上市1个月销售5万册，为畅销书做续集能“躺平”吗？

文/曹聪 天地出版社转载自《文轩人》杂志2022年第1期

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商务君按：第一辑畅销近70万册，码洋近2000万元，珠玉在前，第二辑能否“躺平”借势？编辑表示，你想多了！压力更大，要做的事情更多！

2021年9月，《刘心武爷爷讲红楼梦》的第二辑顺利出版。上市以来，第二辑与第一辑联动销售突破7万册。

《刘心武爷爷讲红楼梦》第二辑在上市之初，能够带动第一辑，使得整个套系取得这样的销售成绩，令我们感到非常惊喜。

在2021年10月的天府书展上，很多曾经读过《刘心武爷爷讲红楼梦》第一辑的小读者专门到天地出版社的展台来找第二辑。热心的读者向我们反馈，第一辑让他们感受到《红楼梦》的趣味，而这第二辑则让他们真正地走进了《红楼梦》的故事。能够收到这样的反馈，于我们而言就像吃了一颗定心丸。

之所以会有这样的心情，是因为当初我们感觉策划《刘心武爷爷讲红楼梦》第二辑是一个很大的挑战。《刘心武爷爷讲红楼梦》第一辑是在2018年出版的，距离现在已经过去了3年。当时，第一辑上市的第一周就销售了3万册！3年时间里，第一辑荣获了“桂冠童书奖”“四川好书奖”，并入选了“书香校园暑期推荐书单”。至今，第一辑已经畅销近70万册，码洋近2000万元。

3年过去了，当时的目标读者已经到了一个新的年龄段，是否还会支持新出的第二辑？现在的市场环境与3年前相比也发生了很大变化，这套书能否做到第一辑的好成绩？

怀着无比忐忑的心情，我读了第二辑的初稿。我发现，第二辑在内容上沿袭了第一辑的表述方式，但是更为深刻地剖析了人物的命运、暗藏的伏笔、悲剧的基调……让读者更进一步地了解原著的社会背景、深刻人性、伟大创举与跨时代的文学价值。

而且，第二辑与第一辑之间存在进阶的逻辑：如果说第一辑是往孩子们心灵里，撒些花瓣，布些香草，留些亮斑，飘些美韵，让他们对《红楼梦》留下美好的印象，那么第二辑则是像一把手电筒，为小朋友在《红楼梦》的古典文学的殿堂里指路照明。

正如刘心武先生在自序中说的那样，“把第一辑和第二辑合起来读，会让孩子生发出对《红楼梦》的无尽兴趣。”“孩子们长大了，有了这两辑书打底儿，就会乐于捧读《红楼梦》原书，顺畅地进入《红楼梦》那丰富曼妙的世界。”所以，这第二辑的内容能够与第一辑互为补充，共同构建起为孩子解读《红楼梦》的阅读体系。

但是，读完初稿之后，说实话，我比之前更加忐忑了。作为编辑，能够有幸负责这样一套极具独特性、能够满足小读者读懂我国古典名著巅峰《红楼梦》的项目，真的感到十分荣幸，同时也感受到了一份沉甸甸的压力。

现在，我复盘整个操作过程，觉得比较值得一提的是：我在接受任务之初，没有匆忙启动项目，而是做了一些看似繁琐，却非常必要的准备工作。

前期准备：看似繁琐，却非常必要

准备工作一：认真回顾第一辑

要想做好第二辑，当然最首要的准备工作就是认真回顾第一辑。第二辑既要和第一辑的基本风格保持一致，又要做出自己的特色。这对于编辑来说，是非常不容易做好的。

我把第一辑的样书反复读了几遍，深入研究了当时做过的各种文案，结合第二辑的文稿，梳理出第一辑与第二辑的关系。

第一辑和第二辑都是打破了原著章回体的体裁，每个故事独立成章，篇幅短小精悍，更适合儿童阅读，增加阅读互动，不断吸引孩子的阅读兴趣；讲述的内容也是新颖的，从儿童视角出发，精选适合儿童看的内容，用儿童听得懂的浅语讲述。

