（一）坚果行业大爆发，国内品牌未来如何谱写新篇章？

数谈食业

2020年，新冠疫情在全球各地肆虐，严重影响了民众的生活，各行各业也因此遭遇重创。在刚刚过去的2021年里，一切由“变”转“常”。我们学会了与疫情共存，在剧变下奋力求生，于狂热中追求理性。2022年已过去十二分之一，但疫情仍未结束。面对过去和未来，品牌又该如何为高质量发展做好准备？

今日起，Foodatalink数食主张开设的#数谈食业#系列专题栏目正式上线，我们将通过行业关键词、行业热点等，从品牌发展的本质剖析食品圈最值得一提的人事物：当中不乏一些“冷板凳”坐成“热风口”的坚守者；有新消费趋势下最硬核的“逆袭”力量；也有被“忽视”的王者，闷声发大财的典范……

本期FDL数食主张#数谈食业#推荐的关键词——坚果行业新变化。

图源：npr

//作者：FDL数食主张 -甜甜绻

//正文：共 5251字

随着我国城镇化进程的不断加快、人均可支配收入不断增加。根据国家统计局数据，2013-2019年期间，我国居民人均可支配收入从18,311元增长至30,733元，年均复合增长率（名义）达9.01%。收入水平提高的居民们已经不再满足于仅仅“饱腹”的饮食消费，而是开始向高质量的饮食结构迈进，这无疑刺激了休闲食品市场的新一轮成长。根据洽洽的测算，2020年我国休闲食品市场将达到7749亿元，其中种子和坚果的零售市场规模约为1415亿元，占比达到18%，是占比第二的品类。

无论是美国 FDA 发布的坚果具有5大健康功能的报告，还是我国政府发布的《中国居民膳食指南》都曾多次倡导了摄入坚果的必要性。有了政府的正面支持，在过去几年里，坚果凭借其特殊的营养价值和物美价廉的品质展现出强劲的发展势头。特别是每逢春节，坚果的身价便水涨船高，各类坚果每斤涨幅3到5元不等，成为家家采购的重点年货。在刚过去的春节前夕，美团优选上春节礼盒的订单量激增三倍不止，其中“坚果礼盒”的销量占据鳌头。

面对如此庞大的市场，坚果企业们争相推出新口味、新包装来吸引消费者，甚至连非坚果品牌都纷纷涉足试水，前有徐福记糖果大礼盒，后有喜茶芥末味混合坚果，都想来分上一杯羹。在如此白热化的坚果战局中，企业该怎么出牌才能克敌制胜呢？

吃了6000年坚果的中国人，至今仍未实现坚果自由？

从史前人类磕上的“榛子”到明朝吃货发现的“腰果”，从大清皇帝开辟的“御臻园”到如今大众喜爱的“每日坚果”，中国人对坚果的爱已经绵延数千年。坚果凭借其健康属性，当选为网友最喜爱的休闲零食，连续7年在淘宝双十一中夺得休闲零食销售额桂冠。

虽然近年来吃坚果逐渐常态化，但是我国人均坚果摄入量还处于较低水平。里斯中国的调研数据显示，目前中国人均坚果消费量为0.5kg/年，美国人均坚果消费量是4.7kg/年，前者仅为后者的1/10左右，尤其腰果、夏威夷果和碧根果等“洋坚果”在我国人均消费量更是少之又少。那么，造成我国无法实现居民坚果自由的原因是什么呢？

1) 居民健康意识觉醒迟

日益加快的生活节奏，总是无情地打乱人们作息和饮食规律，越来越多的人患上慢性疾病，亚健康仿佛已成常态。《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，随着人口老龄化、城镇化、工业化进程加快，我国慢性病患者基数仍将扩大，其中高血压患病率为27.5%，糖尿病患病率11.9%，慢性阻塞性肺病患病率13.6%，75%的人都处于亚健康状态，真正意义上的健康人群仅为5%左右，多数人正在被睡眠不佳、情绪低落、精神萎靡等状况所困扰，越来越多人意识到健康的重要性，开始注重养生。

图源：腾讯新闻

美国 NAAL 健康素养调查显示，年龄、受教育水平、职业、经济收入、种族都会对健康素养水平产生影响。早年我国经济还处于快速发展的初步阶段，居民的收入水平较低，且教育普及程度也未达到现今水平，极大地限制了健康知识的传播。除此之外，居民健康素养不足与接受新信息和知识的能力滞后、与自我管理能力较差也有一定关系。

据国家卫健委发布的健康素养监测数据信息，从2012年的8.80%到2020年的23.15%，我国居民健康素养水平逐年提高，尤其自2017年开始，每年以超过2个百分点的增幅增长，其中2020年提升3.98个百分点，增幅为历年最大。即使如此，提升我国居民健康素养依旧是一个漫长且艰辛的过程。

