自救与突围最简单的方法，但另一方面，餐饮消费者对涨价异常敏感，品牌调价极易造成客群流失，稍有不慎，“涨价”就会成为企业“自杀”的前奏。

餐饮轻奢化，其实就是餐饮品牌不断营造出来的消费陷阱。在民以食为天的当下，越来越贵的餐饮产品将消费者拒之门外。

硬着头皮“涨”

不同于2020年4月小范围爆发的“涨价潮”，彼时海底捞、西贝等餐饮企业以“先涨价、后道歉降价”的操作试探消费者心理底线。如今，越来越多的餐饮企业一改原本隐形低调的“失语”状态，反而将涨价及背后成因放在明面上。

事实上，自2021年下半年以来，上游增长的成本正逐渐向处于供应链下游的餐饮企业传导而来。

调味品、饮料、休闲食品、加工食品，甚至到日用品等很多领域的上市公司都发出了涨价函，包括涪陵榨菜、雪天盐业、恒顺醋业、安井食品、海欣食品、洽洽食品、三全食品、香飘飘、海天味业、千禾味业、中炬高新、中顺洁柔、安琪酵母等一大堆各细分行业的大小龙头都加入了涨价行列。

原料供应端，位于奶茶、烘焙食品等行业上游的海融科技、佳禾食品、熊猫乳品也纷纷宣布涨价。

连锁快餐品牌肯德基、麦当劳随即涨价，其中，肯德基自去年12月27日起，就开始对菜单进行统一涨价，麦当劳多款汉堡套餐涨价人民币5到6元不等。

咖啡品牌方面，自2月16日起，星巴克中国多款产品涨价，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的产品售价与之前相比提价1到2元，其中美式咖啡每个杯型涨价2元。对此，星巴克回应称，定价是对营运成本等多方面因素综合评估和考量后制定的。

开启“涨价模式”的不止星巴克一家，瑞幸咖啡和进入大陆市场三年的加拿大咖啡品牌Tims也陆续涨价2到3元。其中，Tims的“经典贝果系列套餐”，自2021年的22元涨至28.9元。

包括内卷严重的新式茶饮赛道，中腰部品牌也开始扎堆“涨价”，茶颜悦色、茶百道、CoCo、一点点等均在不同程度上调了饮品价格。

涨价似乎成为了餐饮行业复工后的普遍现象，面对接二连三的“涨价潮”，消费者信心大挫。价格变动之下，如何平衡、调节消费者和生产者的利益成为新的课题。

“三高一低”博弈

究竟是何原因让消费品巨头频频涨价？

梳理多家餐饮企业发布的财报及涨价声明发现，他们大多将涨价原因指向成本，即原材料、运输、劳动力等成本不断上涨，导致企业利润受到严重挤压，只能通过提升产品价格，缓解成本上涨带来的压力。

高食材、高人工、高房租向来被称作线下餐饮经营的“三座大山”，构成餐饮经营的主要成本。

星巴克、瑞幸等咖啡品牌受咖啡豆价格上涨因素影响较大。

咖啡豆产量锐减导致全球供应紧张。资料显示，2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产，加上疫情蔓延也对人工采摘造成影响，咖啡豆正遭遇近二十年来的“供给不足”。像高品质阿拉比卡咖啡原豆，全球储量已经降至22年来的新低。彭博社称，若天气条件不利，咖啡豆供应短缺可能会延续到第三年。

不同于咖啡市场，在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下，中端茶饮赛道的众多品牌依然深陷毛利率和单店坪效较量的泥潭中。

随着头部品牌受挫，新茶饮进入“阵痛期”。在门店环节，为降低居高不下的人工成本，新茶饮品牌也开始大力引入自动化设备。不仅如此，行业“裁员风波”不断。

去年底，茶颜悦色被曝在长沙关闭80余家门店，并陷入降薪裁员的纷争中；乐乐茶在去年10月全面退出西安市场。

2022年初，喜茶被曝大裁员，事涉30%的员工。公开资料显示，每家喜茶门店平均需要8名店员，一家门店每月的人工成本达4万-5.6万元。用工成本的高昂几乎无法避免，再加上门店租金、装修设计、设备折旧等一系列固定支出，一线城市的喜茶门店，每月固定成本就接近50万元。

餐饮行业最大的成本矛盾还集中在房租方面，曾有相关机构做过调查，结果发现：有77%的餐饮商户表示：最大的经营压力来自门店租金压力。

好店铺，通常价格不菲。餐饮企业偏爱消费者集中的商圈以及交通要冲地带，而这些区域高昂的房租成本也随之成为了餐饮行业的经营痛点。

在疫情形势复杂的当前，许多餐饮企业面临客流减少、收入下降的问题。政策变量同样成为影响餐饮行业发展的一个重要因素，如果没有减免租金政策，餐饮商家只能自己来顶房租压力，这让不少商家陷入收入少、支出高的艰难境地。

考虑到疫后消费潜力，大型连锁餐饮品牌通常在涨价和关停之间做选择；小微商家、个体从业者与之不同，因为“涨价”就意味着客流损失，显然这条路很难走通。

涨价背后，拓店不停

餐饮企业试图通过涨价来缓解高食材、高人工、高房租带来的压力，进而摆脱低利润的困境。但涨价除了带来消费客群的流失风险外，还会明显损害消费者的消费热情和品牌认同度。

一味地涨价，绝不是餐饮品牌的好选择。值得注意的是，尽管成本进一步承压，众多餐饮品牌并未放缓扩张拓店速度。

一直以来，能够快速且持续地扩张是资本市场衡量餐饮企业增长前景的重要指标，但目前看来，以海底捞为代表的餐饮企业做出了一个错误的示范——在疫情等多种外部因素影响下，即便是龙头品牌，扩张的步伐并不是迈得越大越好。

无独有偶，麦当劳2021年宣布中国内地的门店数量突破4000家并大规模扩张，跑出中国市场31年来“史上最快的开店速度”。

咖啡市场方面，星巴克近两年在中国市场新开了约1200家新店，最近两个季度，新开店速度更是再创新高：2021财年第四季度，星巴克在中国新增225家门店，2022财年第一季度，星巴克在中国新增197家门店。根据星巴克1月公布的财报，截至2022年1月，星巴克中国的门店总数约5557家。

比星巴克开店速度更疯狂的是瑞幸，仅在2022年1月，瑞幸咖啡已经开出360家门店，门店达到5671家，而星巴克2022年一季度全部开店数量为250家左右。瑞幸开店速度大幅超过星巴克，目前在门店数量方面保持领先优势。

一边“无奈”涨价，一边疯狂拓店。试问，消费者究竟是在为日益高昂的成本买单，还是在为企业膨胀的野心填坑？

羊毛出在羊身上，采取涨价作为一时的经营策略无可厚非，但这并非良性解决经营痛点的最优解。

这些涨价的餐饮品牌，多半是拥有议价权的企业，但投票权掌握在消费者手中。

中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为：“价格上涨后，我们更关注的是其品质能否保持稳定，这也是对其供应链的考验。”

餐饮企业还需要在如今的背景下思考并且找到更加合理的“自救”方式，不断提升运营和供应链的后端能力。

如果面对业绩压力，以牺牲或者降低基本原则为代价，这很可能影响企业形象和长远发展，毕竟涨上去之后，就很难降下来了。