西贝创始人贾国龙：没想到今年比去年更艰难

作者｜李光斗，著名品牌战略专家、央视品牌顾问

贾国龙是我的内蒙老乡，他在北京开第一家莜面村店的时候，我就是常客。一眨眼20多年过去了，当年的一家店变成400家，开遍全国，西贝的年营业额也将近60亿元。

老贾有很多执念，也特别能折腾，比方说不做连锁加盟，不上市；比方说铁了心要做快餐，即使踩了很多坑，仍然痴心不改。我每年都要和贾国龙长聊一次，近日，我又和他聊了一次。这两年中国的餐饮业寒暑无常，西贝经历了什么？老贾又有什么新的奇思妙想？

01

关于资本：

疫情是变数，西贝要上市

李光斗：2020年春节疫情刚开始的时候，你是第一个站出来呼救的企业家，当时你说如果照这样下去，西贝撑不过三个月。现在两年过去了，2021年西贝的情况怎么样？回首往事，会不会感到当时有点沉不住气？

贾国龙：这两年不是挺过来了嘛，现在活得还可以。当时确实有点害怕，因为疫情来得突然，一切全都停下来，我们2万多员工，1万多在宿舍，1万多回家，防疫压力也很大。我们本来是2020年的春节把仓补满，准备好好做生意，突然停下来了，货都还在仓里，现金流突然就断了。我们盘估了一下账上现金，再加上当时有两三个亿的授信，只够发3个月工资，因为我们一个月就要发2个多亿的工资，所以心里边还是很恐慌的。特别感谢政府出手联系各个金融机构，很快就给我们新的授信。其实到现在也用得不多，但心里边踏实了，最起码没那么恐慌了。

接下来下半年生意就开始逐步恢复，所以2020年基本持平。房东也给我们减免一些租金，在最艰难的那两个月，我们都是按最低保障发的工资。2020年挺过来了，2021年反而更艰难，因为什么都正常了：房租正常了，减免没了，员工又是按满额发工资的，但是疫情断断续续，全国各个地方一会儿这停了，一会儿那停了。最惨的是11月、12月份。11月份我们历史上第一次发生了现金流为负，因为客流下降得特别厉害，也是和疫情有关。所以2021年下来收入反而不如2020年好。

我们2019年是60多亿，2020年只有50亿，2021年估计是55亿。我们原来想的2021年应该比2020年强，实际上2021年的营收确实比2020年强，但是2021年的费用比2020年明显地大，所以我们2021年肯定是亏损的，这是我没想到的。

李光斗：现在又到新一年的转换。曾有人说：2019年可能是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。你觉得它是不是有点一语成谶，或者说道出了残酷的真相？

贾国龙：我倒不这么认为，我觉得其实最大的不确定性就是新冠疫情。悲观估计，疫情延续到2022年，因为现在国际上防疫不明朗，病毒在变异。但是什么都会过去。现在是寒冬，最冷的时候。冬天来了，春天还会远吗？因为中国经济活力的基础还在，增长的基础还在。

李光斗：2020年有人看到了危险，也有人看到了机会，就是租金的红利，所以海底捞一口气就新开了500家店，但是2021年关了300家。印象中贾总不是一个非常谨小慎微的人，为什么你没有在这种情况下大举扩张？

贾国龙：我觉得是节奏的问题，因为海底捞正好之前上市了，手上现金多，就更自信一些。海底捞对形势的判断是偏乐观了一些，实际上疫情消失得没那么快。我们手上没那么多现金，打仗嘛，资源不一样就打法不一样。海底捞资源多，仗就打得猛一点；我们资源少，就打得谨慎一些。仅此而已。

李光斗：假如当时你也有那么多的现金，会不会把这些“子弹”都打出去？

贾国龙：也会。如果我手上现金充足，也会猛冲猛打。之前觉得这个疫情不会这么长，2020年应该是最难打的，2021年就基本差不多，因为我们经历过非典，非典才几个月？这个新冠都两年，马上都第三年了。我们也是在摸索中找经验。

李光斗：如果当年西贝像海底捞一样上市了，也会把“子弹”都打光吗？

贾国龙：人家海底捞子弹还多着呢，只是打猛了一些而已。

李光斗：贾总以前一直在纠结，要不要融资、该不该上市，现在下没下决心？西贝的战略到底是自主发展，还是说也要进入资本市场？

贾国龙：这个我们决定了，要上市融资，把资本的能量调动起来。没有疫情，我们觉得餐饮是个现金流行业，自己做生意、挣钱，然后再发展自己，没问题。疫情对我有很大触动，其实自身的力量还是有限的。如果想有大的发展，还得要用资本的力量。