为了进一步提高居民健康素质水平，国家相继出台了一系列引导政策，包括2017年的《国民营养计划（2017-2030）》、2018年的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》等，这为健康食品行业的发展打下了良好的基础。

再之疫情的叠加影响，人们对于健康的重视开始呈现前置化，对于健康食品的需求日渐迫切，并希望通过健康饮食来增强免疫力，抵抗病毒威胁。“健康”作为崭新的食品标签，在食品行业迅速崛起，过去人们常说的健康食品，局限于天然食物、保健品、代餐等，现今却涌现出许多新方向，如健康饮品、健康零食等。消费者在追求健康的同时，不愿放弃舌尖的愉悦，零食市场的健康化已进行得如火如荼。根据益普索调研数据，消费者在2021年对包装零食在健康方面的关注度和花费相比2020年更上一个台阶，并保持稳步增长的趋势。

图源：ipsos

其中作为健康零食市场中的热门赛道的坚果也随着人们健康意识的不断提升“水涨船高”，大步迈进市场上升期。statista数据显示，2021年在中国市场收益达75.41亿美元，预计在21-26年以7.74%的年复合增长率增长。

据全球疾病负担研究显示，过去几十年里，虽然我国膳食结构在不断改善，但是距离国际公认的标准还具有一定差距，大部分人的饮食结构还是不够理想。这种不合理的膳食成为中国人生病和死亡的最大原因。

具体来看，全球推崇的“地中海饮食金字塔”表明，每天都应当食用全谷物类食物、水果、蔬菜、橄榄油、坚果。当前，我国消费者虽开始逐步认识到坚果的健康功效，但仍多将其用作尝鲜、打发时间的休闲零嘴，并未将其真正列入日常不可或缺的饮食清单中。因此，相较于《中国居民膳食指南(2016)》建议，成年人每周坚果推荐摄入量为 50~70 g，平均每天摄入10g左右，当下我国成人坚果仅为7g/天，未来仍有很大的提升空间。

图源：元气网

2) 我国树坚果种植起步晚，产业化水平较低

其次，我国树坚果种植起步晚也是导致我国居民的坚果消费结构不均衡的重要原因。目前我国主要以籽坚果为主，根据智研咨询数据显示，籽坚果在坚果摄入量中占比超过 50%。

目前市面上的坚果种类繁多，可以根据原料来源分为籽坚果和树坚果两种类型，其中籽坚果就是我们常说的瓜子、花生、蚕豆等；树坚果就指坚果果仁，比如核桃、碧根果、开心果等，大多外壳坚硬。虽然坚果在我国不乏种植区域，但由于我国前些年基于快速提升农民收入的需要，土地受限于种植收益快的作物，因而种植周期长达十年的坚果树并未得到广泛推广。这导致了在过去很长一段时间内，高端坚果的来源都主要依赖进口，数量有限且价格较高的进口坚果，在一定程度上打消了消费者购买的积极性。

面对这一问题，科学家们积极开展多方面尝试，通过不断培育和试种后，新的树坚果栽培模式终于在我国扎下了根，种植规模不断壮大。例如原产于澳洲的坚果，现如今在中国的种植面积已达300万亩，居世界第一，澳洲本土反而位列第三。随着健康意识的持续深入和生产水平的不断提高，高端炒货消费渗透率进一步下沉，从长远来看，国内坚果市场在未来一段时间有望保持持续增长，中国消费者实现“坚果自由”指日可待!

图源：万能Lab微博视频

坚果行业发展现状：虽处上升期，竞争却已进入“白热化”阶段

我国坚果行业在1970s形成初步规模，但由于当时交通闭塞，货物市场的流行性差，坚果只能在各地自产自销；2000-2010年间，坚果行业的进一步发展逐渐形成了500多家企业和30余个较大连锁品牌的市场格局；2010年-2015年，坚果行业借力电商的爆发和物流仓储的不断渗透，进入高速发展阶段。在此背景下三只松鼠、洽洽等坚果巨头品牌强势崛起；2015年至今，坚果行业已经逐渐形成线上线下相结合的全渠道营销模式。随着入局坚果市场的企业越来越多，可供消费者选择的坚果产品也日趋多样化，千篇一律的坚果产品已经无法满足消费者日益增长的新需求，各企业竞争进入白热化阶段，产业升级迫在眉睫。在此大环境下坚果企业想要突围，有哪些问题值得深思，有哪些课题亟待解决？

