名酒“新”定制① | B、C双驱曲线

　　文 | 罗亚玲

　　编 | 鱼非子

　　编者按：

　　“定制”一词起源于萨维尔街，这个在伦敦中央梅费尔的购物街区，以传统的定制男士服装行业而闻名，其最初含义是为个别客户量身剪裁，隐含着高级、高档等潜台词。

　　对于白酒业而言，“定制”一词并不陌生。对于渠道商而言，它就是我们常说的OEM、贴牌、开发、非标品等。如今，厂商的定制合作，一般采用厂家掌握品牌主导权，商家负责品牌和销售的模式。

　　微酒记者注意到，在趋势、厂家、经销商三方推动下，越来越多的名酒企定制产品逐渐表现出新的共同特点：

　　第一，产品从副品牌到主品牌；

　　第二，定价“底线”是高于主产品；

　　第三，产品特点从五花八门到被赋予稀缺、文化等概念。

　　我们或可将这一系列变化视为“名酒新定制时代”的肇始。而在名酒定制“变脸”的背后，一个新的苗头已经显现：定制开发进一步下沉到C端，厂家几乎直达核心消费端。

　　与过去相比，名酒新定制时代究竟“新”在何处呢？尤其是在去年酱酒定制热后，渠道库存挤压的背景下，已经有不少开发商再次意识到名酒定制的价值。

　　为此，本期文章，微酒将围绕名酒“新”定制的特点、形成动因和未来趋势前瞻来解读，以期为布局名酒定制开发的经销商提供参考。

　　诚然，在某些时候，定制产品的业绩甚至会超过企业的自营部分，但定制产品对于多数名酒企业而言，其价值定位始终处于战术冲锋和战略补充的位置。在该“名酒新定制”专题的下一篇推文中，微酒将从历史梳理的角度，去看定制开发产品在市场变迁和名酒战略下的不断迭代逻辑，厘清定制开发产品在酒业生态中的价值边界。

　　01

　　两个特点和一个概念

　　首先需要指出的是：无论老模式还是新模式，定制开发产品始终是厂商合作与博弈的产物。

　　2000年前后的OEM黄金时代，成就了众多酒企的短期销量大幅增长，其相关产品主要集中于中低端。但以当前而言，定制产品的价格则显著走高，上升至中高端价位带，甚至出现了不少定价高于企业主销大单品的产品。

　　因此，新名酒定制的主要特点就是一个“升”字——一是从过去的副品牌升到主品牌；二是价位的显著升级，定价“底线”是高于名酒的主产品。

　　贵州茅台的蓝茅台、五粮液的九龙坛、泸州老窖的品味敦煌等产品，都是新名酒定制的典型产品。

　　那么，这类定制产品是如何实现价位升档，乃至高过主销大单品的呢？

　　盛初咨询曾于2019年底提出了“非标品”（非标准品）的概念，其四个特点为：围绕核心主产品进行开发、赋予其稀缺概念、价格高于核心主产品、在销售环节进行控量。

　　稀缺概念与控量销售，其实就是“非标品”能够定价高于核心主产品的原因。

　　北京卓鹏战略董事长田卓鹏认为，在稀缺的前提下，名酒的新定制产品主要以文创、国潮等具有创新性的文化概念来表述其高价值。

　　至此，名酒“新”定制的概念便基本明晰了——被赋予稀缺概念的高价值名酒产品。

　　02

　　变化背后的“第一性原理”

　　新产品的背后，必然是新的需求。名酒“新”定制时代的到来，实际上是市场需求、厂家和商家三方共同驱动的结果（这也始终符合定制开发产品的价值定位）。

　　从市场的角度来看，是需求被激发。

　　“正因为消费升级，更高价位的产品才有更大的市场与发展空间，名酒新定制的这部分需求才逐渐显露出来，进而被捕捉到。”行业观察人士如此说道。

　　但从名酒企的角度来看，是应对策略的转变。

　　在OEM黄金时代，拓宽市场、扩大销量是名酒企的主要需求，而OEM也确实完成了这个使命。但后来，这一模式的弊端逐渐显露，多家名酒企开始大力缩减条码、管控清理相关品牌。（下期文章将重点分析）

　　所以，名酒企的长期品牌需求大于短期销量需求，不伤害品牌价值为前提是定义当下定制开发产品位置的“第一性原理”。

　　那么，如何更“安全”地增加销量。某行业人士用案例进行了解释：

　　假如某名酒企核心产品今年的销量是1万吨，明年的任务是1.3万吨，要是把量全部放到核心产品上，无论销售还是稳价的压力都不小；

　　但如果把4千吨的任务量放在定价高于核心产品的定制产品上，一来更高的定价不会影响品牌的价值，二来核心产品的任务量就变成了9千吨，就可以有效调节市场供需，从而实现稳价、甚至提价。

　　当然，名酒新定制最终得以成型，是因为承接了商家的需求并大体实现了结果。

　　对于商家而言，无论做何种形式的产品，其核心都是追求利润。传统大单品的定价权掌握在厂家手中，价格透明、利润有限；而名酒新定制产品则因价格提升而拥有更高的利润空间。另一方面，名酒新定制产品的利润分配由商家掌控，其话语权和可操作空间相当诱人。

　　有行业人士补充道，近两年来，酱酒大热也是助推名酒新定制现象的原因之一。因为酱酒热，二、三线酱酒企业的门槛水涨船高、产品价格不断上调，因此也有部分经销商从中抽身，转而去做浓香的名酒定制。

　　03

　　下沉后的平衡：B和C的双驱曲线

　　值得注意的是，当前名酒新定制还处于动态发展当中，名酒在推动定制开发产品的在渠道链商的下沉：直接对接者，甚至从B端的经销商拓展到了C端消费者，“名酒进名企”类型的活动就是其中的典型代表。

　　所谓的“名酒进名企”，是指名酒企去到业外大型企业进行沟通交流活动，这一方面能够扩大其品牌在名企圈中的影响力与美誉度，另一方面甚至能够直接将业外企业发展成团购客户，从而为其定制专属产品，实现产品销量。

　　五粮液、郎酒、习酒、国台、丹泉等诸多酒企都走在“进名企”的道路上，其中包括美团、美的、海尔、大华、德邦等为大家所熟知的顶级企业。

　　需要了解的是，能够拿到并运营名酒企定制产品的，无疑都是有实力、有资源的大商，而其中核心就是商家掌握的团购资源。如今，名酒企正在以强大的品牌力绕开部分中间商环节，直接对接核心团购资源，成为名酒定制的新力量。

　　显然，对于名酒企而言，在处理定制开发产品上，正在形成B端和C端“双驱曲线”。

　　当然，从对接B端到直接对接C端，对于名酒企而言也并非易事。至少短期内，对于大多数名酒来说，面向B端的定制是主流，而面向C的定制则在逐渐增长，这两种模式的并存会成为更多名酒的选择。