内容上，第一辑是为小读者阅读《红楼梦》准备的基础，重点讲读了里面的主要角色、经典片段、美好场景、丰富文化……第二辑则是为小读者进入《红楼梦》的故事情节，搭建了一架梯子，帮助他们从悲剧基调、重要伏线、中心思想这些方面，认识《红楼梦》作为一部古典文学著作的魅力所在。

正如刘心武先生所说，如果说第一辑是为小读者陈列一些《红楼梦》的美妙光斑，那么第二辑就如同手电筒为小读者照亮了走进《红楼梦》文学殿堂的路。

准备工作二：深入阅读刘心武先生其他关于《红楼梦》的著作

我很早就知道，刘心武先生研究《红楼梦》的基本方法有两个，一个是细读文本，一个是探佚原型。他在《百家讲坛》上的讲座，是用细读文本得到的素材，来支撑他探佚原型的观点，引起广大学者、观众的热议。

但是，我们要出版的《刘心武爷爷讲红楼梦》是刘心武先生引导儿童读懂《红楼梦》的启蒙读本。他在这套书中主要用的是他多年细读文本的成果，并不掺杂他的其他学术观点。他在创作、出版这套书的过程中，曾经这样说：

“第二辑仍旧不讲《红楼梦》中的爱情，却大讲亲情、友情、同情、真情；不细讲家族盛衰，却开始引导孩子们懂得万事万物皆有荣枯变化；不大讲人际勾心斗角，却要讲到尊重别人、珍爱自己……”

这段话很明确地告诉我，他在这套给孩子讲读《红楼梦》的作品中，并不提他探佚原型的种种观点，而是要把讲述的重点放在细读《红楼梦》的文本上。那些亲情、友情、同情、真情……分明就是引导小读者进入《红楼梦》的文学世界的最精彩的故事。

为了跟上刘心武先生的节奏，我重新听了他在《百家讲坛》的全部讲座，读了他写的大量关于细读《红楼梦》的随笔。

做这些工作不仅让我了解了刘心武先生对《红楼梦》中各种情节细读、分析的具体情况，还让我进一步熟悉他的行文风格。这样，我在后面的编辑工作中，就不会改错、改过。

准备工作三：重新细读《红楼梦》原著

读了刘心武先生的很多著作之后，我检视自己以前读《红楼梦》的情况，感觉的确是很多滋味都没有读出来。我决定尽量用刘心武先生提示读者的“细读文本”的方法重新读一次《红楼梦》。

比如，在第二辑中出现“宝玉挨打”的情节时，我之前觉得这只是贾政管教贾宝玉不读书上进，随意交朋友，但通过仔细阅读文本，把前前后后的内容都读通之后，才发现造成宝玉挨打的真正原因是贾政和贾宝玉的价值观不同。

用细读文本的方法重读《红楼梦》，不仅让我对《红楼梦》产生了一些新的感想，还帮助我对编辑好这套书稿有了更大的把握。

准备工作四：深入了解同类产品——研究刘心武先生近年来为小读者创作的解读《红楼梦》的产品

我注意到刘心武先生这几年也做过一些给孩子讲读《红楼梦》的课程，比如《刘心武精讲<红楼梦>——十个锦囊让青少年读千古一书》；也出版过同类主题的书籍，比如《金陵十二金钗花语》《阅读<红楼梦>的十二个锦囊》。

在做内容策划时，我仔细对比过这些刘心武先生给青少年讲读《红楼梦》的产品，发现这些产品的读者年龄段比《刘心武爷爷讲红楼梦》的读者要稍微年长一些。而且，这些产品的呈现方式非常不同：这些课程或者同类书籍，更注重方法，红楼故事更像是佐证这些方法的例子。而《刘心武爷爷讲红楼梦》则是依托讲解让孩子读得懂、喜欢读的红楼故事，让孩子自己去体会其中美好的情景、美好的感情。

我在研究这些产品的过程中，熟悉了刘心武先生给孩子讲读《红楼梦》的语言风格和陈述的逻辑。我们的书稿是从录音稿来的，有些地方录入错了，特别让人困惑。但是，我读过、看过刘心武先生的同类作品之后，就能很快明白他要表达的真正意思。

