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即使平时没有观看赛事习惯的人，最近一段时间可能也会拿出大量的时间在观看、讨论着冬奥赛事。原因很简单，这个已经举办了23届（1924年开始，每四年一届）的世界规模最大的冰雪运动会第一次来到了中国——尽管一些人可能连一次雪场都没有去过，但并不影响他们对冰雪赛事关注的热情。这种“热情”在十四年前的北京2008年夏季奥运会上让人见识过，全球约40亿人观看，其中中国有8.42亿人观看了开幕式（2008年，中国人口13.28亿人）。

这一次北京的冬奥会同样有着惊人的关注度。如果去查阅中国的社交媒体，你会惊讶地发现，大部分媒体的核心位置与焦点都与冬奥有关。比如，他们会为新一代体育明星谷爱凌、苏翊鸣而欢呼；他们会从中国的优势项目切入专业分析；甚至，还会从文化、历史、营销、商业等硬核角度进行解读。

这很正常。对于大部分中国人来说，这是第一次真正意义上来了解冬奥会项目，之前大多数人都只关注着中国人最熟悉的冰上运动：短道速滑与花样滑冰。

“我工作的场馆恰好是承办花滑和短道这两个项目的首都体育馆，再加上工作繁忙，一有休闲时间我都会到工作的场馆里蹭比赛和训练。”知乎上的答主Alkaid.K在冬奥会期间就回答了很多关于花滑的专业问题，他之所以能做到除了是因为他自身的热爱，他本身就是“专业人士”。他对懒熊体育说：“因为这次冬奥期间有现场的工作，所以大部分回答是在班车上、吃饭时、摸鱼时手机打字码出来的。”

很多像Alkaid.K这样善于生产内容的内容创作者们正活跃在知乎、B站、小红书等各种社交媒体上，也成为观看冬奥会的重要组成部分。

▲冬奥会上“折柳”“留”人， 表达了中国式的浪漫。

内容平台的“冬奥大战”

对于运动员来说，冬奥会是一次真刀真枪的比拼，我们通过镜头画面无数次会看到落泪、悲伤与喜悦。但对于各家平台来说，冬奥会同样是另一种意义上的“大赛”：如何诞生更多受人欢迎的内容。

这非常激烈，残酷程度不亚于运动赛场。谷歌前CEO埃里克·施密特就做过一个描述，他说：“现代社会每天产生的信息比2003年之前所有文明创造的信息都要多。在一个人们每小时都被信息轰炸的世界里，人们为了生存，并不会理会太多信息。平面信息很容易被忽略。”

的确如此，从谷爱凌背后的31家品牌赞助商就能发现，这届冬奥会在本土举办因为没有时差等原因，话题需要及时、抓人，所以对运营考验很大。在知乎上运动员搜索排名中，“谷爱凌”以超百万的搜索量排第一，“羽生结弦”、“苏翊鸣”、“武大靖”、“朱易”、“陈巍”的搜索量紧跟其后。

以谷爱凌与苏翊鸣为例，他们属于冬奥会上最闪亮的明星，谷爱凌获得2金1银，苏翊鸣获得1金1银，很多商业媒体一直在讨论他们会不会成为姚明、刘翔、李娜之后的“接班人”——超级体育明星。

不同于其他平台对体育明星的娱乐化和饭圈化，在知乎上，关于运动员的话题更朝着深度方向走。曾拍摄过谷爱凌和苏翊鸣纪录片的知乎答主“滑雪导演张绍波”，在谷爱凌获得自由式滑雪大跳台金牌的问题下的回答获得了超过1.3万的赞同；知乎答主“左觉”在详细解析了短道速滑比赛中各种犯规判罚规则后，大家终于明白在短道速滑男子1000米决赛任子威和刘少林的比拼中，刘少林的犯规点究竟为何。

“冰雪运动在国内是小众运动，人们了解和参与冰雪运动的渠道有限，除了国人熟悉的短道速滑和花样滑冰外，像自由式滑雪、单板滑雪、钢架雪车等比赛项目，很多人的认识和了解程度并不如大众熟悉的奥运会项目高。”知乎战略副总裁张宁对懒熊体育说。

而此次冬奥会期间，“短道速滑”、“冰壶”、“花样滑冰”、“冰球”等项目在知乎上的搜索量有很大的增长。

“事实上在知乎上聊比赛已经成为很多用户观看体育赛事、了解体育运动的固定动作了，呈现冬奥会相关内容和活动，很大程度上是来自于用户对我们的需求。”张宁对懒熊体育说。

“三边之和”与冬奥会

平台想要保证有好的内容持续产出，就需要激发更多人的创作热情。

最近一两年，很多人对一个叫“比利白”的答主比较关注，这主要得益于他在冰雪方面的一个事件。这位重度滑雪爱好者，从2013年就开始入驻知乎，经常来回答与滑雪相关的问题。但在一次旅行过程中，他从东京羽田机场经北京转机至日内瓦滑雪时发现，按照中国国际航空规定，滑雪板的三边之和不能超过158厘米，否则就要额外收费。于是，“比利白”在知乎发了“三亿人群上冰雪，三边之和不得超过158？”的文章，并引起关注，最终中国国际航空公司修改了这一特殊收费政策，让很多滑雪的人们大大受益。

在滑雪、旅行领域积累了大量关注者的比利白，冬奥期间也在知乎普及了自由式滑雪、单板滑雪、高山滑雪等雪上运动的知识，为网友提供冬奥观赛指南。这种来自答主和用户之间的双向互动，也激励了更多优质内容的产出。

