2022年计划开店500家，清美鲜家的上海生鲜之争

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

近日，一则上海清美集团最新发布的招聘启事披露，社区生鲜品牌清美鲜家计划在2022年开出500家新店，使整体门店数突破1000家。据知情人士透露，目前清美鲜家已有100多家待开业门店正在装修。

据了解，清美鲜家是清美集团以“店+仓”模式运营的线上线下一体化门店。其门店面积120平方米以上，有接近5000个SKU，生鲜占比70%。而在生鲜品类中，又有90%左右商品为清美集团自产自销。也就是说，这是一家供应链驱动，先有后台基础、再做前台运营的社区生鲜品牌。

由于清美鲜家目前仅在上海区域拓展，此次拓店后，其区域门店密度会提升一倍以上。这在受疫情影响，多数企业求“稳”的背景下，就释放出两个信号。一是清美鲜家的门店模型初步跑通，才能支撑其进入快速扩张期。二是就上海区域来看，包括清美鲜家、钱大妈、叮咚买菜、盒马等品牌均在抢夺生鲜消费者，未来竞争力度会进一步加强。清美鲜家上述举动，便有提前布局的意味。

《第三只眼看零售》认为，清美鲜家的竞争力主要体现在三个方面。 它也为社区生鲜业态提供了另一种发展思路。

首先是背靠清美集团，有供应链基础。这一方面使清美鲜家能够掌握豆制品、米面制品、半成品菜、肉禽蛋、水产、蔬菜等多个品类供应链资源，在获取规模优势的基础上使相关品类零售价低于市场价格。从价格这一核心卖点中吸引顾客。另一方面，清美鲜家销售的豆浆、豆腐等加工品，均为上海地区具有一定认知度的清美自有品牌。那么相比较其他生鲜卖场来看，清美鲜家即具备一定客群基础。

其次是聚焦区域发展，改为门店全直营。事实上，清美在2019年曾爆出加盟商维权等新闻。可见，通过加盟扩张获得的开店速度，不足以完全抵消其负面影响。为此，清美鲜家在尝试过员工合伙、社会加盟模式后，目前已调整为全直营模式。

最后是多业态联动。据了解，清美集团目前有清美鲜食、清美鲜家、清美鲜达、清美味道等多个业态。各业态不仅能够在客群、商品等方面形成协同作用，也可以在消费者层面强化品牌影响力。

《第三只眼看零售》了解到，除钱大妈此前将上海作为战略区域进驻后，明康汇也计划在今年重点拓展上海区域，将其作为深入长三角区域的关键一步。为此，上海的社区生鲜之争将会更为激烈，需要相关企业早做准备。

零售价低于周边20%

自产自销、聚焦区域

对于社区生鲜消费者来说，不同品牌门店的核心吸引力主要在于两点，一是品质，二是价格。而资本方、业界热议的模式创新等卖点实际上排在后面。具体到清美鲜家来看，它背后的清美集团使其在提升商品品质、降低价格方面具备一定先天优势。后期的模式选择，则关系到清美鲜家能否健康发展。

从品质看，清美鲜家首先保障了生鲜商品的新鲜度、口感等基本需求。据上海本地头部美食账号测评，清美鲜家的产品好评率在80%以上。涵盖豆制品、蛋奶烘焙、熟食半成品、面点、蔬菜水果等品类。其次，清美鲜家背后的清美集团也会在生鲜产品的种植端进行产品创新。例如，清美自有蔬菜基地自2020年起种植的鸡毛菜为专门配合机械化生产而研发的“新夏青6号”，可以做到耐热、抗病、耐湿等特点，播种后30天左右即可收割，平均亩产量可以达到600公斤左右。

在价格层面，清美鲜家一方面在常规定价时低于周边卖场20%左右。例如上海地区袋装豆浆通常售价1.8元一包，清美鲜家售价3.9元三包；冬瓜、娃娃菜等蔬菜售价低于生鲜电商平台30%左右。另一方面清美鲜家还会有每日品类打折和晚间打折促销等动作拉动销售。比如说从周一到周日，清美鲜家会依次对蔬菜水果、调味品酒类、熟食烘焙半成品菜、米面制品、盒装肉类等品类作出7折到8.5折左右的折扣力度。

这对于以线下消费为主的社区客群来说就具有明显吸引力。因为上海居民虽然整体收入高，但社区生鲜店的客单价未必高。上海人以精明著称，消费者对民生商品的价格敏感度很高，特别是中老年人，买菜习惯挑挑拣拣，有的人买菜时甚至会用小刀把不好的地方削掉。而在针对年轻客群时，清美鲜家也有线上下单等模式吸引上班族客群。

值得注意的是，清美鲜家定价较低并非是损失毛利。供应链优势才是清美鲜家的核心竞争力。

首先是在规模化层面。《第三只眼看零售》了解到，清美集团目前向近600家自营社区店、4000多家豆制品专卖店和15000家第三方企事业单位供货。那么相比较一些门店数在百家左右的社区生鲜品牌来说，清美鲜家供应端的采购价格、毛利优势以及商品品质即存在明显优势。

这对于社区生鲜连锁品牌来说十分关键。清美鲜家有此支撑，既可以在日常运营时获得价格优势。也有底气能够在打磨门店模型阶段，不急于扩张来获取规模优势。

同时，对比一些综合性卖场来说，它们虽然同样具有体量优势，但分散到各个品类时集采优势即有所削减。而清美鲜家则主要聚焦豆制品、米面制品、蔬菜等生鲜品类中，因而单品集中度更强。