在做好了上述准备工作后，我对操作这个项目就有了一些底气，开始着手内容策划的工作。

内容策划：挖掘第二辑的内容特色

挖掘第二辑的内容特色，重点在于梳理第二辑与第一辑的关联性。这种关联性既包括两辑之间的共通之处，也包括第二辑在第一辑的基础之上的进阶之处。这种“进阶之处”既是《刘心武爷爷讲红楼梦》第二辑区别于第一辑的独特之处，也是这套书区别于市面上其他名家给孩子讲读《红楼梦》的图书的独特之处。

内容由第一辑的“表”深入至第二辑的“里”。

《刘心武爷爷讲红楼梦》第一辑的目标读者是6~9岁的孩子。这个年龄段的孩子，从心智成长的角度来看，相比理解《红楼梦》中的主题、伏笔、人物命运，更容易感受到《红楼梦》中的种种美好。所以，刘心武先生在第一辑中展现了很多美好的景、美好的事，比如“宝黛共读”“湘云醉卧”“妙玉请茶”“宝钗扑蝶”……

3年过去，当初读第一辑的孩子已经渐渐长大，进入到新的年龄段。他们已经能够接受深刻一点儿的内容，初步具备探索《红楼梦》文学世界的能力，需要由刘心武这样的研究《红楼梦》的专家引领着，渐渐掌握读懂《红楼梦》的要领。

从这个思路出发，刘心武先生从《红楼梦》原著中巧妙地选取了一些要想读懂《红楼梦》就必须弄懂的文本细节。他坚守“不讲少儿不宜的内容”的原则，挑选的文本细节不涉及爱情，却大讲亲情、友情、同情和真情；不细讲家族盛衰，却开始引导孩子们懂得万事万物皆有荣枯变化；不大讲人际勾心斗角，却要讲到尊重别人、珍爱自己。这些故事与第一辑中呈现的故事完全不同，却能够在第一辑的故事的基础上形成“拾级而上”的效果。

我把两辑的内容进行了如下梳理：

带领小读者更深刻地认识《红楼梦》中的女性。

《红楼梦》塑造了诸多的女性形象，她们各自具有独特的性格特征，成为不朽的艺术典型，给一代代读者留下了深刻的印象。刘心武先生在第一辑中，为小读者展现了很多在这些女性身上发生的美好的故事，让小读者感受到她们身上的才情。

在第二辑中，刘心武先生则更深一步地为小读者解读《红楼梦》中的女性角色，让小读者了解到这些经典形象不仅满怀才情，更具有非凡的才干。他挑选了“凤姐理丧”“尤氏办寿”“香菱学诗”“探春理家”等经典细节，编创成一篇篇人物小传式的故事，帮助孩子全方位、多角度地理解《红楼梦》中这些在中国文学史和世界文学史上长久放射光彩的艺术形象。同时，刘心武先生希望通过这些有趣的故事，让孩子感受到《红楼梦》的作者曹雪芹在200多年前就已经具有尊重女性的先进思想，而《红楼梦》就是他写给青春女性的赞歌。

在第一辑的基础上，第二辑将《红楼梦》的美好的“景”升华至美好的“情”，思想逐渐升华。

在第二辑中，刘心武先生着意在第一辑内容的基础上，进一步将《红楼梦》中的一些关于底层人物的情节拿出来细讲，如厨房里的柳嫂、偷虾须镯的坠儿、家境贫寒的秦钟，旨在让小读者通过阅读这些底层人物的命运故事，来理解《红楼梦》中体现出来的“世法平等”的核心思想。

刘心武通过自己生动的叙述让小读者看到《红楼梦》虽然创作于男尊女卑、等级森严的封建社会背景中，作者曹雪芹却对女性，对底层人民充满了同情，表达出人人平等的先进观点。

插图策划：既有延续，又有突破

由于第二辑的内容比第一辑更加深了一点儿，读者年龄也会年长一点儿，我们希望第二辑的插图能够看起来更青春一点儿。同时，第二辑的插图又不能与第一辑插图的风格大相径庭，因为这毕竟是一套书，所以既要有差异，又要有突破。