1)坚果行业入局门槛低，市场集中度不高

当前市场上的坚果企业大多聚集在华中华东等地，其中包括三只松鼠、良品铺子、洽洽等行业巨头。然而，这些老乡企业的市场集中度却不高。整个坚果行业的主要格局可分为：以三只松鼠为代表的互联网坚果企业、以良品铺子为代表的线下门店巨头、以洽洽为代表的传统坚果品牌和沃隆为代表的行业新秀。根据前瞻产业的报告研究可知，2018年坚果炒货主要龙头品牌三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份零售端CR5为17.2%，行业集中度仍处于较低水平，坚果市场整体格局尚未建立。

从市场布局来看，在传统市场中，坚果炒货通常以散称的方式零售，除了五花八门的品牌产品之外，还有许多产品来自无名的手工作坊，市场份额较为分散，相比其他休闲食品仍处于较低水平。其中恰恰、三只松鼠的市占率仅为6%和5%，这说明目前国内坚果市场还没形成真正意义上的巨头品牌，未来在新零售的升级趋势下将进一步释放产能，企业能够开辟的疆域还很多，想必未来行业内的竞争也会愈加激烈。

图源：CCTV17-云南夏威夷果种植基地

2) 产业链脱节，科技支撑能力弱

自带健康属性的坚果，依托“大健康”东风为产业发展不断注入动力，其火爆程度从各大食品品牌相继布局坚果市场就可窥见一斑。中国食品工业协会坚果炒货委员会发布的《2019年全国坚果炒货行业经济运行报告》显示，2019年规模以上坚果炒货企业收入1766.4亿元，同比增长8.7%。面对如此“魅力十足”的坚果市场和较低的行业壁垒，许多企业都采用贴牌、代加工的争相进入，然而因此导致的食品安全问题却层不出穷。

虽然贴牌加工的方式能够帮助企业快速在行业内站稳脚跟，但并不是长久解决之道，企业完全依赖外包生产，无法掌握独家核心技术，研发和创新必然落后一步，生产出来的产品可替代性强。除此之外，供应商的队伍十分庞大且鱼龙混杂，管理起来有一定难度，出现问题不易被发现，一旦产品出现问题，会给品牌造成不必要的负面影响，影响消费者对品牌的信任度，不利于长久发展。

其中，三只松鼠就曾因委托众多的供应商企业代工而导致其屡屡被曝出食品安全问题，早自2014年，三只松鼠就多次被投诉产品质量问题，2021年5月初，国家市场监督管理总局发布三只松鼠开口松子过氧化值超标的信息，这无疑再次打击了消费者对坚果企业的信心。目前，市面上的许多坚果品牌仍以代加工生产为主。从长远来看，当下坚果企业最先应该思考的是怎么提高产品质量，提升客户的忠诚度，垒砌好自己的品牌壁垒。

3) 种植管理粗放，综合利用水平低

虽然近年来我国坚果种植面积不断扩大，但在种植规范化管理方面还有欠缺。首先，坚果树品种混杂且不分类种植，品种搭配不合理，耕地没能得到最大化的使用；其次，产出的优良果苗覆盖率不高，苗木质量良莠不齐；除此之外，果树的栽培和施肥也没做到科学化管理，施肥过度和施肥不足现象共存，导致坚果的产量不稳定；最后，许多厂家为了提高种植效益，抢青现象十分严重，坚果在还未完全成熟就被采摘，严重影响其口感。坚果浑身都是宝，果皮和果仁均是优秀的工业材料，但是许多厂商往往因为科技水平不够，在取仁后就将坚果丢弃，造成了不必要的浪费，坚果各产业链还有待延伸。

4) 品牌定位不清晰，产品同质化严重

许多坚果品牌在创立初期的定位并不清晰，以至于后续产品动力不足，不能形成具有影响力的品牌效益，从而缺乏优秀的市场表现力。并且国内大多的坚果零食口味比较单一，停留在炭烧、盐焗等口味，同质化严重，能供给消费者的选择十分有限，特别是面对年轻化市场时，显得吸引力不足。

数食主张

当消费升级的东风无差别地吹向坚果行业时，行业竞争可谓是十分激烈，新消费这趟快车并不好搭，无论品牌新老，只有在产品、渠道、营销等多方面都实力过硬才有可能在业内站稳脚跟。在此状况下，国内又有哪些坚果企业能破圈而出并保持长红呢？

数食主张将通过国内明星选手发家史，坚果海外市场风云册以及中国坚果市场反思录三个维度，透彻分析国内坚果行业生存现状及千亿坚果市场的发展方向。

资料来源：

1. 2021年中国炒货行业发展分析报告

2. 坚果行业深度报告：吃出来的千亿市场，新消费引领产业升级

3. 坚果行业新趋势：多元口味、功能添加、品质升级……

4. 我国坚果行业发展现状分析：总产值、市场规模均持续增长

5. 坚果竞争的“红海”中，品牌价值愈发凸显

6. 坚果行业“内卷”下半场，新老品牌究竟谁会跑得更远？