李光斗：也就是说贾总终于下决心了，西贝要上市？

贾国龙：对。

李光斗：那如果按年头来算的话，什么时候开始进入IPO准备的第一个财务年？

贾国龙：未来几年，我们会重新融资，找到一个合适的时间点。那时我们的新业务也跑出成绩来了。

02

关于试错：

最好是高标准化的“好吃”

李光斗：当年我们曾经探讨过餐饮品牌的核心是什么，后来西贝也推出了“好吃战略”，你觉得它和餐饮的标准化之间有没有什么矛盾之处？

贾国龙：矛盾一定是有，就看你能不能把这个矛盾解决好，因为标准化本来就是大规模连锁首先要做的。标准化也分高质量的标准化和低质量的标准化。我们这几年其实在标准化方面投入非常大，探索得也非常多，这次解决好了，之后的标准化完全是可以高质量的标准化。同样是中餐，标准化之后还让它很好吃，是可以解决的。

李光斗：如果作为战略，在米其林餐厅和中式麦当劳之间，你会选择哪一个？

贾国龙：我现在选择麦当劳式的餐厅，因为这个生意可以规模化，铺天盖地。米其林餐厅就非常个性化，三星就算顶天立地了。我和新荣记张勇之间有一个玩笑，我说你负责顶天立地，我负责铺天盖地。其实各有各的生态位，不同的战略选择而已。

李光斗：为什么贾总对标准化的快餐那么有执念？

贾国龙：西贝在正餐方面有300多家店，如果没有标准化，我也开不出300多家店。我本人做企业还是追求大规模化。西贝的组织能力其实在这方面，我们一直在探索标准化、规模化，越来越有心得，这几年还有实质性的突破。尤其疫情让我们节奏停下来之后，做了许多业务的总结、反思：就是西贝到底要在哪个能力上成为核心能力。我们现在就通过标准化、大规模化把企业做大，在这个目标上面构建我们的核心能力。

李光斗：贾总做了很多的快餐，之间也踩过很多坑。回顾一下这些品牌，给后人有什么样的启发？

贾国龙：我们前后满打满算做了5年时间快餐，做了7个项目，屡战屡败，屡败屡战，其实前几个项目都放弃了，现在做的贾国龙功夫菜已经不是快餐了。做快餐这么多年，我们教训很多，也积累了经验。

这些快餐品牌有西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张。直到贾国龙功夫菜项目出来之后，我才觉得我们以前对快餐标准化的理解还是浅的，还是原来的正餐思维，只是想在门店端去标准厨师的动作，在门店的SOP方面反复打磨。其实是源头上做得不够，在源头上的研发，还有生产转化预制，在高水准的预制这些方面下的功夫不够。贾国龙功夫菜出来之后，因为它有很强的零售属性，我们开始研究这些食品企业，之后才反思我们做快餐的时候是工业化思维不够，对食品科学的学习和利用也不够，所以导致当时的快餐都是卡在比如成本、规模化复制以及一些技术问题上。

李光斗：刚才你讲到贾国龙功夫菜是有零售属性的，但是我们现在看到它能见度最高的地方还是西贝的餐厅，你觉得这两方面不会发生冲突？

贾国龙：这个结合不好就会冲突，如果结合好了，它应该是个互补。我们一年多来一直在探索怎么结合才不是有冲突的结合，现在也找到一些感觉，我觉得没有本质的冲突。

李光斗：中国很多快餐品牌，能够做得很大的，大部分其实是连锁加盟，但死亡率也很高。你觉得西贝做快餐不成功跟没有开放连锁加盟有没有关系？

贾国龙：没关系，连锁加盟、特许加盟它是什么呢？就是你只有源头上能够标准化输出的时候，你的连锁加盟才能Hold住。你看现在中国市场上什么连锁加盟的店很多？汉堡、炸鸡、火锅连锁加盟比较多，因为产业链标准化了。

李光斗：未来上市之后，西贝会不会开放连锁加盟？

贾国龙：我们首先不拒绝，不会说不开放，但是什么时间开放合适，只有走着看。

李光斗：西贝进北京已经20年了，有没有感觉到品牌有老化的趋势？

贾国龙：任何品牌如果不创新都会老化，不只是西贝，我们是意识到这个问题了。前5年我更多的精力是在快餐新项目上的探索，所以在老品牌上的投入有一些欠账，现在往回找，开始补课，重新开始品牌年轻化建设，投入资源，通过创新增加活跃度。我觉得每个品牌发展过程中都可能会遇到类似的问题，防止品牌老化，是每个品牌都要过的一个关。