我们的要求对于插图绘者郑琹语老师来说其实并不容易。因为要一个画家改变绘画风格，哪怕一点点都是挑战。而且，在绘制第二辑插图时候，国内国外疫情反反复复，郑琹语老师远在美国，其实有很多不方便的情况，但她还是努力地克服了种种困难。她遵照原著对于人物的描述，刻画出了每个人物特有的性格、气质，这些人物的动态自然，表情生动。为了准确地绘出人物的服饰，她也细读了《红楼梦》的文本，参考了大量的历史书籍、绘画和相关影像素材，力求真实地再现原著的描述。她绘制的《红楼梦》的人物和场景，色彩用淡雅和纯粹相互配合，视觉体验既清新又有活泼感。

我们每次收到她发来的图，都觉得特别感动。我们一致认为，她的插图为这套书增分很多，让这套书既有古典的优雅，又符合现代人的审美。

在我们和郑老师反复沟通、磨合的过程中，美编室主任刘黎炜老师也给出了非常精准、专业的意见，为我们提高了工作效率，让整套书的出版更加顺畅。

附件策划：策划别具一格的“红楼小百科”和“互动小天地”

我反复研究了第一辑内文里的“红楼小百科”和“互动小天地”这两个新增栏目，并做了详细的列表，以便捋清思路。

在策划第二辑的“红楼小百科”和“互动小天地”的板块时，我对自己提出了三点要求：首先，力求让这两个板块的内容与第一辑中的这两个板块的内容形成互为补充的效果。 其次，要让这两个板块的内容源于刘心武先生讲的故事，与正文产生明显的关联。 最后 ，希望这些内容尽可能地来自于《红楼梦》原著，可以引发小读者细读原著的兴趣。

在这样的思路之下，我进行了严格的 选材，建构起一张《刘心武爷爷 讲红 楼梦》（第二辑）传统文化概览图，并在这基础之上，梳理除了“红楼小百科”和“互动小天地”的主要内容。

赠品策划：精致的描红诗词字帖+四大家族关系图

我们和美编老师还一起为这套书设计了漂亮的描红词贴和四大家族关系图。这两幅描红词贴，我们选的内容是薛宝钗的《临江仙·柳絮》和林黛玉的《唐多令·柳絮》。

之所以选择这两首词，不仅因为这两首词文采斐然，而且特别能凸显林黛玉和薛宝钗之间的性格差异。我们希望小读者通过描红这两首风格截然相反的词，可以对林黛玉和薛宝钗这两位来自《红楼梦》中的经典人物形象留下更加深刻的印象，对发生在他们身上的故事产生浓厚的兴趣。

这样的策划思路使得第二辑既与第一辑有一以贯之的风格，又形成了自己鲜明的特色，从方方面面与第一辑互为补充，相得益彰，真正搭建起中国红学家为小读者解读《红楼梦》的读本体系。

两辑联动，组合营销，再创佳绩

3年前，《刘心武爷爷讲红楼梦》第一辑在社群团购取得了非凡的成绩，奠定了良好的市场基础。第二辑上市之初，领导带领我们和营销部门的同事们开会，确定与第一辑同样的首发策略——在社群首发。

这样的渠道策略一方面能够与第一辑产生更好的联动销售的效果，另一方面能够保证新书的价格不会受到冲击。在现在直播带货比较火爆的情况下，这样的渠道策略乍看起来好像比较保守，却非常适合这套书的实际情况。

事实证明，这个渠道策略也确实帮助我们既打开了第二辑的销路，也带动了第一辑的销售，进一步巩固了《刘心武爷爷讲红楼梦》这个品牌在儿童书中“常青树”的形象。

同时，营销同事还部署文轩在线、当当、京东、各大天猫店逐步上线这个产品。其中文轩在线表现得非常抢眼，上市一周就有1200册的销量。

另外，在2021年天府书展上，这套书也受到了抖音图书直播大号王芳的关注。

《刘心武爷爷讲红楼梦》第二辑的良好开局，让我们相信这套红学家刘心武先生专为小读者打造的《红楼梦》讲读体系，一定可以在一代代小读者的成长过程中，引导他们发现《红楼梦》的美好，让他们发自内心地愿意亲近《红楼梦》，花时间花心思读懂《红楼梦》，从中了解我国传统文化的巨大魅力。这也正是刘心武先生创作这套书的初衷所在。

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