“我本身兴趣爱好很多，在体育、时事、旅游、文学等等方面都喜欢分享我的看法，同时在一些我本身知识储备有限的地方，比如历史和自然科学方面也乐于阅读有趣的回答和文章。”2017年入驻知乎的答主Alkaid.K也有这样的心得，他对懒熊体育这样说。

以这次冬奥会为例，硬核的好内容也很受欢迎。根据知乎提供的数据，仅这次冬奥话题的浏览量就达3亿次，相关视频播放量超4000万，这些带着硬核的冬奥知识会引发人的好奇心，比如：

·冬奥会在奥运史上首次采用了氢作为燃料，为什么要采用这种新能源客车？

·国际奥委会主席巴赫点赞中国技术，称「北京冬奥将书写历史」，本届冬奥会有哪些「颠覆性新技术」值得关注？

·北京冬奥会赛场使用的「冰状雪」和普通的雪相比有什么不同？

知乎在去年东京奥运会的时候就被外界称为“技战术大师”，显然，在奥运会、冬奥会这样的大型赛事面前，大部分人的需求已经不是看看竞技比赛这样简单的需求了。

而国家体育总局训练局、国家高山滑雪中心等官方机构和大量媒体在知乎上的入驻，更给“技战术大师”在专业和深度的内容上，增添了时效性。

在2月4日开幕式当晚，知乎上关于2022年北京冬奥会开幕式的一则问题几乎在开幕式举行的同时登上知乎热榜，内容浏览量迅速超过2100万，引来3559条回答。张艺谋等冬奥开幕式核心成员更是在开幕式结束后的第一时间，在这一问题下做了回答，揭秘开幕式背后的故事，收获知乎用户5.7万的赞同。同样在闭幕式结束的第一时间，张艺谋再次在知乎平台进行回答。

“所以我们选择了‘折柳送别’的意象。大家拿着一个发光的‘柳条’，在《送别》的音乐中缓缓地向中间走，有无数道绿色的光像纪念碑一样升起来。我们特别把光调成绿色的，意味着生命、希望和成长，我们没有太多的悲伤，更多的是一种深沉的纪念。”张艺谋对闭幕式的理解，在知乎上这样回答道。

▲冬奥会开闭幕式导演张艺谋阐述雪花背后的深意。

或许，冬奥会只是知乎对好内容的延续，但从过去一年多，包括在今年春节前还做了一次叫“答案奇遇夜”的特殊春晚，这都让人感觉到“曾经的那个知乎回来了”。

体育与好内容的“获得感”

张宁向懒熊体育透露，知乎对体育一直有偏爱。在平台上，他们也聚拢了很多喜欢体育的用户——体育除了是好内容，对每一个人也有精神层面的意义。

具体到奥运会这样超越全世界所有的IP，它的厉害之处就在于既能承载每一个个体，还能表达家国情怀——因为体育是世界的语言。从某种意义上来说，奥运会的凝聚力不仅没有出现下降，反而可能越来越强，长期价值也会越来越高。而且随着北京冬奥会的举办，也会带动更多人参与运动。根据懒熊体育发布的2021年融资数据显示，有近10个冰雪项目获得融资，而他们在过去大多数时候是无人问津的。

▲在过去一年，冰雪相关项目获得资本青睐，多个项目获得融资。

由此，体育会成为各个平台重要的话题内容，也会有更多人参与其中。从早期知乎上就会发现一个有趣的现象，滑雪跟考古、创业等关键词成为出现频率较高的词汇。

以话题“滑雪为什么会上瘾”为例，有一位女孩提出：“男朋友一到冬天就发疯一样地滑雪，几乎每周都去南山，偶尔还在工作日请假去崇礼，花钱购置新装备就不说了，每年都要折腾到四月了才消停，他跟我说就是瘾大没办法。我想请问问滑雪为什么会上瘾啊？真的十分不能理解。每天待在那么冷的地方为什么会有瘾呢？”这是一个很有趣的话题，也会引来很多人的共鸣，不滑雪的人难以理解滑雪的人为什么会上瘾。而在这个话题下面，一个叫做“鱼丸”的答主从文化、历史、滑雪成为一种生活方式等角度来回答，还通过图片与视频的方式让人直观感受到滑雪的真正魅力所在。

这次冬奥会也是如此，很多人都关注了中国队擅长的短道速滑，也很好奇被滑过的冰面有一种破损，而接下来的选手怎么正确使用。所以在知乎上就有人提出：“冬奥会上冰面被划的千疮百孔，不影响下一位选手的发挥吗？”在这个话题下面也是解决了好奇心，在规定的时间内“补冰”以及如何避免受伤等。

开阔眼界、带来帮助、产生共鸣，这样的内容在一定层面上满足了人们的需求，给予精神和思想层面的“获得感”。“其实不仅是针对体育领域，在整个社区，我们一直在以‘获得感’为核心，让内容与用户建立连接。”张宁对懒熊体育说。

在今年接下来的杭州亚运会、卡塔尔世界杯、S12全球总决赛等体育电竞赛事，知乎都会以一种特殊的内容方式来“参赛”。对于用户来说，参与体育除了自己玩，看比赛，参与讨论分享经验和见解更成为潮流，而这些社交平台也会是大部分人的选择。以知乎为例，更擅长的是讨论赛事背后的“为什么”，从技战术、历史、商业等讨论话题的纵深指向。

2月20日，北京冬奥会闭幕。冬奥结束，但一个“超级体育赛事周期”仍在延续，一起到来的，除了紧张的赛事，还有一个“更大的世界”。

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