李光斗：爱折腾是人们给你贴的标签之一，你怎么看待自己性格中的这一点？过了知天命之年后，会不会还继续折腾？

贾国龙：这个有我自己性格的因素，还有自己做企业的手法。成功的人都爱折腾，只是我的折腾是被别人知道了，许多人是悄悄地折腾，没被别人知道。我觉得做企业就和运动员练体育项目一样，在训练期间你肯定是输了赢了、赢了输了，只有反复跟自己较劲，才能最终在赛场上比出好成绩。折腾只是一种方法，对了错了都在长见识，都在找体感、找手感。我们自己想的是在不确定的时候就多点测试，这是折腾，一旦确定了就饱和攻击。这个和年龄没关系，只是和你做企业的方法有关系。

03

关于风波：

西贝不敢贵，成立定价委员会

李光斗：2021年西贝涨价曾上过热搜，甚至引发说“西贝很贵，平民不配”这样的网络风波，你怎么回应“西贝太贵了”这种评价呢？

贾国龙：我承认西贝有一些单品确实是把价定得高了，消费者的反映我们已经收到了。该往低调要往低调，在做生意的过程中，确实有一段时间有一点小骄傲。生意一好，定价就定得比较随意，疫情其实也教训了我们，消费者也教训了我们：你贵，骂你；第二，我不吃了不行吗？我们现在在性价比方面特别的注意，定价也是今后很重要的一项工作。定价定生死，定高了最终伤害的是企业自己，消费者的选择太多了。我们已经成立了一个定价委员会，把这个权力收回了总部，每一个定价都要到定价委员会这儿来把关、评估，还要做消费者测试，原来是各地市场根据变化有定价权，报备即可，现在必须报批，总部来拍板。

李光斗：西贝的菜单一直在缩减，很多老顾客抱怨说为什么好吃的菜砍掉了？砍哪些菜、增哪些菜的标准是什么？一直以来西贝标榜自己多少个月就要推新菜，如今推新菜的速度为什么变慢了？

贾国龙：为了标准化，我们会减菜单、增菜单。从2022年开始，我们新菜单要扩品，扩很多，60%到70%之间，每个店会由原来的五六十道菜，增加到六七十道菜，增加十几道菜，西贝的菜单会重新丰富起来。

李光斗：以前你说西贝所有门店都要控制在38道菜以内。这是不是爱折腾的一种表现？

贾国龙：也算吧。菜单缩缩放放，有段时间缩少了，现在又大幅增加。因为顾客反映得比较厉害，再说我们现在研发能力也上来了。中间有段时间我们的研发能力没那么强，想把菜减得少一点，容易标准化。后来研发能力上来之后，又开始扩品，消费者的呼声我们早就收到了。

李光斗：互联网大佬讲996的时候，当时你说了一句“我们都是715、白加黑、夜总会”，也在网上引发了风波。如果现在00后的员工入职，你会不会换一种新的沟通方式？

贾国龙：那本来是我们内部沟通的语言，讲我们自己的。因为公司年轻人用得特别多，我们从2020年就提出来重仓优秀年轻人，补了一大批，都是年轻的奋斗者，一点点没有娇气、躺平的意识。但是话语体系这个是要注意的，不同的时代人们的表达会有不一样。我发现用老的语言和年轻人沟通，就有一些沟不通。但我不认为年轻人整体会有什么不一样，真的。还有价值观的导向，一个时代和一个时代会有些不一样，我也正在学习。

李光斗：很多餐饮业的老板都遇到用工荒的难题，西贝在这方面是怎么破解的？

贾国龙：我们目前不存在这个问题。因为餐饮业两三千万人的就业，我们才用2万人，不到千分之一。打工的人就是哪给的待遇好我去哪，哪对我好我去哪，哪个地方能学到东西、上升机会多我就去哪。你多给500块钱由你挑，你多给1000块钱那就优中挑优。你不愿意多给，肯定人就荒嘛，我觉得就是这么一个规律。总之，待遇留人，情感留人，还有事业留人。我们的接班人计划一直有，2020年开始重仓那些优秀的年轻人，是整个地建立干部的梯队。