其次，在效率层面，清美鲜家的叶菜、豆制品、乳制品等短保商品，大多是从上海周边配送，可以做到冷链物流一日两配。因此在商品新鲜度、供应链效率、精准度等方面均具有一定优势。

举例来说，清美集团通过数字化工厂建设可以做到产能订单实时显示，使系统根据订单实时大数据自动分配生产任务，从而实现零库存管理，降低产品损耗。其官方数据显示，清美集团目前拥有5000余亩自建种植基地，30余万平方米的生产工厂。当前大豆处理能力从100吨/天提升至260吨/天，米面制品产能由年产85吨提高到160 吨，盒饭日产能也从5万盒提升到8万盒。

在此基础上，清美鲜家相当于是在开出终端门店前，就已经具备了规模化供应链优势。而在此之后的选择，则关系到清美鲜家能否从供应链出身，成功做透终端零售。

第一个选择是是否要跨区域扩张。这是多数社区生鲜品牌为了扩大规模都会选择的必经之路。例如谊品生鲜、钱大妈等品牌均是如此。但从清美鲜家来看，它目前仍然聚焦上海区域，其做法即值得探讨。

有观点认为，清美鲜家的做法更为稳健。因为跨区域扩张意味着需要重新搭建供应链体系、树立品牌形象，因而风险极大。但如果错过社区生鲜品牌的抢地盘阶段，让其他品牌率先占据其他省市，就有可能损失成为全国性品牌的机会。

第二个选择是要不要做加盟。这一选择对清美鲜家来说，属于“纠偏重来”。据知情人士表示，清美鲜家早期为了快速扩张，在2019年前后开放过社会加盟。但出现了加盟商难管理、加盟店亏损等问题。后期为了提升整体品质，清美鲜家即全面改为自营。

从效果来看，清美鲜家近期再无加盟商纠纷等问题出现，业界对于其门店品质也有一定认可。但在扩张速度上，清美鲜家也受到一定负面影响。《第三只眼看零售》了解到，清美鲜家原本是是计划在2020年至2021年间完成千店计划，但现在看来已经推后至2022年底。

加速拓店

抓住“疫情下”超车机会

清美鲜家在现阶段提出要在年底前达成千店计划，为业界提供了另一种思路。在不少企业受疫情影响，暂时搁置开店的计划的背景下，这是不是一个实现超车的机会？

《第三只眼看零售》注意到，除了清美鲜家之外，包括钱大妈、明康汇、本来鲜等社区生鲜品牌，均把上海作为目标市场。据业内人士透露，上海已成为钱大妈除广深大区之外，发展最好、日商最高的外埠区域。

由此可见，上海的社区生鲜市场尚未饱和。对不同类型企业来说，拿下上海市场也具有差异化意义。

例如对于一些资本驱动性品牌来说，拿下上海市场能够证明其模式跑通，背后的品牌塑造能力、吸引新一轮融资属性更强。对于计划全国扩张的生鲜品牌而言，上海是其攻占长三角区域的桥头堡，因而具有战略性意义。而对于清美鲜家这样的本地企业，只有在上海区域不断提升门店密度，才有可能进一步提升盈利能力。

那么，当前阶段便具有突破机会。

一方面，受疫情影响，不少个体商户停业，使社区生鲜连锁品牌有可能以较低价格拿到优质铺面。根据中国房地产指数系统商铺租金指数对全国重点城市主要商业街和典型购物中心商铺租赁样本的调查数据显示，2021年下半年，我国主要商业街商铺租金水平整体继续下跌，且跌幅较上半年有所扩大。

另一方面，近一两年来，资本市场对社区生鲜品牌的关注程度及投融资力度也有所减弱。这就为一些不需要融资、能够自我造血的社区生鲜企业提供了良性发展空间，使其在人员招聘、铺面租赁、消费者等层面压力均有所减小。

为此，当前的上海生鲜消费市场也有多股势力竞逐。

以盒马为代表的互联网企业，不仅通过盒马鲜生、盒马X会员店等业态对标中高端消费市场，也开出盒马生鲜奥莱等业态聚焦民生消费。可见进行多业态、全渠道布局属于企业共识。当企业覆盖更多差异化客群及消费场景，才能进一步提升其抗风险能力，从而保障业务增长。

类似于永辉超市、大润发、沃尔玛、家乐福等传统零售企业也在以上海辐射华东地区。例如永辉超市2020年财报显示，其第三大区（江浙沪徽）全年营收192.7亿元，同比增长10.25%，在七区排名中居于前列。

同时，菜市场也是上海地区不容忽视的生鲜消费场景。据招商证券报告显示，上海共有菜市场约1000家，其中标准化菜市场约900家，非标准化菜市场约100家，年销售农产品650万吨，是全市农产品零售的主渠道。随着相关部门推动菜市场线上线下一体化升级改造，该业态也会成为吸引中老年消费者等上海主流生鲜客群的重要渠道。

此外，类似于叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商以及美团优选、多多买菜等社区团购平台也将上海作为重点战场。可见上海市场竞争激烈、难度极高。例如朴朴超市曾考虑进驻上海，但一位知情人士援引朴朴高层的原话是：目前能力有限，暂时不考虑上海市场了。

在此背景下，清美鲜家占据先机，又有供应链优势，选择现阶段提速扩张也就不难理解。不过，管理500家直营店与1000家门店的难度已经不是一个量级。清美鲜家能否持续提升其运营品质，还有待持续观察。【完】