试驾送 Switch ；视频号直播卖车，小鹏汽车在微信做了个「局」

获客成本下降 30% ，转化效率提升 50% ，这个新晋互联网电动车企，到底有何「法门」？

动辄融资百亿的造车新势力，也会为获客而烦恼？

小鹏汽车，这个脱胎于互联网的电动车品牌，在微信建了个小程序商城，目的仅仅只是为了让用户去门店试驾。

通过商城吸引用户去线下试驾，这种设定看似不合理，但小鹏的私域运营团队却让获客成本下降 30% ，转化效率提升 50% ，并且，还搭建了以用户权益为货品的会员体系。

这成绩，在互联网红利见底，线上获客成本高企的当下，足以令竞争对手眼红。

近年来，新能源汽车销量增长，各家陷入「抢客」阶段，拼低价者有之，走高端者有之，而小鹏汽车另辟新路，在微信端实现 B2C 的成型与私域流量的累积。

那么，这个新晋互联网电动车企，到底有何「法门」？

放长线，钓大鱼

当用户想买辆车，首先会干什么？

对于普通购车用户，一般会根据买车预算选定心仪车型，再通过门户 APP、论坛等了解参数等信息，而后再去线下门店试驾汽车，下单达成交易。

这是较为常见的购买汽车行为，但在小鹏汽车看来，如此获客相当被动，是一种「雁过无痕」的租借流量。

「这些渠道用户，我们需要一个个电话沟通了解购买意愿，这不仅费力，且流失率也高达 90%。」小鹏汽车私域运营负责人王棣向有赞新零售透露，同时，线上获客成本很高，一个潜在客户的成本往往在几百元以上。

当公域获客成为生意增长的阻碍，运营私域的想法就油然而生。

那么，车企如何做私域呢？

事实上，传统车企常常会在用户购车后建立一个以积分为激励货币的会员体系，车主通过购车得到的积分享受代驾拖车、兑换周边、优惠保养等增值服务。

某种意义上，这正是车企对购车用户的私域运营。

那，如果把这个会员体系的运营提前到售前呢？

比如说，通过私域与客户形成可持续的沟通关系，强化品牌与用户的情感的连接，让这种关系成为订车的动力。

▲小鹏汽车试驾＆会员积分

基于这个想法，小鹏汽车试图将小程序商城搭建成一个以用户积分为激励货币、用户权益为货品的运营体系。

同时，为了避免出现公域流量「租借流量」的情况，他们还把用户分为「低感知用户」和「权益买家」，从而进行深度的运营。

低感知用户

这类用户对于品牌所提供的服务产品均处于低感知状态，并不认为自己会因积分而产生消费，因此常常会以「卖家」的角色出让自己的积分，兑换实物商品后谋求变现。

权益买家

这类用户对于品牌及增值服务产品有着极高的认可与消费意愿，他们了解权益与积分之间的兑换规则、相信品牌所提供权益的价值，甚至会将这些权益纳入购车的考虑因素。

针对用户属性的不同，小鹏汽车会在商城「植入」各种权益促成交易。

比如为了刺激低感知用户试驾，会设置试驾即可享受抽视频会员卡、低价购买商品的活动，旨在让这部分用户更有动力前来试驾；

而针对权益买家，则会有「种草有礼」、积分兑换等，提升权益买家的价值感，进而扩大品牌用户中权益买家的占比，促进整体用户运营的健康度，释放更多价值。

▲小鹏汽车权益买家运营

获取公域流量，进行权益运营，刺激用户试驾，达成签订订单。这是小鹏汽车在用小程序商城实现的获客闭环，在运营过程中，企业微信成为了沟通与试驾的重要工具。

「试驾活动是否能有效达成，是我们一直担心的点。对此，我们把小程序商城和企业微信相结合，比如把小程序商城的试驾活动放到企业微信里面去进行推荐和释放，让它成为促转化的抓手。」王棣向有赞新零售透露。

用户在哪里？

如开篇所言，线上获客成本高企，那么，谋求新的流量获取方式成为了小鹏汽车私域运营的「心病」。

要不，尝试一下跨界营销？

这是小鹏汽车私域运营团队想到的「药方」，而对于这个「药方」，也可以解读为「喜欢买小鹏汽车的用户，还喜欢买什么？」

以小鹏汽车的 P7 用户为例，在王棣看来，P7 用户是「关注极致美学审美以及先锋的智能体验」的人群。他们会热衷科技，尤其喜欢购置电子硬件类产品。由此，任天堂的 Nintendo Switch 进入了团队的视野。

就这样，小鹏汽车小程序商城的首个跨境营销玩法由此诞生——用 Switch 来吸引游戏圈的潜在客户。

而在有赞新零售看来，这是一个全域营销的玩法。

首先是去年，小鹏P7车主「惊奇」地发现，可以把 Switch 的游戏拓展至汽车中控屏中进行游戏操作，引爆了一波话题。

而后，一条「庆祝小鹏 P7 入选 2021 bilibili Z100 年轻人百大口碑国货榜」互动抽奖，奖品包括 Switch 掌机、周边等，吸引目标用户。

将用户引导至微信端后，小鹏汽车在小程序商城里，发起试驾送游戏卡带、任天堂手办等活动，实现获客的目的。

「很明显，游戏圈和爱车一族的标签是重叠的，所以效果非常好。」王棣向有赞新零售表示。也因此，试驾送周边卡带活动从短期活动一直延续至今。

有了 Switch 的先例，小鹏汽车逐渐对私域盈利打开局面，将屈臣氏、托迈酷克各大品牌产品、优惠券包结合试驾权益、大定权益联合出售，通过跨界营销的方式，实现私域流量互换。

与此同时，小鹏汽车开始尝试视频号引流，并在11月4日以双十一活动为主题「尝了个鲜」。并推出，限量秒杀「 3.33 元抵 3333 元」、「 9.99 元抵 9999 」等大额尾款券活动，吸引消费者到店体验、加速销售转化。

简而言之，小鹏汽车将视频号当作私域引流的触点之一，并做了三个动作：

• 内容运营，在账号运营最初阶段我们会大概保持日更的节奏，并通过其他私域触点推广视频号，带流量；
• 利用视频号展开电商直播收集线索；
• 嵌入私域引流入口，比如添加企业微信。

通过以上动作，小鹏汽车把线上传播+沟通+转化结合起来。

并且为了更好的运营会员，小鹏汽车还进一步打通CRM，线上预约试驾后，新客户线索将线下门店销售优先服务匹配，而过往联系过销售的沉睡线索，则将新的预约信息通知到绑定销售跟进，保证服务体系上的敏捷性与一致性。

在小鹏汽车看来，汽车销售直播的意义不仅在于卖车，更重要的在于拉近用户和品牌的距离。建立和「鹏友」的强关联，通过真人讲解推荐、真实试驾体验、工厂探秘等方式，往往能够快速获取消费者的信任和好感，加速销售转化。

在有赞汽车行业类目运营负责人看来，品牌通过视频号进行私域引流触点是非常适合的。「相较抖音、快手，视频号的私域化以及熟人推荐非常明显，带货表现出了高客单、高复购的特点，更有利于汽车等耐用大型高消费品的种草推荐。」