李光斗：西贝这2万多员工平均年龄是多少？

贾国龙：一线门店的服务员、厨师年轻，我们偏大了，被年轻人一拉，平均年龄估计不会超过30岁。

李光斗：面对网络舆情，你认为西贝的危机公关做得怎么样？

贾国龙：这对西贝是个挑战，因为这些年骂西贝的声音也很大、很多，有的我们觉得也挺冤枉的，但是你又没法去解释。我们现在就做好自己，有错就认，马上就改。至于有的觉得骂得不对，那你就靠时间，实实在在把菜做好，把服务做好，把价格定实，让消费者再重新认识你，只能这样。我现在不想玩任何技巧，日久见人心吧。

04

关于行业：

逐步中餐工业化

李光斗：刚才贾总提到了餐饮的工业化思维，在你心目中或者在西贝的实践过程中，是怎么一步步实践中餐的工业化思维的？

贾国龙：我们做的功夫菜其实就是预制菜，为什么叫功夫菜呢？就是下了功夫的预制菜。其实预制菜都是在工厂做的，这个一点都不用回避，但它是大师的手艺，大师把关，精确原料，工艺也是完全复刻大师，只不过是把它进行工业化、标准化的连续大规模生产，然后用急冻锁鲜的技术做好包装，最后送到终端。在西方、欧美、日本，这个已经非常发达了，就是预制化程度要高，到家的东西不是从买葱姜蒜、白菜、猪肉，剥葱剥蒜、切肉、炒菜开始，现在的家庭主妇不愿意耗那么多时间做饭。但是如果你有高品质的预制菜到家，她在家里边加热，再进行二次创作投料，就可以是一顿很好的饭。中餐的工业化、标准化回避不了的问题，随着社会的发展一定会逐渐走向那一步，就是谁走得快、谁走得好、谁做的标准高而已。

李光斗：你认为西贝会在什么时候去海外开店？

贾国龙：疫情之后吧。我们先在中国做好，因为中国美食走出去一点都不困难，做好还是我们的追求，随着中国国力的提升，一定会走向全世界的。因为国力强了，文化自然就强了，而美食它本来就有文化属性。

李光斗：你认为现在的直播和短视频带货对餐饮业会有哪些影响？西贝在这方面会去做尝试和努力吗？

贾国龙：只是尝试一下而已，不会投入重兵的，我觉得这些新生事物就让它先新着，有擅长这方面的叫他们新着试着，我们传统餐饮业，你到店吃或者是我给你送到家，只有这么两种选择，我们还是靠口碑，好再来。

李光斗：你如何看待层出不穷的网红店？你认为西贝和这些网红店最大的区别是什么？或者应该向网红店学到点什么？

贾国龙：其实历史上每年都会有流行，但流行如何变经典是一个难题。还有怎么让经典也能够流行，一直有热点，这都是做企业的基本功。餐饮毕竟是一个每年4万亿的大市场，现在最大规模的海底捞市场占有率也不到百分之一。餐饮业好就好在市场很大，企业高中低各种业态百花齐放。网红店对西贝没有实质性的冲击，我们也很欣赏这样的餐饮网红店，它们很会做营销，关键是能红多久？这才是对它们真正的考验。

李光斗：当下年轻消费者对餐饮的口味变化是非常快的，西贝有什么应对之道？

贾国龙：现在年轻人选择更多，因为供给比较充分，东南西北中各种都有，花钱就什么东西都能吃得上，见多识广。西贝莜面村供给的强项是牛羊肉、莜面杂粮，接下来功夫菜也会做各地菜，从名菜到下饭菜都会做，增大自己的供给能力，满足年轻人的多样化需求。

李光斗：对于现在想进入餐饮行业创业的年轻人，你有什么忠告？

贾国龙：喜欢你就做呗，餐饮行业创业门槛很低，但你首先得喜欢美食，而且愿意把自己喜欢的美食跟顾客分享。虽然谁都能开餐馆，但是把餐馆开好、开久还是有相当难度的。

餐饮是一个勤行，这个行业是懒人干不了的，能人还不愿意干，我就是属于勤奋但还不太能的那个人。选这个行业一干33年，没有不难的时候，从创业的时候就觉得挺难，过程中每一个阶段都很难，现在觉得更难。怎么说呢？“百年老店百年忙，稍一懈怠落一旁”。

李光斗：描绘一下西贝的未来。

贾国龙：西贝的未来，其实就是随着功夫菜的发展，它会成为西贝未来的核心业务、主导业务，十年之后，功夫菜应该占西贝业务的90%。西贝就是开饭馆的嘛，把饭馆开好；功夫菜又聚焦到做菜上，把菜做好。我们的核心价值观，其实就是用美食给顾客提供价值，用美食和顾客沟通，把这件事做好就够了。因为人嘛，吃好喝好，这就是幸福的基础。